CXO basics: de ROI van conversie optimalisatie
We zien nog regelmatig dat de basics van conversie optimalisatie, of de return on investment case voor conversie optimalisatie, nog niet geheel duidelijk zijn. De afgelopen jaren hebben we al veel geschreven over CXO / CRO, maar toch krijgen regelmatig het verzoek om kort uit te leggen wat conversie optimalisatie is, vóór we de diepte in gaan. In dit artikel geef ik antwoord op deze vraag en leg ik je uit waarom het loont om aan de slag te gaan met conversie optimalisatie, maar vooral wat deze investering jou op korte en lange termijn kan opleveren.
De basics van conversie optimalisatie
Conversie optimalisatie is het proces om het percentage conversies op je website of mobiele app te verhogen. Met conversies bedoelen we bijvoorbeeld aanmeldingen, bestellingen of aantallen contactaanvragen. Het is belangrijk om te weten dat het om een percentage gaat: het percentage van de bezoekers dat converteert.
In dat optimalisatieproces ga je tekst, content, call-to-action buttons, afbeeldingen en hele webpagina’s analyseren om zo tot verbeterhypotheses te komen. Met optimaliseren bedoelen we website-elementen zo neerzetten dat we een maximale positieve invloed uitoefenen op het gedrag van bezoekers, en dat in elk deel van zijn oriëntatie- en koopproces. Met een hypothese bedoelen een voorspellende uitspraak (een ja of nee vraag) die we vervolgens statistisch toetsen, zodat toevallige resultaten zo goed mogelijk worden uitgesloten.
Het multiplier effect
Als je conversie optimalisatie inzet, dan ga je dus eigenlijk met de vermenigvuldigingsfactor van je website aan de slag. Je gaat sleutelen aan de basis van je website, en daarmee aan de ervaring waarin jij de bezoeker voorziet. Het spreekt voor zich dat als de basis niet optimaal is, bezoekers geen goede ervaring hebben op je website. De consequentie hiervan is dat bezoekers veel minder snel zullen converteren.
Het is dus zonde om je targethoeveelheid conversies voor een bepaalde campagne te behalen met een suboptimale basis. Je kunt je budget besteden om zoveel mogelijk verkeer binnen te halen, maar als daarvan maar een klein deel daadwerkelijk converteert, is het dan niet slimmer om deel van dat budget in te zetten voor het sleutelen aan de basis van je site?
Rekenvoorbeeld
Stel we hebben een landingspagina waar 5000 bezoekers per maand op landen. Deze landingspagina heeft een conversiepercentage van 2%. Dan genereren we 100 conversies per maand.
5000 * 0,02 = 100 conversies
Willen we vervolgens invloed uitoefenen op de hoeveelheid conversies die we per maand binnenhalen, dan kunnen we zorgen dat er meer bezoekers landen op onze landingspagina. Stel, ons target is 200 conversies per maand, dan proberen we de hoeveelheid bezoekers te verhogen naar 10.000 (betaald of onbetaald). Immers:
10000 * 0,02 = 200 conversies
Om de hoeveelheid bezoekers via betaald verkeer te verhogen, zul je budget moeten inzetten en levert dit je een bepaalde winstverhouding op. Voor het gemak kiezen voor de betaalde optie. Als we de 200 conversies per maand willen behalen, dan moeten we elke maand budget vrijmaken, en een media strategie kiezen om dit doel te blijven behalen met alle externe beïnvloedingsfactoren als concurrentieposities en media verschuivingen van dien.
Conversieratio
Uiteraard kunnen we ook aan de andere factor van de som sleutelen: de conversieratio. Het spreekt voor zich dat als de ratio waarmee de gemiddelde bezoeker converteert hoger is, je uiteindelijk veel minder tijd en budget hoeft te besteden aan het optimaliseren van je advertenties. Is je target om 200 conversies per maand te behalen, is het slim om een verbeterproces inzetten waardoor ons ratio verhoogd wordt: conversie optimalisatie. Met een conversiepercentage van 4% haal ik namelijk ook 200 conversies in de maand.
5000 * 0,04 = 200 conversies
Besteden we dit budget aan het optimaliseren van de landingspagina zelf, dan kunnen we misschien niet meteen garanderen dat we op 4% terechtkomen. Maar dat als we dit percentage halen, hoeven we geen maandelijks advertentiebudget te besteden om ons target van 200 conversies per maand te halen.
Dit is dus een slimme lange termijn investering. De investering voor 100 conversies extra per maand is dus niet meer oneindig; als ik mijn 4% haal, dan is mijn investering niet meer nodig. Hiermee verbeter je dus de effectiviteit van jouw advertising kanalen. Idealiter sleutel je aan beide zijden van de som tegelijk: je zorgt tegelijkertijd voor een slimme media budgetbesteding én je zorgt ervoor dat je website zelf zo goed mogelijk converteert.
Het rendement van conversie optimalisatie
Met conversie optimalisatie werken we aan de multiplier van je website. Elke verbetering is dus een verbetering voor altijd, en niet tijdelijk. Dit is een belangrijk punt: blijf jij verkeer sturen naar een niet-geoptimaliseerde website dan kost het jou elke maand budget, maar optimaliseer je de website zelf dan kost het je uiteindelijk geen budget meer: de optimalisaties blijven staan.
Met conversie optimalisatie investeren we dus in proces van optimalisatie. Dit kunnen we op verschillende manieren uitoefenen. We kunnen een data analyse of panel onderzoek doen, of gewoonweg om feedback vragen van onze bezoekers. Daar kunnen overduidelijke optimalisatie punten uit voortkomen die we direct kunnen doorvoeren. Juist de feedback direct van bezoekers leidt tot inzichten die we zelf nooit hadden kunnen bedenken.
Vervolgens willen we deze inzichten toetsen. We willen weten of deze feedback punten ook daadwerkelijk gaan zorgen voor een conversiepercentageverbetering als we ze implementeren. Kortom, we gaan onze inzichten en hypotheses statistisch toetsen door ze te A/B testen. Om te kijken of ze voor je gehele publiek (of voor een deel daarvan) wel écht tot verbetering leiden.
Uit ervaring kan ik je melden dat de meeste niet-CRO bekenden het slagingspercentage van de gemiddelde A/B test overschatten. Het slagingspercentage van A/B tests ligt gemiddeld onder de 33%. Dit betekent dat minder dan één op de drie A/B tests zorgt voor een direct positief resultaat.
Dit betekent dus ook dat je niet ontmoedigd moet worden als er in een reeks van A/B test of experimenten er een aantal op rij falen. Theoretisch met slagingspercentage van 33% in een reeks van negen A/B tests kunnen de laatste drie uit de reeks pas leiden tot een positieve uitslag. De meeste CRO onbekenden voorzien echter al in kritiek voor het einde gehaald te hebben, wat wij enorm zonde vinden.
Kortom, met conversie-optimalisatie en A/B testing doorlopen we een optimalisatie proces. Dit kan leiden tot direct resultaat, maar kan ook tijd kosten. Met conversie-optimalisatie garanderen we dus geen stijging in het conversiepercentage bij elke test die we uitvoeren, maar gaan we een optimalisatie proces aan om over langere periode onze beïnvloeding over de gemiddelde bezoekerservaring te vergroten.
Conversie optimalisatie: investeren in jouw website
Stel er bestaat een machine waar we we een random aanpassing in kunnen stoppen, om te kijken of deze zorgt voor een conversie percentage stijging op onze website. Uit deze machine komt altijd één van de volgende drie uitkomsten:
- een gelijke uitkomst, waar we een klein beetje verliezen op proceskosten
- een negatieve uitkomst, waar we tijdelijk performance inleveren, maar die na een aantal weken weer gecorrigeerd wordt (kleine downside).
- een positieve uitkomst, waarbij de winst voor eeuwig live kan worden gezet (mega upside).
Wat zou dan, op zowel korte als lange termijn, de meest gunstige situatie voor jou zijn? Heel simpel: zo vaak mogelijk input te leveren aan deze machine, oftewel: aan de slag te gaan met A/B testing.
Uiteraard voorziet Traffic Builders in de dienst conversie optimalisatie. Ben je geïnteresseerd geraakt in na het lezen van dit blog? Aarzel dan niet om contact op te nemen of het mij te laten weten in een reply hieronder.
Bronnen
https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/finance/return-on-investment-roi-formula/
