Presentatie TCD 2009 – Integratie zoekmachinemarketing

Afgelopen week was Traffic Builders aanwezig tijdens de TCD beurs in de Jaarbeurs Utrecht. Tijdens dit evenement verzorgden we ook een presentatie met als thema “Integratie van zoekmachinemarketing in de marketingmix”. In deze presentatie in het bijzonder aandacht voor de problematiek rondom het meten van conversies bij adverteerders die naast zoekmachinemarketing ook veel andere offline en online marketingkanalen inzetten. In deze post de outline en de presentatie (ook als download).

Holistische benadering zoekmachinemarketing vereist
Anno 2009 is zoekmachinemarketing allang geen op zichzelf staand marketingkanaal meer. Organisaties die echt maximaal resultaat uit zoekmachinemarketing willen halen, slagen daar alleen in wanneer SEO en SEA activiteiten “holistisch” worden benaderd. Dit betekent niet alleen afstemming op andere marketingkanalen en media qua propositie, maar juist ook het betrekken van meerdere geledingen binnen de organisatie. Vaak vervult marketing als afdeling de spilfunctie, ondersteund door ICT, of – in traditioneler denkende organisaties – ICT ondersteund door marketing. Maar juist afdelingen als communicatie, PR, sales en zelfs customer service en HRM kunnen van grote toegevoegde waarde zijn voor zoekmachinemarketing, of vice versa.

Veel organisaties realiseren zich dit niet en laten daardoor kansen onbenut. Denk hierbij onder andere aan persberichten die nooit geoptimaliseerd worden voor de online media en linkbuilding doeleinden. Of aan veelgestelde vragen die de customer service veel tijd kosten maar niet hun weg vinden naar de website. Zonde, want hiermee worden niet alleen kansen onbenut gelaten maar kost het de organisatie ook onnodig veel geld. Een integrale, haast holistische benadering van zoekmachinemarketing is vereist om deze kansen juist wel te pakken en daarmee concurrentievoordeel op te bouwen.

Meetbaarheid conversies
Een tweede veelvoorkomend probleem is de meetbaarheid van de Return on Investment. Tuurlijk, online is alles meetbaar, maar men weet vaak niet wat er eigenlijk wordt gemeten en hoe men die data moet interpreteren. Zo is er een wezenlijk verschil tussen Return on Investment (rendement op totale investeringen), Direct Response (directe opbrengsten uit 1e conversie) en ROAS of Return on Ad spend (rendement op uitslitend investeringen in mediabestedingen).

Web analytics doorgaans niet afgestemd op koopproces
Daarnaast wordt vaak niet stilgestaan bij het feit dat web analytics systemen als Google Analytics veelal meten op basis van het “last cookie counts” principe. Zo wordt de conversie van een bezoeker die een website 2x bezoekt, de eerste keer via generieke zoekterm 1 en de tweede keer via meer specifieke zoekterm 2, toegekend aan uitsluitend de 2e zoekterm. Het probleem wat hierbij ontstaat is dat generieke zoektermen volgens de metrieken in web analytics programma’s vrijwel per definitie slechter renderen.

Toch klopt dit niet altijd. Immers, er valt veel voor te zeggen dat het 2e bezoek op de meer specifieke term waarschijnlijk niet had plaatsgevonden als de bezoeker in eerste instantie niet in aanraking was gekomen met de organisatie in kwestie via de eerste zoekopdracht. Dit geldt in het bijzonder vaak voor merkgerelateerde zoekopdrachten. Nog een voorbeeld: een bezoeker die wehkamp bezoekt via de term “koffiezetapparaat”, niet converteert en een week later zoekt op “wehkamp” om vervolgens het koffiezetapparaat aan te schaffen, wordt als conversie gekoppeld aan het keyword “wehkamp”. Uiteraard speelt dit probleem niet alleen binnen zoekmachinemarketing; ook wanneer iemand na het zien van een tc-reclame een zoekopdracht invoert in Google om uiteindelijk op de website een aankoop te doen, kan men discussiëren over het medium waaraan de conversie moet worden toegekend.

Nieuwe tool biedt inzicht in koopproces voorafgaand aan conversie
Traffic Builders heeft de afgelopen maanden hard gewerkt aan een nieuwe functionaliteit als onderdeel van de SEO rapportage en analysetool RankInspector. Deze nieuwe functionaliteit maakt het mogelijk om van bezoekers die zijn geconverteerd de bronnen van herkomst van alle voorliggende bezoeken te zien, inclusief evt. gebruikte zoekopdracht. Hiermee wordt marketeers voor het eerst de mogelijkheid geboden om het hele koopproces van een klant in kaart te brengen.

Daarnaast biedt deze bètafunctie in RankInspector:

• inzicht in conversies per keyword, keyword group of type keyword;
• koppeling van conversies aan unieke ID’s zoals een order- of boekingsnummer;
• inzicht in de verstreken tijd tussen elke fase in het koopproces
• volledig beeld van alle referrers inclusief zoekopdrachten in dit koopproces;
• mogelijkheid om alle data te exporteren in XML voor koppeling met CRM;
• en meer.

RankInspector is dus een geavanceerde tool rijker die (online) marketeers meer inzicht dan ooit biedt in het online koopproces van de doelgroep. De komende weken zullen we deze nieuwe feature van RankInspector in closed-bèta testen bij een aantal klanten en een selecte groep specialisten. Geïnteresseerden kunnen zich uiteraard melden op marketing@rankinspector.com. De nieuwe functionaliteit wordt naar verwachting medio juni toegevoegd aan de Enterprise versie van RankInspector.

In onderstaande presentatie wordt deze problematiek aan de hand van belangrijke trends in beeld gebracht. Bekijk de presentatie via SlideShare of download “Integratie van zoekmachinemarketing in de marketingmix – TCD 2009” als PDF.