Dynamische zoekadvertenties: een geschikte implementatie-methode

Deel dit bericht

Wil je Google automatisch advertenties voor je website laten genereren? Ik ben er in eerste instantie geen fanatiek voorstander van. Je wilt immers altijd zélf verantwoordelijk blijven c.q. worden gehouden en invloed uitoefenen op al je campagne-prestaties. En dan heb ik het nog niet eens gehad over het ambacht van Google AdWords-specialist.

Ja, ambacht! Ik zie AdWords namelijk nog steeds als een ambacht. Het structureren en inrichten van nieuwe campagnes, bid-management, evalueren van keywords en het bedenken van pakkende advertenties: AdWords is én blijft – in mijn ogen – een ambacht. Een ambacht dat tegenwoordig steeds vaker wordt overgenomen door implementatie van – eerlijk is eerlijk – zeer interessante en tijdbesparende management tools zoals onder andere AdCore of Google’s opkomende paradepaartje: DoubleClick for Search (DS/DS3).

En wellicht ook wel terecht: het is voor grote bedrijven (denk bijvoorbeeld aan grote retailers in branches als electronica) simpelweg niet meer te behappen om bijna één miljoen producten handmatig aan AdWords toe te voegen én vervolgens ook weer structureel handmatig te optimaliseren. Zoals gezegd bieden management tools zoals AdCore of DS hiervoor dan een geschikte oplossing.

Daarnaast bieden ze o.a. de mogelijkheid om advertenties automatisch offline te halen als een bepaald product is uitverkocht en/of niet meer wordt verkocht. Erg praktische functionaliteiten die inmiddels onmisbaar zijn voor een aantal van onze grotere klanten. Hierdoor hoef je niet 7 fulltime SEA specialisten in dienst te nemen om al je campagnes te optimaliseren.

Dynamic Search Ads

We zien dergelijke – weliswaar veel minder grootschalige geautomatiseerde – functionaliteiten ook steeds vaker in AdWords zelf terug. Denk aan de AdWords enhanced CPC’s of de conversion optimizer. Ik heb deze functionaliteiten overigens moeten ‘opzoeken’, en dat zegt eigenlijk ook wel weer voldoende. Binnen Traffic Builders zijn we zoals gezegd een beetje huiverig om dergelijke geautomatiseerde methoden toe te passen: een vakbekwame consultant dient zelf het optimale uit een SEA-campagne te halen, én niet dergelijke belangrijke biedingsopties aan Google over te laten.

En tóch is er een aantal jaar geleden een relatief simpele, geautomatiseerde functie binnen AdWords verschenen die – mits op de juiste manier – prima geïmplementeerd kan worden. En ja, zoals de kop van dit artikel al doet vermoeden gaat het hier inderdaad om: Dynamische Zoekadvertenties. Ook wel beter bekend als: DSA (Dynamic Search Ads).

AdWords automatisch advertenties laten genereren

Dynamische zoekadvertenties zijn in 2011 door Google geïntroduceerd en tot op de dag van vandaag discussiemateriaal. We zien namelijk nog regelmatig accounts waar één website met slechts één DSA-campagne is getarget. Hier worden nog regelmatig conversies uit gehaald, maar wel tegen een relatief veel te hoge CPA. En dat is niet zo vreemd: de gemiddelde CPC’s van DSA campagnes liggen simpelweg hoger in vergelijking met die van reguliere search-campagnes.

Waarom dan alsnog DSA campagnes gebruiken?

Samenvattend: als je 1) te weinig tijd hebt en 2) als je tot nieuwe keyword inzichten mét conversiedata wilt komen. De automatische targeting van dynamische zoekadvertenties ‘bepalen’ namelijk automatisch welke zoekopdracht een advertentie moet genereren. Zolang je volgens Google hierover dus relevante content op je website hebt staan. In principe matcht Google de zoekvraag van een gebruiker dus met het aanbod (de tekstuele content) van je website.

Dynamische Zoekadvertenties-1

Je hoeft op deze manier dus geen zoekwoorden uit te zoeken of in te stellen. Deze methode lijkt in de basis dan ook op Google’s befaamde zoekmachine-spiders die je website crawlen en vervolgens voor indexatie in de zoekmachine zorgen.

Google zegt er zelf overigens het volgende over: “Dynamische zoekadvertenties worden automatisch weergegeven op basis van de inhoud van uw website. U hoeft geen zoekwoorden te kiezen en u hoeft niet aan ons door te geven wanneer u een pagina toevoegt of verwijdert uit uw website, of een advertentie maakt voor elke productpagina van uw site.” Bron: Google

En op welke manier gaan we DSA nu effectief implementeren?

Nu het kader en de werking van DSA weer is geschetst, ga ik over op de – in mijn ogen juiste – benadering en implementatie van dynamische zoekadvertenties. Hier hoef je het overigens dus absoluut niet mee eens te zijn! Laat het dan ook vooral weten als jij een andere strategie hanteert.

Voor een van mijn klanten uit de travel-branche heb ik met succes een aantal dynamische zoekadvertenties ingericht. Aangezien deze klant veel reizen naar verschillende bestemmingen (zowel landen als accommodaties) aanbood, leek het mij verstandig om deze – mede vanwege efficiëntie – te ontsluiten door gebruik te maken van de mogelijkheden van dynamische zoekadvertenties. De strategie was vervolgens om succesvolle keywords (die sales opleverden) op te nemen in reguliere search-campagnes.

Niet geheel onbelangrijk is het feit dat de website van deze klant een zeer nette URL-structuur heeft en dat de individuele accommodaties plus hoger liggende bestemmingspagina’s veel goed geschreven en unieke content (SEO-factoren) aanboden. Dit helpt dan ook aanzienlijk voor onze relevantie en dus de kans op het juiste kwaliteit zoekverkeer. Google kan namens vervolgens beiden variabelen beter met elkaar kan matchen (zoekopdracht & online content klant = potentieel betaald zoekverkeer op de website).

Tijdens mijn set-up heb ik AdWords dan ook meegegeven dat de automatische targeting zich alleen moest richten op pagina’s die de volgende kenmerken in de URL opbouw bevat: /vakantie/bestemmingen/spanje voor de campagne met Spaanse bestemmingen. Dit deed ik logischerwijs voor elk land apart: dus ook voor Frankrijk: /vakantie/bestemmingen/frankrijk. En ga zo maar door. Elk land kreeg dus zijn eigen DSA-campagne.

Dynamische zoekadvertenties - 2

Deze targeting stel je echter in op advertentiegroepniveau en niet op campagneniveau: daar stel je simpelweg alleen het hoofddomein in: www.klant.nl en op advertentiegroep niveau geef je vervolgens aan dat de URL dus bijvoorbeeld: “vakantie/bestemmingen/spanje” moet bevatten.

Op deze manier matcht Google dus alleen zoekvragen met pagina’s waarvan wij zeggen dat bovenstaande eigenschappen in de URL aanwezig moeten zijn.

Hierdoor houd je het een en ander overzichtelijk en kun je bijvoorbeeld honderden Spaanse hotels ontsluiten met een relatief zeer korte opzettijd. Daarnaast worden er nu geen irrelevante websitepagina’s als een FAQ of Forum getarget, aangezien deze een andere URL-opbouw hebben. Je begrijpt: dit scheelt irrelevante vertoningen/klikken, waardoor je relevanter adverteert en dus meer uit je DSA-budget kunt halen.

Het opsplitsen van de DSA-campagnes per land zorgde tevens voor de mogelijkheid tot specifieke advertenties. Aangezien Google met DSA zelf de kop van de advertentie genereert, heb je op deze manier nog wel de zeggenschap over de rest van de advertentie-opmaak (beschrijvingsregel 1 & 2 én de zichtbare URL):

Dynamische zoekadvertenties 3

Relevant adverteren

Door de kwalitatief goede website teksten (unieke content) kan Google ook eenvoudiger een goede ‘match’ tot stand brengen. Hierdoor verhogen we dus op meerdere manieren dat een DSA campagne alsnog zeer relevant en effectief in zijn geautomatiseerde genre kan zijn.

Als je DSA-campagnes enige tijd draaien levert je dit direct veel relevante gegevens op. Zo zie je op welke zoektermen je wordt vertoond door het zoekrapport en kun je hier irrelevante zoektermen (waar je dus niet met je DSA-campagne op gevonden wilt worden) vervolgens uitsluiten. Denk aan termen zoals: “accommodatie Spanje Zoover recensie” of “Spanje Wikipedia info” et cetera.

Het volgende wat ik ga zeggen klinkt wellicht tegenstrijdig of vreemd, maar dit werkt ook de andere kant op: keywords die juist relevant zijn & je conversies opleveren, ga je vervolgens óók in de desbetreffende DSA-campagne uitsluiten. Je bouwt het zoekvolume van je DSA-campagnes dus ook direct weer heel geleidelijk af! Deze relevante en conversiegevoelige zoektermen ga je namelijk vervolgens in een specifieke zoekcampagne onderbrengen, waar je nóg relevantere advertenties kan gaan gebruiken.

Daarnaast kan je nu wel gebruik maken van keywords en zal Google hier op keyword-niveau een QS (kwaliteitsscore) aan toe kennen. Hierdoor zal je CPA naar verwachting op de lange termijn dan ook dalen. Mits je er natuurlijk voor zorgt dat je advertenties relevant zijn en overeenkomen met de opgegeven zoektermen per advertentiegroep. Dit maakt DSA dan ook zeer geschikt als real-time keyword tool mét conversiedata. Erg waardevol en je kunt er dus direct mee aan de slag gaan!

Let op: onderling wel goed uitsluiten!

Zorg er wel voor dat je onderling bepaalde zoektermen goed uitsluit. Als je bijvoorbeeld een merknaam campagne hebt draaien, is het verstandig om dus je merknaam keywords in je DSA-campagne als negative keyword toe te voegen. Hierdoor zorg je er voor dat niet alle campagneprestaties door elkaar heen gaan lopen en dat de relevantie primair gewaarborgd blijft in je reguliere zoekcampagnes.

De mogelijkheden van DSA-campagnes zijn dan ook eindeloos, toch gaat onze voorkeur absoluut uit naar reguliere zoekcampagnes.

Toepassing van DSA-campagnes

Gebruik DSA dan ook voornamelijk als relevante keyword tool die wellicht tot extra inzichten kan leiden en content vind waar je nog niet aan had gedacht om op te gaan adverteren. Idealiter pas je DSA dus pas in een later stadium aan je AdWords account(s) toe.

Zelf ervaring met dynamische zoekadvertenties of andere interessante toeppassingsmogelijkheden van dynamische zoekadvertenties ontdekt? Laat gerust een reactie achter in de comments!

Zelf dynamische zoekadvertenties inzetten?
Meer weten over de resultaatgerichte inzet van dynamische zoekadvertenties voor uw online business?
Neem vrijblijvend contact met ons op.