Content Marketing: wat u (nog) niet vertelt

Deel dit bericht

Content marketing is hot. Het is bepaald niet nieuw, maar het concept van mensen boeien om ze met uw merk in aanraking te brengen als alternatief voor (saaie) conventionele marketing brengt begrijpelijkerwijs een stroom van artikelen en discussies op gang. Een bijverschijnsel van de populariteit van het onderwerp is dat overal opeens ‘content marketing goeroes’, ‘content heroes’, ‘contentstrategen’ en wat dies meer zij opduiken. Lieden die u precies kunnen vertellen welke content u waar moet plaatsen om succesvol te zijn. Top 10 lijstjes met gouden tips, content marketing-modellen met stoere pijlen en felle kleuren, het kan niet op. Deze kenners slagen er vooral in hun persoonlijke profiel aan te dikken; over marketing gesproken.

Wie klikt er nu niet door naar kant en klare ‘oplossingen’ waarmee je je voordeel kunt doen? Tips en top-lijstjes hebben nu eenmaal een grote aantrekkingskracht, omdat ze de belofte van meerwaarde voor de bezoeker direct concreet lijken te maken. Zonder twijfel bevatten veel van deze uitingen voor u waardevolle aanknopingspunten en ik zou niemand afraden er kennis van te nemen. Maar het probleem met veel van die artikelen en lijstjes is dat ze voorbijgaan aan de meest essentiële eigenschap van content marketing: het moet úw verhaal zijn dat u vertelt, op uw eigen, bij voorkeur boeiende manier.

Content Marketing Guru

 

Wat is ‘mijn’ verhaal?

Dit is de kernvraag die iedereen die serieus aan de slag wil met content marketing zichzelf moet stellen. Jarenlang hebben marketeers zich louter en alleen bediend van content die doorspekt was met holle frasen en superlatieven. Producten en diensten zijn vaak hoofdrolspelers in een toneelstuk waarmee de doelgroep nauwelijks affiniteit voelt. In een ‘over ons’, of ‘wie zijn wij’  sectie van de site kun je, mocht je op zoek zijn naar een identiteit, veelal nader kennismaken met een ‘jong en dynamisch’ team achter de producten en diensten. Bij een groot aantal Nederlandse websites is dit zo ongeveer de spanwijdte van de content. Het probleem daarvan is dat uw doelgroep u daardoor helemaal niet zo bijzonder vindt. Er komt geen overtuigende identiteit uit naar voren.

We worden gebombardeerd met reclame en hebben daarom een overgevoeligheid ontwikkeld voor content die onecht, irrelevant of gemaakt grappig is. Content marketing is – wat mij betreft – de verzamelnaam voor alles wat juist wel authentiek, relevant, boeiend, grappig, kortom het vertellen waard is en zo mensen aan uw merk kan binden.

Hoe vertel ik mijn verhaal?

Het kiezen van een geschikte vorm voor uw content marketinguitingen is essentieel; niet per se doen wat anderen doen, maar het ontwikkelen en delen van een eigen merkidentiteit door het uitzetten van relevante content die past bij wat u wilt vertellen en aansluit bij wat uw doelgroep boeit. Vooral u zelf en uw medewerkers kennen uw identiteit door en door. Neem afstand van platgetreden omschrijvingen en borstklopperij. Ga in uw organisatie op zoek naar de boodschap die u wilt overbrengen. Dat hoeft natuurlijk niet maar één enkel verhaal te zijn; er zijn tenslotte meer manieren om een boodschap uit te dragen.

Ga op zoek naar manieren om uw merk een echte online identiteit te geven, in de vorm van tekst, afbeeldingen, infographics of video’s, en sluit aan bij actuele thema’s indien mogelijk. De kans dat u daarmee nieuwe bezoekers aantrekt die in uw merk geïnteresseerd zijn, zou daarvoor meer dan voldoende motivatie moeten zijn.

Inspirerende voorbeelden van content marketing

Er zijn volop voorbeelden van content marketing die tot de verbeelding spreken en inspireren. Zo ben ik ooit bij het zoeken naar de beste aanpak van een financiële beslissing een online magazine van ING tegengekomen  (http://www.mijngeld.nl), waarin relevante informatie over geldzaken (met alle mogelijke invalshoeken en gericht op hulp bij belangrijke keuzes) gedeeld wordt, zonder productinformatie, zonder reclame, maar wel branded. Daarmee speelt deze bank als autoriteit op het gebied van financiën een geloofwaardige rol in het dagelijks leven van de doelgroep en die bestaat vanzelfsprekend niet alleen uit eigen rekeninghouders.

Nog een voorbeeld, nog veel bekender dan het vorige. Misschien wel de ultieme content marketing omdat het marketeers vertelt wat ze willen en moeten weten over het online bereiken van klanten anno nu. De autoriteit van de brand name achter het Zero Moment Of Truth-handboek is boven elke twijfel verheven; elk inzicht dat Google marketeers gratis beschikbaar stelt, is immers van onschatbare waarde. Hoe kun je klanten (want dat zijn marketeers in dit geval allemaal) nóg meer betrekken bij wat je doet?

Content marketing: engagement of call-to-action?

Het woord ‘marketing’ in content marketing is soms aanleiding tot discussies over het ontbreken van directe meetbare resultaten en over gebrek aan conversiegerichtheid. Het herhaaldelijk boeien van je lezer/toeschouwer, ook wel engagement genoemd, is het ultieme doel van content marketing-uitingen. Bovenstaande voorbeelden van ‘engaging content’ maken voldoende duidelijk dat er weinig twijfel hoeft te bestaan over de vraag of de genoemde content indirect leidt tot verhoogde omzet. Engagement is goed meetbaar en zelfs zonder dat we die meetbaarheid zouden hebben, zou er geen reden zijn om er niet aan te beginnen. Een voorbeeld: content die gericht is op service, moet geen winstoogmerk hebben, maar leidt wel vaak tot kostenbesparing.

Het feit dat geloofwaardigheid en relevantie bij content marketing centraal staat, betekent dat er weinig plek is voor (traditionele) call-to-action knoppen. Een degelijke content (marketing) strategie overschrijdt ook vaak de grenzen van het eigen domein.

Van passant naar klant

Hoe bereikt u nieuwe bezoekers/klanten? Door ze iets van waarde te geven, door ze in multimediale uitingen herhaaldelijk iets te bieden dat ze uiteindelijk converteert tot meer dan een passant, meer dan een toevallige bezoeker. Het downloaden van een PDF of het aanklikken van een link bij een infographic mag dan een zachte conversie zijn, maar wel een met potentieel grote gevolgen voor uw merk.

Mocht u hulp kunnen gebruiken bij uw contentstrategie, dan is het goed om te weten dat Traffic Builders mensen in huis heeft die u kunnen helpen bij het vertellen van uw verhaal en het meedenken over mogelijkheden voor onderscheidende content marketing. Vakmensen met ervaring in het creëren en uitzetten van content, geen goeroes; daar zijn er al zoveel van.

Reacties

  1. zegt

    Bedankt voor de aanbeveling van ZMOT. Apart dat ik niet eerder hier iets over heb gelezen. Ik ben wel op de hoogte natuurlijk van Google basis gids van online marketing.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>