Onderzoek naar online winkelen hoe zoekt men u?

Deel dit bericht
Hoe vinden internetgebruikers waarnaar ze op zoek zijn? Een nieuw onderzoek, waarvan de resultaten tijdens de Search Engine Strategies Conference in New York februari dit jaar werden gepresenteerd, toont aan dat het antwoord niet altijd even voordehandliggend is.

Product- en merknamen spelen kleine rol in online koopproces
Een van de meest opvallende onderzoeksresultaten is dat de meest mensen die online winkelen een generieke zoekopdracht gebruiken in plaats van een product- of merknaam. De meesten van hen klikken op de eerste drie reguliere zoekresultaten als deze relevant lijken. Meer dan de helft klikt op de eerste gesponsorde koppeling bij hoge mate van relevantie. Het onderzoek toont ook aan dat mensen de tijd nemen voor het online winkelen: een groot deel van de onderzoekspopulatie doet hier zelfs enkele weken over, alvorens een aankoop te doen. Een minder grote verrassing is dat het merendeel van alle internetgebruikers het online winkelen start met een zoekopdracht in Google. Yahoo, MSN en AskJeeves (VS) zijn echter sterk in opkomst.

Generieke zoektermen hebben een hogere ROI
Terwijl de conventionele theorieën omtrent zoekgedrag zeggen dat generieke zoekopdrachten doorgaans een lagere ROI opleveren dan specifieke zoekopdrachten zoals product- en merknamen, toont een nieuw onderzoek van DoubleClick het tegendeel aan: “kopers geven duidelijk de voorkeur aan het gebruik van generieke zoektermen in het begin van de aankoopcyclus”, aldus Cam Balzar van de marketingafdeling van DoubleClick. Uit het onderzoek blijkt eveneens dat men bij het online winkelen niet over één nacht ijs gaat: meer dan 70% van alle online aankopen worden vooraf gegaan door gemiddeld 5 contactmomenten met de uiteindelijke plek van aankoop. Dat betekent dus dat het koopproces vrij lang is. Slechts vlak voor het doen van een aankoop worden product- en merknamen gebruikt als zoekopdracht.

Het onderzoek strekte zich uit over vier productgroepen, te weten kleding, computer hardware, reizen/vakanties en sport- en fitnessartikelen over een periode van 30 dagen. Ook de laatstgenoemde conclusie is opvallend. Tot voor kort werd namelijk aangenomen dat online winkelen een vrij kort proces was.

Wat zijn de gevolgen voor u als marketeer?
Uit ervaring weten we dat veel organisaties geen trackingmechanismen op de website hebben wara het gaat om het kunnen meten van de herkomst van een aankoop of informatie-aanvraag. En waar websites wel van dergelijke software of scripts zijn voorzien, is het tijdsbestek dat gemeten wordt vrij gering. Zo kan in sommige gevallen alleen een verkoop of informatie-aanvraag worden achterhaald op het moment dat deze actie in dezelfde sessie plaatsvindt. Maar op het moment dat een bezoeker op 1 mei via de zoekmachines bij u binnenkomt en vervolgens drie weken later de aankoop pas doet, is de bron van herkomst in 90% van de gevallen niet meer te achterhalen door de online retailers.

Surf- en koopgedrag bij online winkelen beter monitoren
“Veel online adverteerders die bijvoorbeeld bieden op keywords in Google Adwords en Overture (Yahoo Search marketing sinds kort) gooien simpelweg geld weg. Zonde, want internet biedt juist de mogelijkheid om het bekende marktingfenomeen ´50% van mijn marketingbudget is weggegooid geld, ik weet alleen niet welke 50% ´ de nek om te draaien”, aldus Wolter Tjeenk Willink, oprichter van zoekmachine optimalisatie bureau Traffic Builders. “Waar men naar toe moet is het meten van de conversies van online marktingkanalen, zoals de reguliere en gesponsorde zoekresultaten, op de langere termijn. 30 Dagen is hierbij dan wel een minimum voor bijvoorbeeld de ´cookie-lifetime ´. Immers, als een bezoeker 3 weken geleden via een zoekopdracht voor het eerst op een website is gekomen en vandaag een aankoop doet, dan is dat 1 op 1 toe te rekenen aan het kanaal ´zoekmachines ´. En dat terwijl het best een bookmark kan zijn geweest via welke de bezoeker uiteindelijk de aankoop doet”.

Bron: Search Engine Watch