Moet de marketeer nog wennen aan zoekmachinemarketing?

Deel dit bericht

Gisteren werd in het Beatrix Theater in Utrecht het Praktijkcongres Zoekmachinemarketing gehouden. Een kleinschalig congres georganiseerd door Rendement, waar met circa 160 bezoekers desondanks meer animo voor was dan het bekendere Speld in Hooiberg congres, dat eerder dit jaar werd gehouden. De meest opvallende conclusie na een kleine inventarisatie middels het beproefde 'steek-uw-hand-op-principe' was toch wel dat de Nederlandse marketingverantwoordelijken maar zeer langzaam lijken te wennen aan zoekmachinemarketing als onderdeel van de marketingmix.

Onder leiding van Cor Molenaar spraken Richard de Veer, Keesjan Deelstra en bovengetekende over resp. Yahoo!'s nieuwe Panama systeem, adverteren middels Google Adwords en zoekmachinemarketing strategie anno 2007. Cor Molenaar leidde het onderwerp ondanks zijn gebrek aan diepgaande kennis van zoekmachinemarketing uitstekend in met zijn betoog om in de huid van de doelgroep, of liever, de individuele prospect te kruipen. Wat drijft deze prospect? In welke fase van het koopproces bevindt de prospect zich, welke informatiebehoefte (webcontent) en welk zoekgedrag (keywords) past hierbij?

Yahoo! Search Marketing? Panama?
Richard de Veer, marketing manager bij Yahoo! Nederland, presenteerde het nieuwe Yahoo Panama systeem. Yahoo! heeft met Panama een prima kopie van Google Adwords weten te maken. Beter goed gejat dan slecht bedacht in dit geval. Met name de functie 'knip en plak Google Adwords campagne' is zeer welkom, omdat dit opstartkosten scheelt en de drempel tot adverteren verlaagd. Ook de kosten per klik zijn lager door minder hevige concurrentie van tegen elkaar opbiedende adverteerders. Zeker wanneer de doelgroep zich met name in het jongerensegment bevindt is Yahoo! Search Marketing dus absoluut het proberen waard.

Pionieren met Google Analytics
Keesjan vervolgde over Google Adwords, en liet het opzetten van een campagne van A tot bijna Z (tijdsnood) zien. Opvallend genoeg keek de helft van de zaal alsof men dit wonder voor het eerst voor eigen ogen zag voltrekken. De andere helft bleek bij navraag door Keesjan al wel met Google Adwords bezig te zijn. Schokkend genoeg echter bleek een groep van slechts ca. 15 'pioniers' de resultaten van de campagne te meten. Terecht suggereerde Keesjan dat men Google Analytics maar moest gaan gebruiken. Na de opmerking "het pakket representeert een waarde van circa 5000 euro en is gratis", maakten de resterende 145 bezoekers er een notitie van. We blijven Nederlanders natuurlijk.

Handen in de lucht!
Na de koffiepauze mocht ik de dag afsluiten met een presentatie over zoekmachinemarketing strategie anno 2007. Door kortademigheid kwam dit verhaal er iets moeizamer uit dan gepland, maar desalniettemin gelukkig toch nog wat mensen op ideeën kunnen brengen had ik zo de indruk. In de presentatie vroeg ik onder andere aan het publiek wie van hen aan zoekmachine-optimalisatie deed. Hooguit 20 bezoekers staken de handen in de lucht.

Structurele zoekmachine-optimalisatie
Ik vervolgde mijn verhaal en vertelde dat een structurele manier van zoekmachine-optimalisatie, zonder gebruik te maken van additionele 'landing pages' vele malen beter is dan wat ik maar noem 'ad-hoc zoekmachine-optimalisatie'. Je bent minder afhankelijk van het zoekmachinemarketingbureau en belangrijker: de kwaliteit van de webpagina's is vaak beter, omdat ze een structureel onderdeel vormen van de website en informatieve en verkoopkrachtige tekst bevatten. Niet de halfbakken 'geoptimaliseerde' webtekst geschreven door de vaak meer technisch onderlegde SEO-specialist van het zoekmachinemarketingbureau. Je laat je marketing toch niet aan een programmeur over?

Van de bezoekers die aan zoekmachine-optimalisatie deden besteedde een ruime meerderheid dit uit aan een bureau. Doorvragend bleek van deze bezoekers vrijwel iedereen zich te herkennen in de 'old school', 'quick and dirty' zoekmachine-optimalisatie stammend uit het Ilse-tijdperk. Met tegenvallende conversies als resultaat, zo wist één van de bezoekers te bevestigen.

Onwennig of bewust dom gehouden?
Na gistermiddag kan ik niet anders dan concluderen dat zoekmachinemarketing nog altijd een markt is die wordt gedreven door innovators. Ik vergeleek het eerder met troebel water dat langzaam helderder wordt. Slechts een handjevol vooruitstrevende zoekmachinemarketingbureaus en opdrachtgevers/adverteerders die het spel écht begrijpen. De meerderheid van de markt lijkt echter onwennig. Misschien zelfs wel bewust dom gehouden te worden door bureaus die voor de korte-termijn 'strategie' kiezen en daarmee op het niveau van technisch trucje blijven hangen.

Wacht zoekmachinemarketing hetzelfde lot als CRM?
Vergaat het zoekmachinemarketing misschien zoals het CRM eerder vergaan is? Een focus op techniek, falen, vervolgens een focus op marketing en tenslotte de conclusie dat zoekmachinemarketing niets anders is dan we gewend waren? Namelijk gewoon de doelgroep opzoeken, prikkelen en overtuigen, maar dan via nieuwe kanalen? De toekomst zal het leren.

Download de presentatie van Traffic Builders tijdens het Praktijkcongres Zoekmachinemarketing.