Ontwikkelingen die uw online marketing succes in 2009 beïvloeden

Deel dit bericht

In deze blogpost de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van online marketing voor 2009.

Onlangs mocht ik op uitnodiging van de organisatie een key note presentatie geven aan leden van het E-Business Platform; een internationale LinkedIn groep van senior E-Business en E-Commerce managers. Het onderwerp: “The Future of Digital Marketing”. In deze presentatie zette ik uiteen welke belangrijke trends in internetgebruik, online marketing in het algemeen en zoekmachine marketing in het bijzonder van invloed zijn op uw online marketing succes in 2009. In deze blogpost een outline van de presentatie die de volgende statement meekreeg:

“Marketers and management should focus on a long-term, integrated/holistic online marketing approach instead of a short-term, direct response driven ROI calculation”.

Online marketing uitdagingen
Anno 2008/2009 worstelen we als marketeer met een diversiteit aan (online) marketingkanalen waaruit we kunnen kiezen. Hoe stelt u de optimale marketingmix samen, hoe zorgt u voor een consistente communicatieboodschap en bovenal hoe meet u het resultaat om het management tevreden te stellen? Geen gemakkelijke opgave, vooral omdat het management het succes van online marketing vaak uitsluitend meet aan de hand van de direct response. Onder ‘direct response’ verstaan we dan doorgaans de conversie en daaruit voortvloeiende opbrengsten die eenduidig en binnen afzienbare tijd aan het desbetreffende online marketing kanaal zijn toe te kennen.

ROI bijdrage van online marketingkanalen
Maar nu onze mediaconsumptie verandert en de mediamix meer divers en complexer wordt, is de ‘accountability’ van online marketing minder eenduidig dan het management veelal aanneemt. Enerzijds komt dit doordat de direct response vaak niet voldoende nauwkeurig wordt gemeten. Anderzijds is het steeds moeilijker om de bijdrage van andere marketingkanalen aan één conversie in waarde uit te drukken. Online is dit al een uitdaging, laat staan dat offline ‘ROI contribution’ wordt gemeten en toegekend aan online marketingkanalen. Dit is van grote invloed op de manier waarop we online marketing bedrijven. Immers, wanneer we de ROI bijdrage van marketingkanalen niet goed meten, lopen we het risico vroegtijdig de stekker uit marketinginitiatieven te trekken om vervolgens het speelveld open te laten voor concurrenten.

Samenvattend zou men kunnen stellen dat online marketing vandaag de dag te kortzichtig en op basis van onvolledige ROI data wordt gemanaged. Of liever: men stuurt op Direct Response alsof het Return on Investment is.

Gevolgen voor zoekmachinemarketing
Het bovenstaande heeft grote gevolgen voor zoekmachinemarketing, met name zoekmachine-optimalisatie (SEO). Belangrijke trends en ontwikkelingen zoals social media, universal search en de shift van link building naar wat ik maar noem ‘authority building’, maken dat organisaties die bovenstaand probleem op zowel strategisch als operationeel niveau niet snel tackelen naar mijn verwachting de zoekmachinemarketing boot in 2009 zullen missen.

Komende weken zal ik proberen deze onderwerpen in aparte blogposts verder uit te werken. Voor de nieuwsgierigen onder ons: er wordt al het een en ander over gezegd in de presentatie.

Presentatie bekijken of downloaden
De presentatie is hier te downloaden als PDF: “The Future of Digital Marketing – Search & Social Marketing”. U kunt de presentatie ook online bekijken via SlideShare: