Marketinganalyse met Google Insights for Search
Google lanceerde recentelijk een nieuwe marketinganalyse tool: Google Insights for Search. Na de uitbreiding van de Google Keyword Tool met indicaties van het absolute aantal zoekopdrachten per maand en de lancering van Google Trends for Websites, biedt Google Insights for Search nu nog meer inzicht in online surf- en zoekgedrag. De tools zijn praktisch onmisbaar bij elk zoekmachinemarketing traject, maar kunnen ook in breder marketingperspectief van grote toegevoegde waarde zijn.
In deze post bekijken we de mogelijkheden van Google Insights for Search aan de hand van een beknopte marketinganalyse van de markt voor uitvaartverzekeringen.
Mogelijkheden Google Insights for Search
Google Insights for Search geeft kort gezegd inzicht in zoekvolumetrends binnen bepaalde marktsegmenten, geografische regio’s en tijd. Zo kan worden gezocht naar het gebruik van het woord ‘Apple’ binnen het marktsegment ‘Eten en Drinken’, om zodoende zoekopdrachten naar de computerfabrikant en haar producten zoveel mogelijk uit te sluiten. Een erg handige functie voor keywords en key phrases met een dubbele betekenis. Op de homepage van Google Insights for Search staan nog enkele andere voorbeelden. In deze post passen we de tool toe op de markt voor uitvaartverzekeringen.
Voorbeeld 1 – vergelijking keywords
Een eerste voor de hand liggende toepassing van de tool is het vergelijken van het zoekvolume (aantal zoekopdrachten) tussen twee of meerdere woorden. Zo kan bijvoorbeeld worden achterhaald welke schrijfwijze van een woord het meest populair is als zoekopdracht. Uiteraard kan dit ook met Google’s Hulpprogramma voor Zoekwoorden – zeker na de laatste update – maar het mooie van Google Insights for Search is dat je er gelijk een aantal mooie grafieken van krijgt.
Het zoekvolume wordt niet in absolute aantallen, maar in genormaliseerde waarde getoond. Hierbij wordt per keyword het hoogste zoekvolume dat voorkomt in de geselecteerde tijdsperiode op 100 gesteld. Van elk ander meetmoment wordt het zoekvolume vervolgens uitgedrukt als percentage. Deze feature is ook erg handig om bijvoorbeeld seizoensinvloeden op het zoekvolume direct inzichtelijk te krijgen. Zo blijkt de seizoensinvloed op het aantal zoekopdrachten duidelijk uit een analyse van het woord ‘reisverzekering’.
Concurrentie-analyse met Google Insights for Search
Een andere leuke en bovenal interessante toepassingsmogelijkheid is het uitvoeren van concurrentie-analyses. Voor deze post vergelijken we een aantal populaire uitvaartverzekeraars met elkaar. Hierdoor kan een indicatie worden verkregen van de naamsbekendheid.
Naast deze trends wordt ook direct in kaart gebracht uit welk geografisch gebied bepaalde zoekopdrachten komen. Hierbij is het mogelijk om tot op stadniveau verschillen in zoekvolume te identificeren. Toegegeven, deze functie werkt voornamelijk goed in grotere landen zoals Duitsland, de UK en uiteraard de VS, maar het geeft een redelijk beeld.
Het identificeren van de geografische herkomst van zoekopdrachten naar relevante keywords kan met name handig zijn voor bijv. regiotargeting van Google Adwords advertenties. Maar leg bijvoorbeeld ook eens een kaart van Nederland met postcodegebieden over de kaart van Google Insights for Search heen; direct marketing acties via “snail mail” of huis-aan-huis reclameacties zijn hierdoor wellicht net iets beter getarget.
Wanneer we eenzelfde soort analyse uitvoeren voor de uitvaartverzekeraars uit het eerdere voorbeeld, kan een goed beeld worden verkregen van de geografische marktverdeling. Zo zien we bijvoorbeeld dat DELA – in geel aangegeven – met name sterk is in de eigen achtertuin van Noord-Brabant, Zeeland en Limburg, maar terrein verliest in Friesland aan concurrent Monuta (rood).
Gerelateerde & opkomende zoekopdrachten
Net als bij Google’s Hulpprogramma voor Zoekwoorden geeft Google Insights for Search ook inzicht in gerelateerde zoekopdrachten. Dit is op zich niet zo bijzonder dus, hoewel het handig is om van meerdere belangrijke woorden in 1 oogopslag de genormaliseerde populariteitsverhoudingen te zien.
Naamsbekendheid meten
Wel erg handig is de mogelijkheid om nieuwe, sterk opkomende zoektermen inzichtelijk te krijgen. Zo kan worden achterhaald of bepaalde zoekopdrachten ineens sterk aan populariteit winnen, bijvoorbeeld als gevolg van mediaaandacht. Een andere toepassingsmogelijkheid is het toetsen van het effect van branding. Neem bijvoorbeeld de introductie van een nieuw merk. Traffic Builders begeleid in samenwerking met mediabureau M2Media de introductie van de nieuwe transparante spaarbank: Icesave. De effecten van de brede mediacampagne zien we ook terug in een trendanalyse naar ‘sparen’ over de periode 2008.
Conclusie
Met Google Insights for Search komt Google tegemoet aan de wens van zoekmachinemarketingbureaus om meer inzicht te verschaffen in zoekgedrag. Zeker nadat MSN op haar advertentieplatform AdCenter veel informatie ter beschikking stelde die adverteerders in staat stelde om advertenties beter te targeten, kon Google eigenlijk niet achter blijven. En nu Google Adwords als advertentieplatform steeds complexer wordt, valt te verwachten dat zoekmachinemarketingbureaus die dit soort informatie op waarde weten te schatten, ook in de toekomst het verschil kunnen blijven maken. Maar ook buiten de scope van zoekmachinemarketing kan Google Insights for Search tot nuttige inzichten leiden. Gebruiken dus: Google Insights.
