De toegevoegde waarde van Product Listing Ads voor webwinkels

Deel dit bericht

Sinds de introductie van Google Shopping en het Google Merchant Center zien we de visuele advertenties van Google steeds vaker én prominenter tussen onze zoekresultaten verschijnen. Niet zo gek: adverteerders zien sinds de invoering van Product Listing Ads (PLA’s) een flinke stijging in het aantal vertoningen en klikken. Google ziet deze positieve ontwikkeling natuurlijk terug in de omzetcijfers en is uiteraard gebaat bij het maximaliseren van het aantal PLA-impressies.

Mocht je overigens niet bekend zijn met PLA’s, dan adviseer ik je eerst dit artikel te lezen. Sinds de introductie van PLA’s in 2011 is er simpelweg teveel gebeurd om allemaal in één behapbaar blogartikel te bespreken. Het is daarom interessant om te kijken hoe PLA’s zich in 2012 en 2013 hebben gemanifesteerd. Marin Software heeft dan ook in een onlangs gepubliceerde white paper de resultaten van Google Shopping (US market) van het afgelopen jaar in kaart gebracht. Ik zal in dit artikel de belangrijkste conclusies voor je opsommen.

Google Shopping Voorbeeld

Uit de resultaten van Marin blijkt dat in mei 2013 ruim 1 biljoen producten wereldwijd via Google Shopping werden gepromoot. Een gigantisch aantal dat volgens Marin de komende jaren steeds verder zal toenemen.

Marin heeft als basis voor dit onderzoek hun eigen ‘Online Advertising Index’ gebruikt om tot waardevolle inzichten te komen. In deze index zitten naar eigen zeggen retailers die jaarlijks gezamenlijk ruim $4 biljoen in betaald zoekverkeer investeren. Een belangrijke kanttekening daarbij is dat deze learnings zijn gebaseerd op ‘grote’ retailers en niet per definitie gelden voor kleinere webwinkels met minder advertentiebudget. Daarnaast heeft het Amerikaanse onderzoek zich primair gericht op de verhouding tussen tekstuele én PLA-advertenties.

Opmerkelijkste trends op het gebied van Product Listing Ads

Uit het uitgebreide onderzoek blijkt dat het aandeel PLA-vertoningen in de Amerikaanse vakantie (september t/m december 2012) met ruim 60% (!) was toegenomen. Deze stijging toont aan dat Google Shopping-advertenties in deze periode enorm in populariteit aan het stijgen waren. Sinds deze gigantische stijging is het aandeel echter wel weer iets aan het dalen. Het is dan ook aannemelijk om vast te stellen dat dit hoofdzakelijk ligt aan (1) seizoengebondenheid (kerstvakantie), (2) het feit dat Google in juli 2013 Enhanced Campaigns heeft ingevoerd of (3) dat Google verplicht heeft gesteld om per mei 2013 het gebruik van ‘unique product identifiers’ in de PLA-feed op te laten nemen. Hierdoor werden van de één op andere dag PLA-feeds afgekeurd. Een leermoment: zorg dat je altijd op de hoogte bent van de laatste ontwikkelingen rondom Google’s PLA-beleid en dat je ruim op tijd je PLA-feed hebt geüpdatet.

Impressies vs Text

Ondanks de lichte daling van het aantal PLA-impressies in het begin van 2013, geeft Marin aan dat de PLA’s impressies alleen maar verder zullen stijgen. Dit met het oog op de uitbreiding van PLA’s naar mobiele apparaten (!) en het feit dat het vakantieseizoen (in Amerika) alweer voor de deur staat.

Adoptie van Product Listing Ads

Marin heeft naast het aandeel PLA-impressies ook de doorklikratio (CTR) van PLA’s vergeleken met die van standaard tekstadvertenties en concludeert dat gebruikers PLA-resultaten vele malen relevanter vinden. De CTR van PLA’s ligt hoger dan die van tekstuele advertenties. Vergeleken met november 2012 tot en met juli 2013 lag de CTR zelfs 21% hoger(!). Zoals gezegd zullen PLA’s op mobiele apparaten worden geïntroduceerd en zullen er door de impressietoename steeds meer gebruikers ‘gewend’ raken aan het feit dat ze PLA’s te zien krijgen. Hierdoor stijgt naar verwachting de gebruikersintensiteit rondom PLA’s alleen nog maar meer.

Kliks vs Text advertentie

Uit het onderzoek komt dan ook naar voren dat het aandeel klikken op PLA’s in vergelijking met tekstadvertenties van januari tot juli 2013 met 3% is gestegen. Als we het over een periode van één jaar vergelijken is het aandeel klikken in juli zelfs met 93% toegenomen!

En hoe zit het nu eigenlijk met de kosten-per-klik?

Uit het onderzoek blijkt dat, desondanks de flinke stijging in het aantal klikken, Amerikaanse webwinkels vooral in vergelijking met tekstadvertenties profiteren van lagere kosten-per-klik. Hierdoor is niet alleen de hogere CTR gunstig, maar zijn de kosten-per-acquisitie (CPA) ook nog eens vele malen lager. Dit is gunstig voor de overall ROI van het volledige AdWords-kanaal.

Toch noteert Marin een opmerkelijke ontwikkeling. In juli 2013 zijn de CPC-kosten van PLA-advertenties met ruim 53% gestegen terwijl die van standaard tekstadvertenties met slechts 10% zijn toegenomen. Een aannemelijke verklaring hiervoor zou zijn dat steeds meer retailers gebruikmaken van PLA’s en dat bij deze vorm van concurrentie CPC’s nu eenmaal stijgen. Dit effect zagen we immers ook toen Google tablets en desktops ging samenvoegen tot één targetingtype tijdens de introductie van de Enhanced Campaigns.

PLA CPC

En nu?

Lagere CPA, hogere CTR en (vooralsnog) gemiddeld lagere CPC’s zorgen ervoor dat retailers steeds meer budget naar hun PLA-campagne verschuiven. Tijdens Q4 2012 – toen veel mensen op zoek waren naar cadeaus of specifieke producten – herverdeelden sommige webwinkels zelfs 50% van hun advertentiebudget richting hun PLA-campagne(s). Marin geeft aan dat dit percentage in Q4 2013 naar alle verwachting ruim overschreden zal worden. Daarnaast komt uit het onderzoek naar voren dat in juli 2013 een groot deel van de retailers al hun budget aan het herverdelen was, en dat een aantal webwinkels in deze periode zelfs al 50% van hun advertentiebudget in PLA’s investeerde – maanden voordat het Amerikaanse ‘hoogseizoen’ überhaupt was begonnen.

Segmenteer en optimaliseer je PLA-feed

We kunnen dus wel concluderen dat PLA’s onder Amerikaanse retailers populair en effectief zijn. Wij, binnen Traffic Builders, zien deze opmerkelijke PLA-trends echter nog niet bij al onze Nederlandse en Europese klanten terug. Wij zijn dan ook vooral benieuwd naar onze eigen PLA-resultaten rondom en tijdens de kerstvakantie. Zorg in ieder geval ervoor dat ook jouw PLA-feed geoptimaliseerd is voordat Sinterklaas en de Kerstman zich over jouw schoorsteen ontfermen. Hierbij alvast een aantal effectieve PLA-tips.

In het Google Merchant Center kun je producten op basis van diverse productattributen en/of productvariabelen segmenteren. Hierdoor heb je de mogelijkheid om binnen je PLA-campagne bepaalde producten (bijvoorbeeld per merk, label of categorie) in aparte advertentiegroepen te herverdelen. Op deze manier behoud je overzicht en controle over specifieke producten en kun je deze producten individueel evalueren op basis van specifieke productdoelen. Daarnaast kun je op deze manier je biedingen optimaliseren omdat de winstmarges of ROI per product simpelweg veel van elkaar kunnen variëren.

Vanzelfsprekend, hoor ik je denken? Helemaal mee eens. In 9 van de 10 gevallen gebeurt het echter niet. Veel retailers sturen hun PLA-campagne namelijk nog steeds bij op basis van één bodinstelling. In dit geval zal je producten die zowel een hoge als lage marge hebben nadelig beïnvloeden.

Maak daarom altijd specifieke advertentiegroepen binnen één PLA-feed aan. Op deze manier kun je binnen één feed onderscheid maken tussen bepaalde thema’s, merknamen of andere – voor jou – interessante criteria. Daarvoor kun je nu ook specifieke promotieteksten schrijven:

Google Shopping

Hierdoor val je nog meer op tussen je concurrenten en kun je veel beter inspelen op productspecifieke thema’s en/of USP’s. Deze manier van segmenteren moet je uiteraard ook toepassen in reguliere AdWords-tekstadvertenties. Een succesvolle AdWords campagne – of het nu tekstadvertenties of PLA’s bevat – begint bij het bepalen van een ijzersterke en overzichtelijke campagnestructuur.

Naast de bovenstaande segmentatietips kun je ook ervoor kiezen om al je bestsellers in een aparte advertentiegroep onder te brengen. Zo houd je wederom overzicht in al je bid-strategieën en kun je de prestaties van je bestsellers nauwlettend in de gaten houden.

PLA bidding

Bovendien heb je de mogelijkheid om snel nieuwe biedingen in te stellen of nieuwe afbeeldingen te testen die je CTR verder kunnen verhogen. Op deze manier kan je ook producten met een lagere marge en/of op slecht presterende producten filteren. Hierdoor kun je relatief eenvoudig snijden in slecht presterende producten of productcategorieën. Een eenvoudige manier om producten uit je PLA-feed uit te sluiten is door simpelweg deze producten als negative keyword aan je PLA-campagne toe te voegen. Dit voorkomt direct dat deze producten in de toekomst als een Google Shopping-advertentie verschijnen.

Heb jij nog interessante tips voor het optimaliseren van je PLA-feed of andere Google Shopping-inzichten die webwinkels verder kunnen helpen? Deel het met ons en laat een reactie achter!