Laat dit blog niet aan je aandacht ontsnappen

En nu ik je aandacht heb, laten we het eens over aandacht gaan hebben!

In mijn artikel van een paar weken geleden heb ik  de behoeften en motivaties van je bezoekers besproken. Wat beweegt iemand om jouw website te bezoeken en uiteindelijk tot een conversie over te gaan? Daarbij heb ik we het onderscheid gemaakt tussen extrinsieke en intrinsieke motivatie en heb ik twee technieken besproken die je kunt gebruiken om bezoekers op de juiste manier tot actie over te halen.

Begrijpen wat de motivaties van je bezoekers zijn is belangrijk: pas als we weten waar ze mee bezig zijn, kunnen we onze website daarop afstemmen. Maar dan? Wat gebeurt er vervolgens met die gemotiveerde bezoeker op je website? Wat ziet hij precies? En belangrijker nog: hoe ziet hij het en wanneer?

Perceptie: de kunst van het waarnemen(en het niet zien)

Perceptie is de kunst van het waarnemen en bepaalt hoe wij de wereld om ons heen zien. Het proces bestaat uit het verwerven, registeren, interpreteren, selecteren en ordenen van de informatie die we met onze zintuigen waarnemen.

Eigenlijk zijn we de hele dag nergens anders mee bezig. Elke seconde dat we wakker zijn, zijn we aan het waarnemen. Hoe kan het toch dat we daar niet helemaal gek van worden?  Dat komt omdat we gedurende dag wel de hele tijd waarnemen, maar we zien niet alles. Het grootste gedeelte van het waarnemen gebeurt onbewust.

Doe de volgende oefening maar even mee: je bent nu dit artikel aan het lezen, waar wat zie je eigenlijk tegelijkertijd allemaal vanuit je ooghoeken? Werkende collega’s, medepassagiers, vrolijkheid op straat, de blauwe lucht, zonlicht, de vloer onder je voeten. Je ziet ontzettend veel tegelijk, maar je slaat het niet op. Dit zijn de onbewuste waarnemingen. Je hersenen hebben hier niets aan en verwerken de informatie dan ook helemaal niet.

Behalve net. Tijdens de oefening. Toen was je je ineens wel bewust van wat er naast, boven en onder je gebeurde, omdat je op dat moment je aandacht schonk aan deze waarnemingen. En dat maakte het verschil.

Aandacht: waar kijken we dan naar?

Kijken is überhaupt dus al een kunst op zich. Maar iets zien en er ook nog aandacht aan besteden? Dat is helemaal een lastige opgave. Aandacht schenken is eigenlijk niets meer dan het richten van onze mentale krachten. Klinkt eenvoudig, maar dat is het niet.

Eerder zagen we al dat we het grootste gedeelte van wat we zien niet wordt verwerkt of onthouden. Om iets te kunnen onthouden is aandacht cruciaal. Pas als we ergens aandacht aan besteden, kunnen we ons achteraf herinneren dat we het gezien hebben.

We richten onze aandacht op één van de volgende manieren:

Bottom up

De aandacht wordt getrokken door de eigenschappen van een element of een situatie. Denk even terug aan onze oefening. Als tijdens het lezen van dit artikel je collega naast je van z’n stoel afvalt, zul je daar zeker je aandacht aan schenken en zie je het voorval dus ook bewust gebeuren. Of als onder je de vloer ineens van kleur verandert. Ook daar zul je je aandacht aan besteden. Je hebt deze manier van aandacht schenken niet onder controle, je hersenen zullen deze opvallende eigenschappen automatisch verwerken en zorgen dat je er aandacht aan schenkt.

Top down

Onze aandacht wordt getrokken omdat we met een doel of een opdracht bezig zijn. Als de lezer van dit artikel bepaal je 100% zelf waar je je aandacht aan besteedt. Wanneer de informatie je niet meer interesseert, zul je stoppen met lezen en je aandacht aan iets anders schenken. Hetzelfde geldt wanneer je binnen dit artikel op zoek bent naar een specifiek stukje informatie. Met behulp van scannend lezen bepaal je waar je moet zijn en vervolgens besteed je aan het juiste stukje tekst al je aandacht. Over deze vorm van aandacht heb je zelf de controle.

Bewust waarnemen dus

We weten nu hoe we alles om ons heen waarnemen. We weten ook dat het grootste gedeelte van onze waarnemingen onbewust zijn en dat we lang niet alles dat we zien ook echt onthouden. Pas wanneer we ergens onze aandacht aan schenken, kunnen we wat we zien onthouden en later ook navertellen.

Maar hoe gebruik je deze kennis op je eigen website? Daar maken we gebruik van het bottom up principe. Door de elementen op onze website van de juiste eigenschappen te voorzien, kunnen we er voor zorgen dat bezoekers daar aandacht aan besteden. Ze hebben dit immers zelf niet onder controle. Ook bezoekers die met een doel op een website komen (top down), kunnen hierdoor afgeleid worden.

We bespreken twee technieken waarmee we de aandacht kunnen trekken:

Gaze cueing

“We focussen onze aandacht automatisch op dat waar anderen naar kijken”

Onze hersenen kennen als het ware een automatische instelling waarbij we, wanneer we worden geconfronteerd met een gezicht, ook direct naar dat gezicht kijken. Wanneer deze ogen een bepaalde kant uitkijken zullen ook onze blikken automatisch in die richting afdwalen.

Gebruik deze instelling door afbeeldingen met gezichten op je website te gebruiken waarbij de ogen rechtstreeks naar het belangrijkste element op de pagina kijken. Plaats deze elementen bij voorkeur aan de rechterkant van de blik (zo bevorderen we het proces door de natuurlijke leesrichting te gebruiken).

Von Restorff effect

“We besteden automatisch de meeste aandacht aan dingen die significant anders zijn”.

Wanneer een element significant anders is dan de overige, zal dit element er automatisch uitspringen en besteden we direct onze aandacht daaraan. Von Restorff is een techniek die bijzonder goed ingezet kan worden op e-commerce websites. Zorg ervoor dat de producten die moeten opvallen gehighlight worden door ze bijvoorbeeld een andere achtergrondkleur te geven.

Maar schroom niet om deze techniek ook binnen het display netwerk te gebruiken. Doe eens iets compleet anders, door de afbeeldingen in je banner bijvoorbeeld ondersteboven te plaatsen. Doordat je iets significant anders doet dan de concurrent, zal jouw banner er direct uitspringen.

Belangrijke kanttekening

Deze en andere technieken zijn bedoeld om de aandacht van je bezoekers als het ware af te dwingen. Dat kan uiteraard ook in je nadeel werken. Stel je voor dat je gaze cueing gebruikt en dat de blik in de afbeelding een bezoeker rechtstreeks naar de prijs van een product leidt. Wil je wel dat je bezoeker bewust aandacht gaat schenken aan hoe duur een product is? Dit zou zomaar eens ten nadele van je conversie kunnen werken.

Pas dus goed op en test een techniek eerst voordat je besluit deze voor je website in te zetten. Technieken zullen niet op iedere website hetzelfde effect hebben.

Op de juiste manier aandacht trekken?

Ben je op zoek naar de juiste manier voor jouw website om de aandacht van je bezoekers te trekken, maar weet je niet waar je moet beginnen? Neem dan contact met ons op! Wij beschikken over alle kennis die nodig is om dat bottom down gedrag van je bezoekers eens goed te gaan benutten!