Bieden, Ad Rank en Quality Score

Google AdWords blijft maar groeien en is nog steeds de Cash Cow van Google.  Het advertentieplatform waarbij er geboden wordt op zoekwoorden, levert Google miljarden op. In Amerika zijn er nu woorden die $ 90,00 per klik kosten. Er zijn dus mensen bereid $ 90 dollar te betalen voor woorden als : Data Recovery San Jose en Mesotholia (red. Asbestkanker, waarvoor er rechtzaken gevoerd worden met miljoenenclaims).  In Nederland gaan posities op Google rond Autoverzekering en hypotheken voor 7,50 over de toonbank. De focus op biedingen is daarom logisch, maar de echte winst zit ergens anders.

Het biedsysteem in Google AdWords is een blinde veiling. Niemand weet wat de adverteerder onder of boven je betaalt voor een bezoeker. Het is in ieder geval niet zo dat degene die op de eerste positie staat per se meer betaalt dan degene op positie drie.  De CPC die je uiteindelijk betaalt, heeft niet alleen te maken met het bedrag dat je biedt, maar vooral met het grote geheim van Google AdWords: de Quality Score.

Waarom is Quality Score zo belangrijk?
Quality Score is voor de helft bepalend op welke positie Google je neerzet. De formule die bepaalt op welke plek je komt te staan is namelijk:

Ad Rank = Quality Score X Bid

Dus als je een Quality Score hebt van 8 en je biedt 2 euro op een woord, dan is je Ad Rank 2X8=16. Je concurrent biedt 3 euro, maar heeft een Quality Score van 5. Zijn Ad Rank is dus 3×5=15. Degene met een Quality Score van 5 moet hier dus minimaal 3,21 bieden om de positie boven je in te nemen.

Quality Score speelt ook een grote rol in de prijs die je uiteindelijk betaalt voor een bezoeker. Dit is namelijk een aparte formule die na de Ad Rank wordt berekend. De prijs die je uiteindelijk te zien krijgt in de Google AdWords Interface is:

CPC = Ad Rank van Degene Onder Je / Jouw Quality Score

Als we het voorbeeld van hierboven gebruiken, dan is de Ad Rank van degene onder je 15.  De bijdrage die je doet aan de arme jongens van Google is:  15/8= 1,88 per klik. In de bepaling van de prijs van je CPC heeft je bieding dus geen directe invloed, maar je Quality Score des te meer. Als je in deze situatie de Quality Score weet op te drijven naar 10, dan betaal je geen 1,88 per klik meer, maar 15/10= 1,50.

Hoe krijg je die hogere Quality Score?
Hal Varian, de Chief Economist van Google legt de invloed van Quality Score op je CPC uit in deze video. Hierin staat hoe deze veiling werkt maar ook welke factoren er van invloed zijn op de Quality Score.

Hoewel de precieze berekening een geheim is, zijn  de belangrijkste factoren voor de Quality Score wel belkend. Deze zijn:

CTR
Hoe meer er op advertenties geklikt wordt, hoe meer Google verdient. Bovendien geeft een hoge CTR aan dat de (be)zoekers de advertentie relevant vinden en relevantie is precies waar Google naar op zoek is. Om een zo succesvol mogelijke advertentietekst te vinden, biedt Google de mogelijk om te testen. Het is zaak om de minder presterende advertentietekst te pauzeren en te verbeteren. Want Quality Score wordt volgens Google vooral door wisdom of the crowds bepaald. Klikkende bezoekers liegen niet volgens Google.

Relevantie
Google geeft een cijfer aan de advertentiegroepen. Advertentiegroepen moeten voor een hoger cijfer heel gericht zijn en semantisch overeenkomen. Ook relevantie tussen de advertentietekst en de woorden in de advertentiegroep wordt gewogen. Als je je richt op relevantie dwing je jezelf om een hoge CTR te krijgen.

Andere Factoren
Soms is het zo dat er een redelijke CTR is en de relevantie ook lijkt te kloppen. Dan is het raadzaam om de laadtijd van de site te checken. Dit kan in het speciale vakje naast de zoekwoorden in de AdWords interface.

Heeft iemand andere ervaringen met het verbeteren van de Quality Score, het verhogen van de CTR of het verlagen van de CPC? Laat je bevindingen achter in de reacties!