Kennisbank TBlog Zoekmachine-adverteren Waarom gaan CMS en SEA niet samen?
Waarom gaan CMS en SEA niet samen?
Categorie: Zoekmachine-adverteren
Datum: dinsdag, 09 december 2008
Een CMS (Content Management Systeem) is een zeer populaire manier om een website te onderhouden. Als search engine marketingbureau hebben wij veel klanten die ter bevordering van de beheersbaarheid van hun website gebruikmaken van een CMS. Op dit blog is al meerdere malen aandacht besteed aan de zoekmachinevriendelijkheid van CMS'en en waar je als merchant op dient te letten bij de aanschaf van een zoekmachinevriendelijk CMS. Veel CMS'en gaan echter moeizaam samen met SEA.
SEA: vergeet de Quality Score niet
Naast advies en diensten op het gebied van SEO, helpen wij opdrachtgevers ook met hun strategie voor SEA (Search Engine Advertising), wat vaak neerkomt op PPC marketing via Google. In SEA wordt de kwaliteit van de landingspagina die gebruikt wordt steeds belangrijker als gevolg van recente wijzigingen in de berekening van de Quality Score voor SEA via Google.
Google doet erg haar best om de klantervaring zo optimaal mogelijk te maken. Google beoordeelt daarom onder andere de SEA landingspagina op relevantie voor de bezoeker. In deze berekening worden naast de CTR van je advertentie ook content, meta data, Hx-tags en laadsnelheid van de SEA landingspagina meegenomen.
Het hebben van een goede Quality Score is extreem belangrijk, omdat het de kosten die je per klik betaalt sterk beïnvloedt. Een lage Quality Score betekent dat je een relatief hoge klikprijs betaalt aan Google. Met de groeiende populariteit van het Google advertentienetwerk en de daarbij behorende prijsstijging per klik, wordt het steeds belangrijker om goede landingspagina's te hebben en daardoor:
- De conversiekracht te vergroten, en
- door een verbeterde Quality Score de kosten per klik te drukken.
Het actief optimaliseren van landingspagina's voor SEA campagnes ten behoeve van bovenstaande doelen is een belangrijk onderdeel van de aanpak van Traffic Builders voor de SEA van haar klanten.
CMS vs. SEA: belangenverstrengeling
Zoals gezegd hebben wij veel klanten die om logische redenen een CMS gebruiken. Echter, de belangen van een webbouwer en een search engine marketing bureau zijn hier tegenstrijdig. Daar waar een webbouwer de website graag beheersbaar maakt via het CMS, wil het search engine marketing bureau bijdrage aan het verhogen van de marketingeffectiviteit voor onder andere SEA. Dit zijn twee compleet verschillende doelen.
SEA landingspagina's implementeren via het CMS
Als wij een dusdanige situatie treffen bij klanten, kijken we altijd eerst wat de mogelijkheden zijn bij het aanmaken van SEA landingspagina's via het CMS. In 99 van de 100 gevallen geeft het CMS ons niet de flexibiliteit die nodig is om een effectieve SEA landingspagina te maken en deze ook in diverse varianten te kunnen testen.
SEA landingspagina's implementeren buiten het CMS
Als het CMS voor het maken en testen van effectieve SEA landingspagina's niet toegankelijk is, maken wij zelf een (aantal) landingspagina('s) die gebaseerd zijn op de 'look and feel' van de website en vragen we de webbouwer of hij deze naast het CMS via FTP op de server zou willen plaatsen. Gelukkig is dit meestal geen enkel probleem en zijn zowel de webbouwer als de klant en wij blij met de situatie.
Argumenten om geen SEA landingspagina's buiten het CMS te plaatsen?
Recentelijk ben ik persoonlijk een aantal situaties tegengekomen waarbij webbouwers / beheerders van CMS'en óf geen externe (buiten het CMS geplaatste) landingspagina's wilden uploaden naar de server, óf mij vertelden dat dit niet kon. Nu weiger ik het laatste te geloven, want 'kan niet' ligt op het kerkhof en 'wil niet' ligt ernaast. Als het namelijk om het belang van een klant gaat, is het niet meer dan redelijk alle mogelijke en onmogelijke opties te onderzoeken...
Na het hebben van een aantal goede gesprekken met webbouwers / beheerders heb ik nog geen enkel echt goed argument gehoord om geen zorgvuldig gemaakte SEA landingspagina naast een CMS te plaatsen. Ja, "het is niet 100% beheersbaar omdat het niet binnen het CMS valt". OK, akkoord. Maar is dit een valide argument om je klant te dwarsbomen bij zijn wens om de website te optimaliseren, klikkosten te drukken en de SEA campagne conversiegerichter te maken? Ik geloof het niet.
Hierbij nodig ik iedereen uit om te reageren en hun mening te geven over dit belangenconflict tussen webbouwers en search engine bureaus waar de klant altijd de dupe van is!
10-dec 2008
10-dec 2008
Er spelen echter wel aspecten mee als beheersbaarheid, risico, etc. waar de webbouwer primair voor verantwoordelijk is. Maar daarover zijn altijd afspraken te maken uiteraard.
10-dec 2008
Bedankt voor je reactie.
Ik sluit me helemaal aan bij Wolter's comment.
Wat ik nu recentelijk twee maal gemerkt heb is een gevoel van (begrijpelijk) weerstand en een gevoel van het verlies van controle bij webbouwers.
Echter omdat het belang van de klant leidend zou moeten zijn wat mij betreft, geef ik zeer duidelijk een voorkeur aan een dialoog met webbouwers over hoe we zaken het beste aan kunnen vangen dan aan te lopen tegen een defensieve houding.
Wellicht zijn deze twee recente ervaringen een maatstaf van mijn communicatieve kracht of heb ik gewoon twee maal niet de juiste persoon getroffen.
Webbouwers, geeft allen uw commentaar hoe jullie met dit soort situaties om (zouden) gaan.
Nogmaals bedankt voor de input.
Pieter van der Gulik
10-dec 2008
In goed overleg met een webbouwer kan het CMS zo worden aangepast dat het gebruik kan maken van verschillende custom templates.
Dingen zoals headers, titels en metatags zouden standaard al aanpasbaar moeten binnen een cms.
Ik ga er dan ook vooral van uit dat het een kwestie is van willen en er de tijd voor nemen om een dialoog aan te gaan.
10-dec 2008
Mijn idee als webdesigner is wanneer er een bureau mij vraagt bestanden te willen uploaden via ftp naar een van onze klanten zijn webserver, ik dit eerst verifieer met de klant zelf.
Als de klant hier opdracht voor heeft gegeven dan moet dat geen probleem mogen zijn.
10-dec 2008
Hartelijk dank voor jullie constructieve reacties.
11-dec 2008
Het ene CMS is het andere niet en sommige zouden niet eens als zodanig bestempeld mogen worden.
Daarnaast kom ik zelf ook vaak zware applicaties tegen die door de zware programmatuur niet zijn meegegroeit met het web (of er niet eens voor bedoeld zijn).
11-dec 2008
Bedankt voor je reactie. Met je opmerking over de volgorde bij het opzetten van een website, heb je het wat mij betreft bij het rechte eind.
Begin met het einde in gedachten is een veelgehoord management credo. Dit geldt voor het bouwen van websites des te meer.
Een goede website dient aan een groot aantal criteria te voldoen als:
- effectieve informatie
- overtuigingskracht
- gebruikersvriendelijkheid
- meetbaarheid
- vindbaarheid
Diverse webbouwers vergeten wat mij betreft nog wel eens voldoende stil te staan bij gebruiksvriendelijkheid, meetbaarheid en vindbaarheid.
Dit zijn cruciale ingredienten omdat een onvindbare website niets anders is dan een digitale flyer in cyperspace of een kunstwerk midden op de oceean.
Het meegroeien van CMS-en is weer een heel ander verhaal. Dit is lang niet voor elk type website noodzakelijk, echter wel belangrijk om over na te denken en mee te nemen in de beslissing van de keuze van een CMS.
25-dec 2008
Sterker: het is volgens mij voor de vindbaarheid en dus de klant gewoon beter om de landingpages binnen de sitemap.xml aan te bieden aan Google.
De enige die gebaat is bij landingpages buiten het CMS, is volgens mij de leverancier van landingpages. Daar heb ik niets op tegen, maar het zou wel zo netjes zijn het ook gewoon eerlijk te zeggen.
25-dec 2008
Dank voor je reactie. Ik kan me vinden in je gedachte, echter ik ben het niet met je eens.
In de eerste plaats zijn we appels met peren aan het vergelijken. In deze blogpost refereer ik aan reeds bestaande websites waarbij de keuze van het CMS geen rekening is gehouden met zoekmachine vriendelijkheid, slechts met beheersbaarheid.
In de blogpost waar je aan refereert, gaat het om de keuze van een nieuw CMS waarbij wel rekening gehouden wordt met zoekmachinevriendelijkheid.
Ten tweede ben ik het ook niet eens met je opmerking dat de enige die gebaat is met landingspages buiten een CMS, de leverancier is. De reden hiervoor is dat het binnen CMS gegenereerde pagina\'s vrijwel nooit mogelijk is om te split testen ten behoeve van het verhogen van de conversie.
Om rendementen te verhogen is het uitvoeren van split tests te allen tijden raadzaam. Een zeer controleerbare vorm van traffic om dit te doen is Pay Per Cick traffic.
Wanneer als gevolg van split testen de conversie van een pagina met X procent verbetert dan is dit in het voordeel van de website eigenaar en niet per definitie in het voordeel van landingspagina leverancier (ongeacht of dit een webbouwer of een SEM bureau is).
Mee eens?
Graag hoor ik je mening.
26-dec 2008