Home Kennisbank TBlog Zoekmachine-optimalisatie Zoekmachine-optimalisatie bedrijven: het kaf van het koren scheiden

Zoekmachine-optimalisatie bedrijven: het kaf van het koren scheiden

Het aantal zoekmachine-optimalisatie bedrijven in Nederland is enorm. Voor opdrachtgevers is het daardoor moeilijk om zoekmachine-optimalisatie bedrijven te selecteren, zonder appels met peren te vergelijken. In een interview met Eduard Blacquiére voor zijn onderzoek naar de Nederlandse markt voor zoekmachinemarketing noemde ik de situatie al "troebel water dat langzaam helderder wordt". Hoe selecteert men nu op objectieve wijze een zoekmachine-optimalisatie bedrijf? Zonder voor eigen parochie te willen prediken in deze post enkele aandachtspunten voor het selecteren van de juiste partner.

Globale marktverkenning
Zoals gezegd kent de markt een grote diversiteit aan bedrijven die zich bezighouden met zoekmachine-optimalisatie. Webdesignbureaus, mediabureaus, reclamebureaus en tenslotte de gespecialiseerde bedrijven. Webdesignbureaus hebben tegenwoordig afdoende kennis van websites om deze 'zoekmachinevriendelijk' te maken. Dit wil zeggen: zoekmachines zijn in staat om de website zoner problemen te indexeren. Zoekmachinevriendelijkheid staat echter geenszins op gelijke tred met zoekmachine-optimalisatie.

Mediabureaus en reclamebureaus fungeren dikwijls als coördinerend tussenpersoon en besteden de werkzaamheden uiteindelijk uit aan gespecialiseerde bedrijven. Voor opdrachtgevers biedt dit het voordeel dat ze slechts één aanspreekpunt hebben. Een vereiste voor deze rol als projectleider is wel dat het reclame- of mediabureau kennis van zaken heeft. Alleen dan kunnen aanbevelingen van het zoekmachine-optimalisatiebureau helder worden overgedragen.

Appels en peren
Het meest troebel is het water waarin de gespecialiseerde bedrijven zich begeven. Alleen de gebruikte begrippen al bieden voor slecht geïnformeerde bedrijven voldoende reden voor verwarring. 'Zoekmachinemarketing' is naast containerbegrip soms ook synoniem voor adverteren in zoekmachines om nog maar te zwijgen over SEO, SEA, SEM, organic listings, serps, etc. Niet verwonderlijk dat er zelfs wordt gezocht op de meeste vreemde woordcombinaties als 'search engine optimalisering', 'zoek engine optimalization' en andere verbasteringen van de Nederlandse/Engelse taal die het daglicht niet kunnen verdragen. Het ene bedrijf verkoopt zoekmachinemarketing alsof het simpele Gouden Gids advertenties zijn terwijl het andere duizenden euro's vraagt voor een black box oplossing. Daartussendoor bewegen zich de bedrijven die écht weten waar ze mee bezig zijn.

Kortom: kaf te over, maar hoe het kaf van het koren te scheiden?

Zoekmachinemarketing dienstenportfolio
De eerste groep selectiecriteria hangt samen met het dienstenportfolio van de potentiële partner. Biedt men full-service op het gebied van zoekmachinemarketing, dus zowel zoekmachine-optimalisatie als adverteren in zoekmachines? Of beperkt men zich tot één van beide? En welke nevendiensten worden eventueel aangeboden? Kan het bedrijf bijvoorbeeld ondersteunen bij het verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid of actiegerichtheid van de website, al dan niet via partners? Zoekmachinemarketing heeft een multidisciplinair karakter waardoor het van belang is te weten of het gros van de facetten van het vak bij één en dezelfde partner kan worden belegd.

Werkwijze
De werkwijze van een bedrijf heeft betrekking op zowel het proces (hoe komt men tot het eindresultaat?) als het eindresultaat zelf. Een goede voorbereiding van zoekmachine-optimalisatie activiteiten is cruciaal. Denk aan een analyse van de website, nagaan welke content er beschikbaar is of eenvoudig kan worden geproduceerd en uiteraard de keyword-analyse. Processen die overigens met enige regelmaat herhaald zouden moeten worden voor optimaal resultaat.

Wat het eindrsultaat betreft is een structurele aanpak van zoekmachine-optimalisatie van belang. Beschouw het als een goed teken als het zoekmachine-optimalisatie bedrijf oppert om wijzigingen direct in de website of het CMS door te voeren. Landingspagina's die buiten de bestaande structuur van uw website worden toegevoegd kunnen weliswaar zorgen voor de gewenste vindbaarheid, maar bieden slechts een 'workaround', géén structurele oplossing voor het probleem. Een dergelijke workaround creëert bovendien een onwenselijke afhankelijkheid van het zoekmachine-optimalisatie bedrijf.

Kosten zoekmachine-optimalisatie
Het kostenaspect van zoekmachine-optimalisatie is op te splitsen in het kosten- of prijsmodel, de opbouw van de kosten en tenslotte de totale kosten. Het gros van de zoekmachine-optimalisatie bedrijven rekent aan de hand van een urencalculatie. Ook prijsmodellen o.b.v. kosten per keyword worden nog veel gebruikt, wat doorgaans een minder structurele aanpak van zoekmachine-optimalisatie impliceert. Daarnaast zijn er bedrijven die performance-based of zelfs no-cure, no-pay trajecten aannemen. Qua opbouw is doorgaans sprake van een initiële investering, gevolgd door kosten voor periodiek onderhoud. Met name bij het laatste is het van belang te weten waarvoor men betaalt: worden er daadwerkelijk uren gereserveerd en besteed, of betreft het een 'verzekering'.

Wat de totale kosten betreft: zoekmachine-optimalisatie is maatwerk. Er bestaat dus niet zoiets als een standaard kostenplaatje. Tarieven in de markt variëren van enkele honderden euro's voor werk op 'neefjes-niveau' tot vele tienduizenden euro's voor zeer grote trajecten. Op de vraag "wat voor budget moet ik aan denken?" is mijn antwoord dan ook standaard "een onbeperkt marketingbudget". Zonder de illusie te hebben dit bij elke opdrachtgever ook toegezegd te krijgen, is het wel degelijk belangrijker te sturen op ROI dan op marketingbudget.

Kennisniveau en -overdracht
Dit aspect is zonder meer één van de meest belangrijke groep criteria, maar tegelijkertijd evenzo ongrijpbaar voor velen. Want hoe schat je het kennisniveau in als je als opdrachtgever zelf geen verstand van de materie hebt? Keurmerken als de Google Qualified Company status of een lidmaatschap van een branchevereniging als het IAB zijn geen garanties voor kwaliteit. Een mogelijkheid is om te kijken naar de disciplines die noodzakelijk zijn voor een goede uitvoering van het project. Zijn deze disciplines voorhanden bij het zoekmachine-optimalisatie bedrijf?

Ook moet een opdrachtgever zich afvragen welke werkzaamheden men uit wil besteden en wat in huis uitgevoerd kan worden. Hoewel opdrachtgevers zichzelf hierin dikwijls overschatten (lees: de benodigde tijd voor en kennis van zoekmachine-optimalisatie onderschatten) is het wel degelijk mogelijk bepaalde zaken in eigen huis uit te voeren. Een belangrijke vraag die dan rijst is hoe het zoekmachine-optimalisatie bedrijf tegenover kennisoverdracht staat. Hier vormen bedrijven die de klant het liefst dom houden het ene uiterste van de markt en bedrijven die er geen probleem mee hebben samen te werken met concurrenten het andere.

Tenslotte is het van belang te weten hoe en in welke mate een bedrijf de kennis van zoekmachinemarketing op peil houdt. Zoekmachines zijn dermate sterk in ontwikkeling dat het op peil houden van de kennis een continueproces is. Het lezen van een blog of bezoeken van een congres zo nu en dan is bij lange na niet voldoende.

Organisatorische aspecten
Wat is het DNA van de organisatie waarnaar men als opdrachtgever op zoek is? Hoe lang bestaat het bedrijf al? Wat zijn de waarden waardoor het bedrijf gedreven wordt? Het zijn criteria die gevoelig zijn voor beïnvloeding door gladde verkooppraat, maar desalniettemin belangrijk om een gevoel bij te krijgen. Maar laat ik me beperken tot twee hardere criteria in relatie tot zoekmachine-optimalisatie. De eerste is de grootte van het zoekmachine-optimalisatie bedrijf. Grote organisaties bieden stabiliteit, een gedegen projectorganisatie en minder risico. Kiezen voor een groot bureau is een veilige keuze, maar kent ook nadelen. Zo wordt dikwijls minder maatwerk geboden, zijn ze vaak duurder door een relatief grote overhead en is men al snel een minder belangrijke klant. Maar uiteraard kleven soortgelijke voor- en nadelen ook aan kleine zoekmachine-optimalisatie bedrijven.

Een evenzo belangrijk organisatorisch aspect is de inrichting van de projectorganisatie. Grotere bedrijven werken dikwijls met een verkoper in het voortraject, een projectmanager als primair aanspreekpunt en daarachter pas de 'kennisdragers' die de werkzaamheden daadwerkelijk uitvoeren. Snel schakelen in een project kan hierdoor worden bemoeilijkt, maar het heeft weer voordelen waar het projectmanagement betreft. Tenslotte is ook de pro-activiteit van de organisatie richting opdrachtgevers van groot belang.

Referenties en klantervaringen
Graag sluit ik het rijtje af met referenties en klantreacties als belangrijke graadmeter bij de selectie van een zoekmachine-optimalisatie bedrijf. Heeft het bedrijf ervaring in de branche of met soortgelijke cases? Wat voor type opdrachtgevers kent het zoekmachine-optimalisatie bedrijf? Wat zeggen deze opdrachtgevers over de samenwerking en behaalde resultaten? Het zijn deze criteria die misschien wel het meest zeggen over de partij aan de andere kant van de tafel.

Aanbeveling voor potentiële opdrachtgevers
Potentiële opdrachtgevers wil ik aanbevelen van tevoren goed na te denken over deze aspecten. Zorg dat enige basiskennis van de materie aanwezig is door blogs en artikelen te lezen. Raadpleeg eens een site als PitchView. Stel een lijst samen waarin per aspect enkele belangrijke vragen of eisen worden geformuleerd. Dit helpt bij het maken van een voorselectie van zoekmachine-optimalisatie bedrijven. Middels bijvoorbeeld een telefonische inventarisatie kan deze long list vervolgens worden ingekort tot een short list van bedrijven. In een kennismakingsgesprek is het vervolgens zaak zelf het kaf van het koren te scheiden.

En ik had me nog zo voorgenomen de post van vandaag kort te houden...

Reageer op deze TBlog post

Naam

E-mail adres

Website

Onderwerp

Bericht

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

Klik hier voor een nieuwe CAPTCHA afbeelding.

CAPTCHA