Scoren met lokale campagnes in AdWords!

Laatst was ik verveeld wat aan het zappen. Lekker geestdodend en je komt nog eens iets tegen dat je normaal gesproken niet uit jezelf zou kijken. Zo kwam ik ook terecht bij de serie ‘Nieuwe Buren’. Ik heb niets tegen Katja Schuurman, maar hou toch net iets minder van Nederlandse series. Totdat ik ineens een wel zeer bekende straat langs zag komen… “Hé, daar woon ik!!” Geboeid bleef ik kijken om te zien of ik nog meer locaties herkende, tot ik me ineens afvroeg waarom ik nu zo geboeid zat te kijken. Blijkbaar was het feest der herkenning groter dan mijn afkeer van Nederlandse tv-series. En als dit principe werkt voor RTL4, waarom dan niet voor mijn AdWords-campagnes? In dit blogartikel ga ik daarom eens dieper in op lokale campagnes, waarom ze werken én hoe je ze in kunt zetten.

Lokale campagnes, waarom ze werken

Eerder schreef mijn collega Tom al een artikel over het opzetten van Geo-targeting binnen AdWords. Helaas is het voor veel (landelijke) adverteerders nog niet vanzelfsprekend om naast nationale ook lokale campagnes in te zetten. Toch kun je ook in je landelijke campagnes voordeel halen uit specifieke advertenties voor lokale zoekopdrachten. Stel, je bent op zoek naar loodgieter en begint je zoektocht op Google. Na te zoeken op ‘goedkope loodgieter’  verschijnen de volgende advertenties:

In principe zijn deze advertentieteksten identiek en bieden beide dezelfde propositie aan: 24 uur beschikbaar en lokale hulp.  Maar… je leest het woord ‘Almere’ en (in mijn geval) roepen je hersenen: ‘Hé, daar woon ik!’ En de aandacht is getrokken. Beide loodgieters leveren hun diensten in heel Nederland maar doordat de plaatsnaam in de advertentietekst terugkomt, is de link met de eigen situatie snel gelegd.

Het wordt voor de adverteerder nog interessanter als de zoekopdracht daadwerkelijk een locatie bevat. Als ik zoek op ‘goedkope loodgieter Almere’ zullen er nog steeds generieke advertenties verschijnen die niet zo relevant zijn als zou kunnen. Voor een hogere CTR, kwaliteitsscore en conversieratio zou de advertentie ook op mijn locatie in moeten spelen.

Lokaal vs. Lokaal

Binnen Google AdWords zijn er twee belangrijke manieren om lokale campagnes op te zetten:

1. Mensen die zoeken naar mijn getargete locatie
2. Mensen die zoeken in mijn getargete locatie

Het verschil zit in de zoekopdracht die iemand in de zoekbalk typt. Als iemand zoekt naar ‘goedkope loodgieter’ geeft dit weinig prijs over de locatie van deze persoon. Door je generieke zoekwoorden in te delen in campagnes met specifieke locatietargets, kun je hier alsnog een relevante advertentie laten zien. In dit geval target je de mensen in de gewenste locatie en kun je dus een advertentie vertonen die aansluit op de locatie van degene die zoekt. Een combinatie van beide manieren is ook mogelijk.

Maar wanneer iemand wel een locatie toevoegt aan zijn/haar zoekopdracht, willen we die locatie terug laten komen, ongeacht waar deze persoon zich fysiek bevindt. De zoekopdracht ‘goedkope loodgieter Almere’ kan in heel Nederland gedaan worden en nog steeds relevant zijn voor een advertentie waarin Almere vermeld wordt. Als ik vanuit Groningen een loodgieter zoek voor mijn oma in Almere, wil ik ook graag een advertentie zien die hier op inspeelt. Hier zijn we dus op zoek naar mensen die naar de gewenste locatie zoeken.

Om deze reden kun je twee typen campagnes opzetten:

1. Een landelijk getargete campagne met zoekwoorden inclusief locatie
2. Een lokale campagne met zoekwoorden zonder locatie

Op deze manier maximaliseer je het potentiële zoekverkeer op locaties die voor jou interessant zijn.

Over het algemeen zien wij dat de campagnes van het eerste type beter converteren en een hogere klikratio realiseren. Niet geheel onverwacht, omdat het belang van de locatie door de bezoeker zelf al in de zoekopdracht wordt meegegeven.

Daarom geef ik de voorkeur aan beide targetingopties in aparte campagnes te zetten en geen gebruik te maken van de aanbevolen optie door Google. Zo heb je meer controle over de budgetten en CPC’s die voor beide targetingtypen worden meegegeven. Je zult alsnog goed op moeten letten of de juiste advertenties voor de gewenste zoekopdrachten worden vertoond en het toevoegen van negatieve zoekwoorden blijft belangrijk!

Dynamische landingspagina

Wanneer je campagnes ingericht zijn om het maximale uit lokale zoektermen te halen, dien je deze lijn ook door te trekken in de advertenties, landingspagina’s en extensies. Wanneer ik op een advertentie klik die specifiek mijn woonplaats noemt, wil ik dit ook na de klik graag terugzien. Door te vermelden dat ik in woonplaats X inderdaad op gratis bezorging kan rekenen, houd je me als bezoeker vast.

In veel gevallen is het lastig om voor elke stad en locatie een unieke landingspagina te maken. Daar zijn natuurlijk wel oplossingen voor te bedenken. Je kunt uiteraard zelf pagina’s maken voor de top-10 belangrijkste steden in termen van zoekvolume en potentiële omzet. Het is echter ook mogelijk om dynamische landingspagina’s te genereren om deze altijd goed te laten aansluiten op de zoekopdracht. Dit is met een beetje kennis van scripts en codering in te regelen. Door een variabele mee te geven aan de bestemmings-url in je advertentieteksten, wordt de landingspagina aangepast op de gewenste locatie.

Extensies

Uiteraard geldt ook voor lokale campagnes dat je zichtbaarheid en CTR een positieve boost krijgen door advertentie-extensies toe te voegen. Het is goed mogelijk om naast natuurlijk de locatie-extensie ook je sitelinks en call-out (highlight) extensie een lokaal tintje te geven. De mogelijkheden in AdWords om deze extensies op advertentiegroep niveau in te steken zorgen er voor dat deze extensies ook zeer specifiek kunnen worden ingezet.

Tot slot..

★  Binnen AdWords heb je talloze mogelijkheden om lokale campagnes in te zetten. Hopelijk leidt dit artikel tot nieuwe inspiratie om zowel je lokale als landelijke campagnes te optimaliseren, want nogmaals: het inspelen op lokale zoektermen is dus niet alleen zinvol voor lokale adverteerders! Heb je dit zelf al gedaan, of ben je het nog van plan? Wij zijn benieuwd naar je mening, laat hem vooral achter onder dit blog.

Meer doen met lokale strategie of AdWords?

Wil je meer weten over lokale strategie of AdWords in het algemeen? Neem dan vrijblijvend contact met ons op! Wij vertellen je graag meer over de mogelijkheden en helpen je om nog meer uit je campagnes te halen.