Gmail Sponsored Promotions: van veelbelovende bѐta tot nieuwe AdWords feature

In februari publiceerden wij vol enthousiasme een blogartikel over de 6 highlights in Google AdWords-features in 2014 zoals door de zoekreus aan AdWords toegevoegd, en een forecast voor 2015. Over mijn persoonlijke nummer 1 mochten wij voorheen nog niet bloggen, maar wél testen – één van de voordelen van het Google partnerschap. Maar nu is het zo ver: Google’s Gmail Sponsored Promotions (GSP) komt naar verwachting op 27 juli uit de bѐta! Wat is het? Hoe herken je GSP-uitingen? Wat maakt het tot mijn nieuwe favoriete AdWords-feature? Je leest het hieronder allemaal!

GSP is, na jaren van AdWords-advertenties in Gmail, een nieuwe advertentiewijze binnen deze e-mailservice. Met GSP kun je in tekstformaat een ‘teaser-icoontje’, prijslabel of logo plaatsen in de mailbox, die op 3 vaste plekken binnen de mailomgeving weergegeven kan worden. Je bent ze als Gmail-gebruiker vast wel eens tegengekomen, zonder te weten dat deze advertenties onderdeel zijn van de lopende GSP-bèta.

1. Reclame tabblad

In 2013 zijn er veel veranderingen doorgevoerd in de e-mailomgeving van Google. Zo verscheen de indeling Primair, Sociaal en Reclame in de interface, de zogenaamde ‘priority tabs’. In het Reclame-tabblad plaatst Google automatisch de nieuwsbrieven waarop de ontvanger geabonneerd is. Deze verandering zorgt ervoor dat je nu niet eerst 18 nieuwsbrieven hoeft te deleten voordat de belangrijke e-mail boven ‘de vouw’ van het beeldscherm komt, het biedt ook mogelijkheden voor advertentiedoeleinden. In deze mailbox plaatst Google, boven de inkomende mails, met GSP, vetgedrukte boodschappen die zijn gemarkeerd als advertentie.

2. Kop- of voettekst geopende mail

Gmail Sponsored Promotions kan de ontvanger tegenkomen boven en/of onder alle e-mails die geopend worden. Het is een tekstformaat dat vooraf wordt gegaan door een klein icoontje met een prijslabel.

3. Naast geopende mails

Een laatste plaatsing binnen de mailbox-interface kan zijn naast e-mail die is geopend. Normaal wordt uitgevuld met tekstadvertenties, maar nu is dit dus uitgebreid met een GSP-advertentie. Deze advertentie komt boven de eventuele tekstadvertenties.

Na een klik op een van de drie advertentievormen wordt er een e-mail geopend met de grote GSP-advertentie, de ‘extended ad’. De bovenstaande vormen kunnen dan ook gezien worden als links naar deze reclameboodschappen. Deze advertenties zien er in veel gevallen uit als een e-mailcampagne/nieuwsbrief, maar ze kunnen naast reguliere HTML-opmaak ook gevuld worden met formulieren en video. De ontvanger kan de advertentie afwijzen, opslaan, doorsturen of aanklikken om naar de website van de adverteerder te gaan.

Cross-device GSP

Een Gmail-gebruiker is vaak op meerdere apparaten ingelogd op z’n Gmail-account. Vandaar dat het mogelijk is om middels GSP te doen aan cross device targeting. Je target de persoon, ongeacht het device dat op dat moment gebruikt wordt. Met een 44% open-rate op mobiel en 60+% re-engage is dit een krachtige uiting, zou ik zeggen.

Prijsmodel en budget

Gmail Sponsored Promotions werkt op basis van CPC (Cost-Per-Click). De adverteerder betaalt zodra een ontvanger de teaser-advertentie opent (open-click) of op de promotie klikt. Je betaalt dus niet extra voor de gebruiker die vervolgens naar je website klikt (extended-click).

Bij het aanmaken van een GSP-campagne geef je, net als in AdWords, een budget op voor de campagne. Ook kun je een voorgesteld dagbudget inzetten, maar dit werkt niet zo strak als bij een normale AdWords-campagne. Onze verwachting is dat dit binnenkort naar behoren zal werken.

Strategie: GSP ideaal voor branding

Gmail Sponsored Promotions kunnen voor verschillende doeleinden worden ingezet. De basis is wel meer branding dan directe sales. Dit zou het voor een e-commerce partij bijvoorbeeld minder interessant kunnen maken. GSP is perfect in de fases ‘Reach’ en ‘Engage’ van ons REAN-model. Wel kun je klanten targeten als ze bijvoorbeeld zijn ingeschreven voor een nieuwsbrief of anderszins op basis van e-mailadres, domein, etc.

Diverse, soms nieuwe targeting opties

Gmail Sponsored Promotions heeft verschillende targeting opties. Naast de gebruikelijke opties in het Display Netwerk, zoals leeftijd, geslacht, zoekwoorden en interesses, kunnen adverteerders ook targeten op e-mailadressen, taal, locatie, productaankopen, banen, device tijdens gebruik van Gmail en domeinen.
Met name de optie om te targeten op basis van domeinnamen is nieuw en biedt veel mogelijkheden. Zo kunnen adverteerders zich bijvoorbeeld richten tot gebruikers die mails krijgen van domeinen van concurrenten. GSP blijft push-marketing; ook al target je je doelgroep nog zo goed, de kans is zeer groot dat de gebruiker op het moment van lezen geen behoefte heeft aan jouw product of dienst.

Gedetailleerde rapportages

In het GSP-interface is precies terug te zien hoeveel users er zijn bereikt, hoeveel er geklikt hebben op een teaser of ad in het tabblad Reclame, hoeveel er doorgestuurd of afgewezen zijn en hoeveel verkeer de campagne de website gebracht heeft. Deze data is te zien per targetingoptie, advertentie/creative en op campagneniveau.

Traffic Builders’ Best Practices voor Gmail Sponsored Promotions

• Gebruik een duidelijke promotie/aanbieding voor het beste resultaat
• (Split)test verschillende promoties
• Target per campagne een specifieke doelgroep
• Stel persona’s op om gerichtere proposities in te zetten, bijvoorbeeld per demografie in spaarbehoefte of voor verzekeraars die een ander aanbod willen tonen aan alleenstaanden dan aan gezinnen
• Gebruik geen gezichten in de advertenties
• Gebruik een duidelijke call-to-action en maak deze tijdelijk (loss-aversion). Geef het gevoel dat de ontvanger iets mist als deze niet binnen een in de advertentie genoemde periode tot actie overgaat.
• Maak gebruik van formulieren/video in extended ads. De data uit deze webformulieren kun je exporteren als .csv en inzetten voor remarketing of nieuwsbrievenlijsten waarin je vermelden kunt via welke weg de gegevens ontvangen zijn waarop je remarketing inzet.
• Vernieuw de creatives regelmatig. Onderstaand overzicht is van de LeasePlan Bank GSP-campagne. De resultaten na iedere, nieuw geüploade creative zijn overduidelijk.

Waarom moet iedereen aan de slag met GSP?

Gmail Sponsored Promotions is een perfect medium voor branding. De targeting-mogelijkheden zijn oneindig en je kunt een grote doelgroep heel gericht bereiken. In creatives kun je ook enorm spelen met templates, formaten en inhoud.

De vraag of het geschikt is voor alle e-commerce partijen is nog lastig te beantwoorden. Je betaalt tenslotte per ‘open’, iets waar je voor een webshop natuurlijk niet direct op scoort. De ondersteunende conversiewaarde mag echter niet worden onderschat!

Wij kijken er naar uit dat de zogeheten ‘rich snippet’, die in onze huidige bèta-campagnes niet ingezet konden worden, een veel prominentere rol zal gaan spelen als GSP straks echt wordt uitgerold. Ook verwachten wij dat Google de GSP-editor zal blijven uitbreiden met formats die nog geschikter zijn voor tablets en smartphones.

Tot slot…

★ Wat vind jij van Gmail Sponsored Promotions? Zijn ze jou vorig jaar al opgevallen in de mailbox? Past het bij jouw bedrijf? We zien je reactie graag verschijnen onder dit blog.

Hulp nodig bij de inzet van AdWords?

Wil je de nieuwste features van Google AdWords optimaal inzetten om het maximale te halen uit je campagnes? Dan zit je goed bij Traffic Builders. Neem dan vrijblijvend contact met ons op, wij denken graag met je mee.