Vier vlugge oplossingen voor 100% (not provided)

Deel dit bericht

SEO-ers slikken antidepressiva. “SEO is dood”-evangelisten jubelen. De discussie “Zijn SEO-teksten wel of niet doelgroepgericht?” laait weer hevig op. En dat allemaal omdat Google organische zoekwoorden binnenkort 100% afschermt. Jeetje.

Wij merken het naderende onheil hier op kantoor ook, uiteraard. Aan de rapportages in Google Analytics, aan het vragenvuur van onze klanten. Om wat helderheid in deze huidige heksenketel te bieden, beantwoord ik deze week alle vragen waarmee klanten mij de afgelopen weken bekogelden.

Inhoud:

  1. Wat is (not provided)?
  2. Waarvoor gebruiken SEO-ers zoekwoordgegevens?
  3. Waarom schermt Google zoekwoordgegevens af?
  4. Oplossing 1: Hoe ontdek je voortaan onbenutte zoekwoorden?
  5. Oplossing 2: Hoe zie je voortaan het % niet-merkgerelateerde bezoeken?
  6. Oplossing 3: Hoe weet je voortaan welke zoekwoorden converteren?
  7. Oplossing 4: Hoe rapporteer je voortaan SEO-resultaten?

Wat is (not provided)?

Sinds mei 2010 googlen steeds meer internetters via een beveiligde verbinding.

In eerste instantie alleen gebruikers die ingelogd waren met een Google-account, zoals Gmail. Vervolgens ook gebruikers die googleden via Chrome, Firefox (vanaf versie 14), Android (vanaf versie 4.0) en iOS (vanaf versie 6). En vanaf november 2013 iedereen.

Google schermt organische zoekopdrachten via “secure search” af in Web Analytics-paketten, zoals Omniture SiteCatalyst en Google Analytics. Ook in hun betaalde versie Analytics Premium, overigens. Deze zoekwoorden zijn (not provided).

Het aandeel niet-zichtbare zoekwoorden groeit sinds 2012 gestaag en stijgt sinds september 2013 met een sneltreinvaart. En vanaf volgende maand is het eindstation bereikt: 100% (not provided).

Waarvoor gebruiken SEO-ers zoekwoordgegevens?

De organische zoekwoorden in Google Analytics dienen doorgaans een drietal doelen.

  • Doelgericht optimaliseren
    Je ontdekt welke niet-merkgerelateerde zoekwoorden converteren. Je ziet welke pagina’s (niet) aansluiten bij de zoekintenties van je bezoekers. En je stemt je websitestructuur, interne linkstructuur, content en linkbuildinginspanningen hierop af.
  • Nieuwe kansen
    Je stuit op nieuwe zoekwoorden. Met dit inzicht verrijk je bestaande bestemmingspagina’s en maak je nieuwe pagina’s aan, zodat je ook met deze zoekwoorden hoger scoort in de organische zoekresultaten.
  • SEO-inspanningen meten
    Organic Search toont niet alleen welke zoekwoorden omzet binnenharken. De rapportage presenteert middels periodevergelijking ook de omzetstijging — bijvoorbeeld van de zoekwoorden waarvoor je SEO doet. En zó rapporteer je je bestaansrecht aan managers en klanten.

Waarom schermt Google zoekwoordgegevens af?

Twee redenen:

  • Buy or Die!
    Google wilt de privacy van gebruikers waarborgen. Uh-huh! Twee tegenargumenten ter ontkrachting van deze kletskoek. Eén: aan zoekwoorden hangen geen privégegevens. Twee: Google toont zoekwoordgegevens wél aan betalende AdWords-gebruikers.

Kortom, de zoekmachinegigant slaat commercieel door, misbruikt hun monopoliepositie (zoals Rand Fishkin al aangaf in Whiteboard Tuesday) en hanteert zéér agressieve marketingstrategieën voor hun “Buy or Die!”-wervingscampagne voor Google AdWords.

  • Great content
    Je baseert de relevantie en volledigheid van je content niet meer op organische zoekwoordgegevens. Dus ga je nóg meer sturen op conversies. Althans, dat verwacht ik. Gevolg? Content met meer conversiekracht en minder zoekwoordfocus.

100% (not provided), de relatief lage waarde van Page Keyword Usage als rankingfactor in 2013, de Hummingbird-update van 27 september 2013: voor mij allemaal signalen dat je on-page optimalisatie steeds meer nodig heeft dan louter zoekwoordfocus.

4. Hoe ontdek je voortaan onbenutte zoekwoorden?

Tijdens een SEO-traject zoek je vaak extra zoekwoorden voor nieuwe en bestaande content: synoniemen, gerelateerde zoekwoorden, long tail-zoektermen. In Google Analytics kunnen wij deze zoekwoorden niet meer uitknobbelen. In deze tools — gelukkig — nog wel:

  • Google Webmaster Tools
    In het Zoekopdrachten-overzicht (onder Zoekverkeer) zie je via welke zoekopdrachten bezoekers op je website belanden. Oké, GWT is niet heel accuraat, maar de tool toont je vaak wél zoekwoorden die je tot dusver onvoldoende of niet benut. Top!

Heb je GWT aan Google Analytics gekoppeld? Dan zie je de organische zoekopdrachten ook terug onder Zoekmachineoptimalisatie (Acquisitie-rapportage) in Google Analytics.

  • Übersuggest
    Achterhaal interessante long tail-zoektermen via Übersuggest en check hun geschatte maandelijkse zoekvolumes met de Zoekwoordplanner.

Ook long tail-zoektermen zónder zoekvolume zijn waardevol, trouwens. Ze geven vaak inzicht in de invulling die internetters geven aan short tail-zoekwoorden. Dankzij dit inzicht kun je content creëren die beter aansluit bij hun spreektaal en informatiebehoeften — marketing pur sang!

  • Interne zoekmachine
    Laat bezoekers zoekwoorden intoetsen op je website zelf. Koppel je interne zoekfunctie aan Google Analytics en snuif in het Zoekopdrachten op site-overzicht (Gedrag-rapportage) ideeën op. De bounce- en conversiepercentages tonen de relevantie van je huidige landingspagina’s.

5. Hoe zie je voortaan het % niet-merkgerelateerde bezoeken?

Zeven stappen:

  1. Ga naar Google Webmaster Tools.
  2. Klik op Zoekopdrachten (onder Zoekverkeer).
  3. Klik op Filters, selecteer [zoekopdrachten] [bevat niet], vul je merknaam in en klik op Toepassen.
  4. Maak deze berekening: aantal zoekopdrachten die niet [merknaam] bevatten : totaal aantal zoekopdrachten x 100% = % niet-merkgerelateerde zoekopdrachten.
  5. Ga naar Google Analytics.
  6. Ga naar Acquisitie en klik op Overzicht.
  7. Maak deze berekening: % niet-merkgerelateerde zoekopdrachten x aantal Organic Search-bezoeken = aantal organische bezoeken.

Disclaimer:

Gegevens in Google Webmaster Tools zijn niet heel nauwkeurig.

6. Hoe weet je voortaan welke zoekwoorden converteren?

Twee manieren. Eén: via Google AdWords. Twee: via de aangepaste rapportage hieronder.

7. Hoe rapporteer je voortaan SEO-resultaten?

Rankings meet je gewoon op dezelfde manier als altijd — via Rankerizer, RankInspector of een andere Rank Checker-tool. Daarom laat ik die in dit artikel buiten beschouwing.

Wat betreft Google Analytics: voorheen rapporteerde ik maandelijks de organische bezoeken en conversies, vergeleken met de maand/het jaar ervoor. Per zoekwoordgroep.

(Na de Penguin-updates wil je niet meer linkbuilden voor één zoekwoord of pagina. Na de Penguin-updates wil je juist meer dan ooit variëren met linkteksten en URL’s.)

Vanaf deze week rapporteer ik op paginaniveau. Hoe?

  1. Open Google Analytics.
  2. Ga naar Gedrag en klik op Bestemmingspagina’s (onder Site-inhoud).
  3. Selecteer de Secundaire dimensie: Medium.
  4. Klik op geavanceerd en selecteer: [opnemen] [medium] [bevat] [organic].
  5. Klik op Een dimensie of statistiek toevoegen, selecteer [opnemen] [bestemmingspagina] [bevat] en vul het zoekwoord in waarvoor je een SEO-rapportage opstelt.
  6. Klik op Toepassen.

Google Analytics toont nu alle pagina’s die je opgegeven zoekwoord in de URL hebben. Vergelijk de bezoeken, behaalde doelen en transacties nú met een vorige periode en voilà: de opbrengsten van je SEO-inspanningen!

Heb je liever dat Google Analytics de SEO-rapportage wekelijks of maandelijks mailt naar je klant of naar jou? Voeg deze widget toe aan je dashboard. De statistieken kun je zelf bepalen: unieke bezoekers, behaalde doelen, doelwaarde, transacties, opbrengsten, noem maar op.

Disclaimer:

Eén: deze methode werkt alleen als je URL’s geoptimaliseerd zijn voor zoekmachines.

Twee: deze methode werkt niet bij homepages — enkel bij onderliggende pagina’s. Een schrale troost: veel bedrijven focussen hun homepage op hun merknaam, niet op zoekwoorden.

Tot slot

Ik schrok niet zozeer van het hele (not provided)-gebeuren. Wel van de mate waarin Google in staat is om haar bankrekening te spekken. Nu de zoekmachine zich een minder betrouwbare partner toont, wil je niet 100% afhankelijk zijn van ze. Zet daarom meerdere online marketingkanalen in: social media, affiliate marketing en e-mailmarketing, bijvoorbeeld. Spreid je risico.

  • http://www.pure-escort.com/ Kay

    Fijn en uitgebreid artikel, waar ik iets aan heb!

    • http://www.royishak.nl/ Roy Ishak

      Thanks, Kay! :)

  • http://www.royishak.nl/ Roy Ishak

    Thanks, Kay! :)