Hoe vergroot je je bereik in AdWords met Impression Share?

Als AdWords-specialisten analyseren we de AdWords-accounts die we beheren aan de hand van gegevens die we van Google krijgen. Het dashboard van de AdWords-interface toont welke campagnes, advertenties en zoekwoorden er succesvol zijn en welke er minder succesvol zijn.

Maar hoeveel tijd wordt er besteed aan klikken die je niet hebt gehad? Met een CTR van 10% mis je uiteindelijk nog 90% van de markt en waarschijnlijk nog veel meer.

Onderstaande afbeelding toont een advertentiegroep met het zoekwoord taartje. Het woord heeft 300 vertoningen gerealiseerd. Aangezien een hogere positie vaak een hogere CTR heeft, is het verleidelijk om meteen hoger te gaan bieden of om in ieder geval de advertentieteksten te gaan testen om een hogere CTR te krijgen. Dit laatste is altijd lovenswaardig, maar kan niet meer dan slechts een deel van de oplossing zijn.

Twee manieren om bezoekers te missen
Er zijn twee manieren om klikken te missen:

• Doordat er niet op je AdWords-advertentie geklikt wordt, en
• doordat je advertentie niet eens vertoond wordt.

Het citaat van Woody Allen gaat ook hier weer op: "80 procent van het geheim van succes is gewoon komen opdagen!" De ervaring bij Traffic Builders is dat op woorden in bijvoorbeeld de reis- en de vacaturebranche er helemaal niet zo snel een 100 procent vertoningsaandeel, of, in goed Nederlands, Impression Share wordt gehaald. Wij komen regelmatig een vertoningsaandeel tegen van 20 procent. Dit betekent dat jouw advertentietekst maar 1 op de 5 keer dat er überhaupt wordt gezocht op termen in de campagne wordt vertoond! Dit kan essentiële informatie zijn voor jou als adverteerder voor de bepaling van het budget en de indeling van de campagne.

Een belangrijke reden voor de relatieve onbekendheid van dit verschijnsel van AdWords is, dat deze metriek door Google, om een voor ons onbekende reden, goed verstopt zit in het tabblad "Rapportage". En daarbij zijn er enkele onduidelijke metrieken aan verbonden.

In de afbeelding hierboven staan de volgende onderdelen:

• Impression Share (IS) of Vertoningsaandeel (VA). Dit is het percentage van het aantal keren dat de advertenties zijn vertoond van het totaal van het zoekvolume in de doelmarkt. Dit percentage is vooralsnog beschikbaar op account- en campagneniveau.
• Impression Share Exact of Exact zoekwoord IS. Dit is het aandeel in het zoekvolume van de woorden in campagne waarbij Google naar de zoekwoorden als exact match kijkt. Veel mensen denken dat de zoekwoorden in hun campagne gelijk zijn aan de zoekopdrachten. Dit is een misvatting, zeker bij Broad Match. Zo zag ik laatst dat het zoekwoord poster rihanna getriggerd werd door de zoekopdracht popster rihanna.
• Lost IS of Verloren Vertoningsaandeel. Dit staat niet tussen de onderdelen van dit rapport, maar is wel handig om inzichtelijk te hebben. Het verloren vertoningsaandeel bestaat uit het verloren VA-budget en daarbij opgeteld het verloren VA-positie. Als je narekent, klopt dit ook: IS + Lost IS Budget + Lost IS (rank)= 100% ( in Nederlands: Vertoningsaandeel + Verloren Vertoningsaandeel Budget + Vertoningsaandeel Positie = 100%).
• Lost IS (Rank). Dit is het percentage van verloren impressies dat te wijten is aan een lage positie van de advertentietekst. Positie = Bieding * kwaliteitsscore.
• Lost IS (Budget) of Verloren vertoningsaandeel Budget. Dit is het percentage dat verloren gaat door een te laag budget. Woorden als mp3 en muziek zullen bijvoorbeeld zo'n groot zoekvolume hebben, dat het onmogelijk is om de totale zoekmarkt te bereiken met een budget van € 300,- in de maand.

Wat te doen bij een lage Impression Share in AdWords?

Lage Impression Share , vooral verlies op budget
Er is in dit geval een laag aandeel van de totale zoekmarkt bereikt. De rapportage geeft een hoog percentage weer bij Verloren Vertoningsaandeel Budget.

Hierbij zijn er twee mogelijke oplossingen:

• De eerste is de meest eenvoudige: het dagbudget omhoog schroeven.
• Mocht het budget niet aanwezig zijn en/of de ROI nog niet zo hoog zijn, dan is er ook een andere oplossing. Hoewel het tegennatuurlijk kan lijken, kan bij bijvoorbeeld een IS van 40% het verlagen van de bieding een goede oplossing zijn. Het verschil tussen de CPC voor positie 1 en die op positie 4-5 kan hard oplopen dus kunnen er meer klikken uit het budget gehaald worden.

Laag verlies Vertoningsaandeel Budget, hoog verlies op Vertoningsaandeel Positie
Op budget wordt er weinig verloren. Daarentegen is de positie van de advertenties laag, waardoor er klikken gemist worden.

Ook hier zijn er verschillende oplossingen mogelijk.

• De eerste is weer de meest eenvoudige: de biedingen per zoekwoord verhogen om zo snel een hogere positie te bereiken.
• Een betere oplossing heeft te maken met de Google-formule: Positie van de Advertentie = Bieding * Kwaliteitsscore. Verbetering van Kwaliteitscore houdt verband met een goed opgezette campagne en daaraan gekoppeld relevante Advertentieteksten met een hoge CTR.

Dit onderdeel van de rapporten is naar onze mening sterk onderbelicht. Naast bovenstaande valt er nog veel meer relevante en goede informatie uit het Impression Share Report te halen om het maximum aantal bezoekers en conversies uit je budget te halen. Bovendien kan het richting geven aan de pijnpunten van een campagne.