Gebruik AdWords Smart Goals als engagement-metriek

AdWords introduceerde onlangs Smart Goals voor adverteerders die nog geen gebruikmaken van het bijhouden van conversies. Ik hoor je denken, bestaan zulke adverteerders? Volgens Google wel: adverteerders in bijvoorbeeld het midden- en kleinbedrijf meten vaak nog geen conversies. Meestal vanwege een gebrek aan technische kennis. Voor met name deze doelgroep heeft Google dan ook Smart Goals ontwikkeld. Een eenvoudige manier om de beste websitebezoeken in een conversie om te zetten en vervolgens jouw (betaalde) traffic op bij te sturen. Maar Smart Goals kunnen in mijn ogen echter ook als engagement metriek worden ingezet – naast eigen gedefinieerde ‘harde’ conversies – als extra indicator van kwalitatief bezoek!

Smart Goals: hoe werkt het?

Machinaal leren op basis van data. Hierdoor kan Google op basis van tientallen factoren berekenen welk van jouw bezoekers de meeste kansen maken op een conversie. Elk bezoek krijgt een score mee en alleen de ‘allerbeste’ bezoeken worden omgezet in een Smart Goal. Welke factoren? Denk bijvoorbeeld aan time on site, pages per visit, locatie, browser én device.

“The easiest way to think about Smart Goals is that they reflect your website visits that our model indicates are most likely to lead to conversions”

Interessant: hoe stellen we deze slimme doelen in?

Allereerst moeten Analytics en AdWords gekoppeld zijn. Vervolgens moet de geselecteerde dataweergave in Analytics de afgelopen 30 dagen minimaal 1.000 klikken hebben ontvangen vanuit het gekoppelde AdWords account. Voetnoot: de dataweergave mag niet meer dan 1.000.000 sessies per dag ontvangen en je moet akkoord gaan met Google’s product & service gegevensverzameling.

Ga in Analytics vervolgens naar beheerder > weergave > doelen. Klik daar op [+nieuw doel] en kies onder doelconfiguratie voor de optie ‘Slim doel’. Zodra je Smart Goals hebt ingeschakeld, zal je in staat zijn deze te importeren naar AdWords. Maar wacht daar nog heel even mee…

Smart Goals: waarom wél en waarom niet?

Vanaf nu maak ik een duidelijke scheiding tussen adverteerders die momenteel geen conversies doormeten in AdWords (A) en adverteerders die dat al wel doen (B).

Voor adverteerder A geldt: ja, importeer Smart Goals als je nog géén conversies meet en AdWords puur bijstuurt op bijvoorbeeld eenzijdige metrieken als clicks, vertoningen en/of CTR. In dat geval kun je met Smart Goals op een eenvoudige en snelle manier wel direct meer sturing aan je campagnes geven én zo dus ook het rendement op je advertenties verhogen. Het meten van conversies is dan ook de ruggengraat van al jouw optimalisatie-werkzaamheden.

Disclaimer: Traffic Builders adviseert haar klanten dan ook altijd om custom made en zelf gedefinieerde doelen aan te maken en enkel expliciete conversies als bijvoorbeeld e-commercetransacties door te meten in AdWords. Echter snap ik heel goed dat er een hele grote groep adverteerders bestaat (volgens Google honderdduizenden – en Google kan het weten) die simpelweg niet de technische kennis in huis hebben dit direct te implementeren. En wellicht hebben ze óók niet de financiële middelen in huis om hiervoor een agency als Traffic Builders in te huren. In dat geval kunnen Smart Goals een prima alternatief zijn: snel én simpel. Op deze manier meet je méér dan dat je voorheen deed. Want ook voor deze doelgroep geldt: meten is weten. En Smart Goals maakt dat voor iedereen een koud kunstje. Blijf echter realistisch: vergeet niet dat Google zelf deze bezoeken als ‘waardevol’ beschouwt.

Voor adverteerder B is dit echter een heel ander verhaal. Bij adverteerder B denk ik aan een gemiddeld tot grote adverteerder die in ieder geval al enkele expliciete conversies in AdWords meet. Voor deze groep geldt: nee, importeer Smart Goals niet rechtstreeks naar AdWords.

Ik denk dan bijvoorbeeld aan adverteerders die momenteel e-commerce transacties of offerteformulieren en contactaanvragen in AdWords doormeten én waarvan Google Analytics gewoon goed is ingericht. Tevens zullen adverteerders die dergelijke budgetten beheren ook wel de technische kennis in huis (moeten) hebben om custom made goals en/of e-commerce transacties door te meten en in te laden. Maak dus een duidelijk onderscheid tussen jouw eigen gedefinieerde doelen en die van Google.

Op het moment dat adverteerder B namelijk ook nog eens Smart Goals toevoegt zul je zien dat ineens alle conversie-aantallen door het dak gaan en dat je AdWords gaat bijsturen op sterk variërende conversiedoelen: expliciete transacties in combinatie met soft-conversies als bijvoorbeeld Smart Goals. Hierdoor kan je CPA in AdWords ineens sterk wijzigen (hoogstwaarschijnlijk dalen) en is de data waar je op bijstuurt niet meer zuiver. Uiteraard kun je in Google Analytics wel altijd blijven segmenteren op individueel doelniveau…

Smart Goals niet naar AdWords importeren: wél gebruiken als engagement-metriek

Voor adverteerder B (en daar schaar ik mezelf voor het gemak ook even onder) adviseer ik dus niet om Smart Goals naar AdWords te importeren. Wél kunnen Smart Goals vanuit Google Analytics inzicht geven in waar kwalitatief verkeer vandaan komt.

Mijn advies voor deze groep adverteerders: gebruik Smart Goals in dit geval dan ook puur als engagement-metriek: een set van meerdere losse factoren waaraan je zou kunnen afleiden of je kwalitatief verkeer aan het targeten bent (of niet). In dat geval kijk je niet enkel naar een losstaande metriek als ’time on site’ of ‘pages per visit’ maar naar een complete dataset van variabelen. Die set als totaal is in mijn ogen dan ook veel waardevoller en betrouwbaarder t.o.v. slechts één metriek. Ook hier: wees realistisch en bedenk dat Google deze conversies heeft gedefinieerd. Lees hier hoe je zelf engagement metrieken opstelt. 

Overigens adviseer ik een aparte view voor Smart Goals in Analytics in te stellen: want ook hier geldt dat zodra je Smart Goals aanzet je wellicht niet wilt dat deze doelen bij het totaal aantal doelen wordt opgeteld gezien Smart Goals geen zelf gedefinieerde conversies zijn maar door Google simpelweg als relevante websitebezoeken worden aangemerkt.

Voor een aantal industrieën kunnen deze slimme doelen (als engagement-metriek) dan ook volkomen logisch zijn om naar te kijken. Denk daarbij aan industrieën waar de meeste websitebezoekers voornamelijk een lange tijd online aan het oriënteren zijn (meubelgiganten, auto fabrikanten etc.) maar het lastig is hier een direct conversie aan te koppelen vanwege het relatief lange aankoopproces. In dat geval kan een Smart Goal prima inzicht bieden in de kwaliteit van het aantal sessies en waarop jij vervolgens jouw strategie kunt afstemmen. Want: iemand die online naar een nieuwe auto zoekt wil je afrekenen op engagement-metrieken en niet op het feit dat hij of zij een auto van €20k in zijn winkelmandje stopt en deze vervolgens afrekent. Tevens zou je ook jouw ATL-campagnes kunnen afrekenen op deze slimme doelen. Gezien het ook niet logisch is om bijvoorbeeld een display-campagne af te rekenen op een directe (last-click) conversie. Kijk liever naar de ondersteunende waarde t.o.v. andere kanalen (conversie-attributie).

Rekening houdend met alle bovenstaande informatie, zou ik zeggen dat sommige bedrijfstakken en adverteerders Smart Goals zouden moeten omarmen. Echter is hopelijk wel duidelijk geworden dat zelf gedefinieerde conversies wel altijd dé aangewezen manier is om campagnes en traffic te beoordelen en het rendement van te bepalen. Zo bepaal je altijd zelf wat een conversie is en laat je dit niet over aan Google. Maar mocht je hier om wat voor reden niet toe in staat zijn dan kunnen Smart Goals een waardevolle toevoeging voor jouw organisatie zijn.

Benieuwd naar alle mogelijkheden van conversie-tracking en het afrekenen van jouw online inspanningen op de juiste KPI’s? Neem dan direct contact op met Traffic Builders.