Waarom gaan CMS en SEA niet samen?
Een CMS (Content Management Systeem) is een zeer populaire manier om een website te onderhouden. Als search engine marketingbureau hebben wij veel klanten die ter bevordering van de beheersbaarheid van hun website gebruikmaken van een CMS. Op dit blog is al meerdere malen aandacht besteed aan de zoekmachinevriendelijkheid van CMS’en en waar je als merchant op dient te letten bij de aanschaf van een zoekmachinevriendelijk CMS. Veel CMS’en gaan echter moeizaam samen met SEA.
SEA: vergeet de Quality Score niet
Naast advies en diensten op het gebied van SEO, helpen wij opdrachtgevers ook met hun strategie voor SEA (Search Engine Advertising), wat vaak neerkomt op PPC marketing via Google. In SEA wordt de kwaliteit van de landingspagina die gebruikt wordt steeds belangrijker als gevolg van recente wijzigingen in de berekening van de Quality Score voor SEA via Google.
Google doet erg haar best om de klantervaring zo optimaal mogelijk te maken. Google beoordeelt daarom onder andere de SEA landingspagina op relevantie voor de bezoeker. In deze berekening worden naast de CTR van je advertentie ook content, meta data, Hx-tags en laadsnelheid van de SEA landingspagina meegenomen.
Het hebben van een goede Quality Score is extreem belangrijk, omdat het de kosten die je per klik betaalt sterk beïnvloedt. Een lage Quality Score betekent dat je een relatief hoge klikprijs betaalt aan Google. Met de groeiende populariteit van het Google advertentienetwerk en de daarbij behorende prijsstijging per klik, wordt het steeds belangrijker om goede landingspagina’s te hebben en daardoor:
- De conversiekracht te vergroten, en
- door een verbeterde Quality Score de kosten per klik te drukken.
Het actief optimaliseren van landingspagina’s voor SEA campagnes ten behoeve van bovenstaande doelen is een belangrijk onderdeel van de aanpak van Traffic Builders voor de SEA van haar klanten.
CMS vs. SEA: belangenverstrengeling
Zoals gezegd hebben wij veel klanten die om logische redenen een CMS gebruiken. Echter, de belangen van een webbouwer en een search engine marketing bureau zijn hier tegenstrijdig. Daar waar een webbouwer de website graag beheersbaar maakt via het CMS, wil het search engine marketing bureau bijdrage aan het verhogen van de marketingeffectiviteit voor onder andere SEA. Dit zijn twee compleet verschillende doelen.
SEA landingspagina’s implementeren via het CMS
Als wij een dusdanige situatie treffen bij klanten, kijken we altijd eerst wat de mogelijkheden zijn bij het aanmaken van SEA landingspagina’s via het CMS. In 99 van de 100 gevallen geeft het CMS ons niet de flexibiliteit die nodig is om een effectieve SEA landingspagina te maken en deze ook in diverse varianten te kunnen testen.
SEA landingspagina’s implementeren buiten het CMS
Als het CMS voor het maken en testen van effectieve SEA landingspagina’s niet toegankelijk is, maken wij zelf een (aantal) landingspagina(‘s) die gebaseerd zijn op de ‘look and feel’ van de website en vragen we de webbouwer of hij deze naast het CMS via FTP op de server zou willen plaatsen. Gelukkig is dit meestal geen enkel probleem en zijn zowel de webbouwer als de klant en wij blij met de situatie.
Argumenten om geen SEA landingspagina’s buiten het CMS te plaatsen?
Recentelijk ben ik persoonlijk een aantal situaties tegengekomen waarbij webbouwers / beheerders van CMS’en óf geen externe (buiten het CMS geplaatste) landingspagina’s wilden uploaden naar de server, óf mij vertelden dat dit niet kon. Nu weiger ik het laatste te geloven, want ‘kan niet’ ligt op het kerkhof en ‘wil niet’ ligt ernaast. Als het namelijk om het belang van een klant gaat, is het niet meer dan redelijk alle mogelijke en onmogelijke opties te onderzoeken…
Na het hebben van een aantal goede gesprekken met webbouwers / beheerders heb ik nog geen enkel echt goed argument gehoord om geen zorgvuldig gemaakte SEA landingspagina naast een CMS te plaatsen. Ja, “het is niet 100% beheersbaar omdat het niet binnen het CMS valt”. OK, akkoord. Maar is dit een valide argument om je klant te dwarsbomen bij zijn wens om de website te optimaliseren, klikkosten te drukken en de SEA campagne conversiegerichter te maken? Ik geloof het niet.
Hierbij nodig ik iedereen uit om te reageren en hun mening te geven over dit belangenconflict tussen webbouwers en search engine bureaus waar de klant altijd de dupe van is!
