Eye tracking onderzoek Google vs Live.com

Deel dit bericht

De gemiddelde internetgebruiker heeft maar 1,5 seconde aandacht voor een zoekresultaat van zoekmachines als Google en Live.com en maakt weinig onderscheid tussen deze resultaten en zogenoemde ‘gesponsorde koppelingen’. Dit en meer blijkt uit eye-tracking onderzoek door De Vos en Jansen in samenwerking met Traffic Builders zoekmachinemarketing.

Uit het onderzoek komt onder meer naar voren dat de naamsbekendheid van een bedrijf of merk van grote invloed is op het kijk- en klikgedrag van zoekmachinegebruikers. Consumenten besteden weinig tijd aan zoekresultaten. Gemiddeld wordt er maar 1,5 seconden naar een zoekresultaat gekeken. Bekende merknamen vallen meer op, wekken vertrouwen en worden dus vaker aangeklikt als zoekresultaat.

Zoekresultaten Live.com versus Google
In het onderzoek zijn de zoekresultaten van ‘s werelds meest populaire zoekmachine Google vergeleken met die van het meer recentelijk gelanceerde Live.com, Microsofts opvolger van MSN Search. Middels zogenaamde eye-tracking techniek zijn de oogbewegingen van respondenten met camera’s gevolgd. Hieruit bleek onder andere dat de zoekresultatenpagina’s van beide zoekmachines weinig van elkaar verschillen in gebruiksgemak volgens de respondenten. Ook bleek het niet uit te maken of er 2 of 3 gesponsorde koppelingen boven of rechts van de reguliere zoekresultaten staan.


Fig. 1: In F-vorm bekeken zoekresultaten van Google


Fig. 2: In F-vorm bekeken zoekresultaten van Live.com

Google wordt soms als iets prettiger ervaren, voornamelijk doordat de respondenten meer bekend zijn met Google. Beide zoekmachines worden als snel, gemakkelijk en duidelijk beschouwd. Live.com wordt als iets rustiger en helderder ervaren. De respondenten verwachten geen verschil in (aantal of bruikbare) zoekresultaten tussen Google en Live.com. Wel verwacht men soms een beter zoekresultaat in vergelijking met andere zoekmachines zoals Yahoo of Ilse, dat onlangs nog haar zoektechnologie vernieuwde.

Zoekresultaten veel bekeken, weinig geklikt
Uit het onderzoek kwam duidelijk naar voren dat veel meer zoekresultaten worden bekeken dan aangeklikt. Respondenten zeggen niet of nauwelijks te kijken naar bepaalde (al dan niet gesponsorde) zoekresultaten, terwijl eye-tracking onderzoek duidelijk aantoont dat men dit wel degelijk heeft gedaan. Gemiddeld hebben de respondenten 12 seconden naar de zoekresultaten als geheel gekeken. Daarbij zijn er geen verschillen gevonden tussen de site van Google en Live.com.


Fig. 3 en 4: Mountain Picture van de zoekresultaten van Google versus Live.com. Hoe hoger de piek, des te meer is er naar de locatie op het beeldscherm gekeken.

Het vermoeden bestaat overigens dat het type zoekopdracht (informational, navigational of transactional) van invloed is op zowel kijk- als klikgedrag met betrekking tot de gesponsorde zoekresultaten. Immers, ben je op zoek naar informatie van algemene, niet-commerciële aard dan is het ook minder logisch om op een advertentie te klikken. Wellicht iets om in een volgend onderzoek mee te nemen.

Gesponsorde versus natuurlijke zoekresultaten
De gesponsorde resultaten bovenaan worden door vrijwel alle respondenten gezien (door 90% bij Google en door 100% bij Live.com). Opvallend is dat een aantal respondenten de zoekresultaten bovenaan de website van Live.com niet herkende als gesponsorde resultaten. Dit zou overigens te maken kunnen hebben met de helderheid van de flatscreen beeldschermen en zaken als bijvoorbeeld lichtinval. De gemiddelde kijktijd naar de gesponsorde resultaten bovenaan was 4 seconden (3,5 seconden bij Google en 4,6 seconden bij Live.com). Per resultaat betrof het een gemiddelde kijktijd van 1,2 seconden (1,2 seconden bij Google en 1,3 seconden bij Live.com).

De gesponsorde resultaten rechts in beeld worden minder goed gezien conform de bekende F-vorm of ‘gouden driehoek’ waarin webpagina’s worden bekeken. Betekent ook dat er minder op wordt geklikt over het algemeen, hoewel ook dit weer afhankelijk is van zowel de aard van de zoekopdracht als de relevantie van de tekstadvertentie.

Ook de natuurlijke zoekresultaten worden door alle respondenten bekeken. De gemiddelde kijktijd naar de organische resultaten was 7,8 seconden (8,2 seconden bij Google en 7,3 seconden bij Live.com). Per resultaat betrof het een gemiddelde kijktijd van 1,6 seconden (1,8 seconden bij Google en 1,3 seconden bij Live.com). Respondenten hebben gemiddeld 6 organische resultaten bekeken. De eerste drie organische resultaten worden nagenoeg even lang bekeken. Daarna daalt het aantal personen en de gemiddelde kijktijd per resultaat behoorlijk af. Uit dit kijkgedrag blijkt dus duidelijk de F-vorm waarin zoekresultaten worden bekeken, zoals eerder aangetoond door onderzoek uit de VS.

Key-learnings eye tracking onderzoek
Zorg ervoor dat de titel en samenvatting van de webpagina als zoekresultaat duidelijk en snel te verwerken is. Belangrijke zoektermen dienen hierbij liefst zo veel mogelijk aan de linkerzijde te staan. Dit geldt zeker voor de paginatitel, die in een groter – meer opvallend – lettertype wordt weergegeven. Het merk of de bedrijfsnaam blijkt van doorslaggevend belang te zijn bij het besluiten tot doorklikken op een zoekresultaat. Ook deze dient dus op een opvallende wijze in het zoekresultaat naar voren te komen. Ten aanzien van gesponsorde koppelingen lijkt de belangrijkste les te zijn Google Adwords en Yahoo Search Marketing campagnes zodanig in te richten dat advertenties bovenaan de organische of natuurlijke zoekresultaten komen te staan, zeker als branding een belangrijke motivatie is om te adverteren. Sturen op doorklikratio en uiteraard rendement (ROI) blijft uiteraard het meest van belang voor actiegerichte campagnes.

Over het eye tracking onderzoek
Het onderzoek is in opdracht van zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders uitgevoerd door DVJ Interactive, als onderdeel van een onderzoek naar online informatievergaring en beslissingstrajecten met behulp van zoekmachines m.b.t. financiële producten (hypotheken). De ondervraagde respondenten hebben veel ervaring met Internet (meer dan vijf jaar gebruikt en gemiddeld 1,5 uur per dag) met een leeftijd die varieert tussen de 27 en 50 jaar. De respondenten zijn getrouwd, gescheiden of wonen samen.

Workshops zoekmachine-optimalisatie en zoekmachine-adverteren
Wilt u zelf aan de slag met zoekmachine-optimalisatie of het adverteren in zoekmachines via advertetnienetwerken als Google Adwords? Schrijf u dan in voor de workshop zoekmachine-optimalisatie of de workshop Google Adwords / zoekmachine-adverteren. Deze interactieve maatwerk workshops worden zowel op basis van open inschrijving als incompany gegeven.