Zoekmachinemarketing rendement: benut de synergie tussen SEO en SEA

Deel dit bericht

Bij veel organisaties speelt de vraag hoe je de synergie tussen zoekmachine-optimalisatie (SEO) en paid search CPC campagnes (SEA) in bijvoorbeeld Google Adwords kunt maximaliseren. Soms vraagt men zich zelfs af of er überhaubt wel synergievoordelen zijn. Onlangs vroeg één van de opdrachtgevers waarvoor Traffic Builders momenteel de SEA-campagnes in Google Adwords beheert, ons het volgende: “Is het wel verstandig om SEO- en SEA-werkzaamheden bij één en hetzelfde zoekmachinemarketingbureau onder te brengen?” Om deze vraag te beantwoorden zonder uitsluitend vanuit commercieel oogpunt te beredeneren, is het goed om eens te kijken naar wat nu precies de synergievoordelen zijn.


In deze blogpost daarom een uiteenzetting van onze visie op de inzet van SEO en SEA als integrale marketingstrategie, én de bijkomende voordelen.

 

Share of Search
Een belangrijk argument om SEO en SEA simultaan in te zetten, wordt gegeven door een onderzoek verricht door iProspect en Comscore. Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat het gelijktijdig vertonen van een website als organisch (SEO) en betaald (SEA) zoekresultaat de kans op een klik bijna verdubbelt. Dit komt uiteraard doordat met een vermelding in beide typen zoekresultaten, het aandeel van de website in de totale “search real-estate” toeneemt.

Met de toenemende integratie van universal search results zoals Google Local (Maps) resultaten, videoresultaten en blogposts wordt het alleen maar belangrijker om in meerdere typen zoekresultaten vermeld te staan. Immers, hoe meer zichtbaarheid, des te groter de “share of search”.

Synergievoordelen
Bij het vergroten van het aandeel in de zoekresultaten is de strategie gericht op zichtbaarheid via zowel SEO als SEA op dezelfde keywords. Door goed converterende keywords uit de Google Adwords-campagnes te optimaliseren voor SEO, en vice versa belangrijke SEO-zoekwoorden mee te nemen in de Google Adwords-campagne, creëer je een optimaal bereik op de belangrijkste keywords.

Minstens zo belangrijk zijn echter de synergievoordelen die voortvloeien uit het onderling afstemmen van target keywords per kanaal. Door informatie omtrent vertoningen, advertentieteksten en conversies uit Google Adwords te combineren met inzichten vanuit SEO, kan een strategie worden gevormd die leidt tot zowel een maximaal bereik als verlaging van de Google Adwords-kosten. Dubbel voordeel dus.

Hieronder enkele voorbeelden:

Verbeteren van SEO-pagina’s van binnenkomst
Voor keywords die qua conversie goed presteren in SEA-campagnes maar in SEO achterblijven kan de oorzaak liggen in de landingspagina. Denk hierbij aan de propositie of de verwoording hiervan, die je kunt toetsen op basis van advertentieteksten en CTR’s. Of aan websites die met customer service pagina’s een goede organische ranking hebben op bepaalde keywords, terwijl dit idealiter product- of dienstpagina’s zijn omdat deze wel blijken te converteren op basis van de Google Adwords-data.

Vaststellen van target keywords voor SEO
Keywords die een hoge conversie hebben in Google Adwords, worden idealiter als prioriteit bestempeld in de SEO-strategie. Hierbij wordt dan logischerwijs niet alleen gekeken naar keywords, zoekvolumes en conversies, maar ook naar de context waarin die resultaten binnen Adwords zijn behaald. Zo kunnen de advertentietekst en landingspagina voor SEA veel informatie prijs geven over wat de meest ideale SEO-pagina van binnenkomst is.

Verschuiven van budget
Keywords met een hoge conversieratio maar eveneens hoge CPC, kunnen worden getarget in SEO ter verbetering van de ROI van ‘Search’ als kanaal. Denk hierbij met name aan short tail termen die veelal in de beginfase van het koopproces worden gebruikt en daardoor gemeten naar Direct Respons (last click) geen conversie opleveren. Deze keywords kenmerken zich vaak door een hoog zoekvolume, een hoge CPC maar een eveneens hoge conversie-attributie.

Wanneer campagnes worden bijgestuurd op ROI gemeten naar Direct Respons, worden dergelijke keywords vaak uitgeschakeld. Met een integrale aanpak van SEO en SEA kun je de positie binnen SEA geleidelijk afbouwen, terwijl je het vrijgespeeld budget inzet voor een verbetering van de positie in de organische zoekresultaten.

Verbreden van keywords in SEA
Het voordeel van SEO is dat bezoekers veelal op de meest uiteenlopende woordcombinaties binnen komen. Dit geldt zeker bij SEO-strategieën gericht op de Long Tail en is vergelijkbaar met bijvoorbeeld een broad match type keyword in Google Adwords. In Google Adwords zijn broad matches echter veelal te breed, waardoor ze de prestaties van een Adwords-account als geheel negatief kunnen beïnvloeden.

Door de goed presterende SEO niche keywords mee te nemen in de Google Adwords-campagnes, kun je de campagnes met phrase en exact match keywords uitbreiden. Dit type keyword heeft doorgaans van nature al een veel betere Quality Score dan broad matches, omdat de relevantie hoger is. Vice versa geldt natuurlijk ook dat je SEO-keywords kunt screenen op mogelijke kandidaten om als negative match in de Adwords-campagnes te gebruiken.

CONCLUSIE: beleg SEO en SEA idealiter bij één zoekmachinemarketingbureau
Zoals uit bovenstaande voorbeelden blijkt, is er dus wel degelijk sprake van synergievoordelen tussen SEO en SEA. Maar een goede afstemming van beide kanalen op elkaar vergt meer dan alleen informatieuitwisseling over keywords. In een ROI-gedreven en marketinggerichte aanpak moet je juist verder kijken dan organische rankings en advertentieposities op zoekwoorden alleen.

De echte winst is te behalen door de kennis van de best presterende proposities in Google Adwords toe te passen op SEO. Dit betekent niet alleen sturen op rankings, maar ook het specifiek afstemmen van Adwords-proposities op de voor SEO-geoptimaliseerde pagina’s van binnenkomst. Dit gaat dus veel verder en vergt daardoor ook meer tijd dan het simpelweg uitwisselen van keyword-lijsten eens in de zoveel tijd.

Maximaal resultaat
Zeker wanneer je maximaal resultaat wenst te halen uit zoekmachinemarketing, is het advies dan ook om beide onderdelen bij hetzelfde zoekmachinemarketingbureau onder te brengen. Dit bespaart tijd en bovendien wordt hierdoor de informatieuitwisseling en kennisdeling tussen SEO- en SEA-experts niet gehinderd door concurrentieoverwegingen. Uiteindelijk is dat, ondanks een grotere afhankelijkheid van één zoekmachinemarketingbureau, alleen maar in het voordeel van de opdrachtgever.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>