Is AI Het Probleem, Of Ben Jij Het? 3 Lessen Uit brightonSEO 2026

Brighton: twee dagen, superlekker weer, veel koffie en de obligatoire Split the G. Ik schrijf dit met een hoofd dat nog flink moet uitkristalliseren, ergens tussen Gatwick en Schiphol.

Een paar edities geleden was brightonSEO nog een AI-hosannafestival. Dit voorjaar voelde anders. Volwassener. Soms ongemakkelijk eerlijk. En merkbaar kritischer: zoals ik begin dit jaar al voorzag in mijn AI-trends voor 2026, begint de irritatie over slop nu echt te etteren. Logisch ook, want de drempel om content te genereren is verwaarloosbaar laag.

De echte parels van 2026 gingen niet over wat AI kan, maar over wat wij structureel niet doen. Hieronder mijn top drie:

3. Owain Lloyd-Williams, Technical SEO Traps to Avoid in Ecommerce Migrations

Owain’s talk ging niet eens over AI. En tóch was het een verademing, omdat ik me in elk woord herkende. Er gaat niets boven het moment waarop je realiseert dat jouw ‘unieke’ werkproblemen gewoon vakproblemen zijn. Solidarity!

Owain (15 jaar SEO-ervaring, ooit op Channel 5 in The Hotel Inspector waar hij de hotel-website roastte) opent met cijfers waar het publiek gelaten op knikt:

• 9 van de 10 migraties schaden je SEO.
• Search Engine Land onderzocht 892 domeinen: 17% herstelde nooit, 42% slechts gedeeltelijk.
• Eén op de tien Britse retailers verliest jaarlijks 1 miljoen pond door migraties die fout lopen.

De bekendste flater blijft de WooCommerce-naar-Woo-rebrand. Ging zo geweldig dat ze het stilletjes hebben teruggedraaid. Oef!

Zijn case study (een avant-garde 80’s-muzikant, naam onder NDA) was een feest van het herkenbare. Bij een WooCommerce-naar-Shopify migratie bleek dat de parent label-site en de artiestensite dezelfde inventaris en SKU’s deelden in de back-end. Resultaat na go-live: random andere artiesten op de pagina van de muzikant en 2.000+ crawl requests op no-indexed pagina’s.

Het probleem zit niet in de checklists, die hebben we genoeg. Het zit in timing: SEO komt structureel te laat aan tafel.

“It’s important to find that SEO as early in the journey as possible. We’re often left in the dark, having to clean up retrospectively.” – Owain Lloyd-Williams

Wat ik meeneem: het verschil tussen 17% verkeersverlies en business as usual ligt vaak in een vergaderverzoek dat acht weken eerder verstuurd had moeten worden. Niet sexy, geen ‘AI-magie’. Wel het cadeautje van vakgenoten die hetzelfde meemaken. You are not alone.

2. Gijs de Groot, What Site Structure Does AI Search Favor

Gijs de Groot van PromptWatch opende met een cijfer dat me deed slikken: 0,1% click-through rate in AI-search. Lees dat nog eens. We dachten in een zero-click wereld te leven. We zaten ernaast, het is een 0,1%-click wereld geworden.

Learning: stop met optimaliseren voor de gebruiker, optimaliseer voor de agent die voor de gebruiker zoekt.

Drie soorten bots, één met je naam erop

In je CDN-data (Cloudflare, Vercel, Akamai) zie je grofweg drie crawlers per LLM-aanbieder: een search bot die indexeert, een training bot die het model voedt, en een citation bot die tijdens een live conversatie het web afstruint en jouw content (al dan niet) toont. Die laatste? Daar zit het geld. En in tegenstelling tot Google Analytics zie je deze bots gewoon staan in je logs.

Wat zegt 6,3 miljoen pagina’s aan data?

PromptWatch vergeleek ‘authority pages’ (vaak gecrawld en geciteerd) met ‘dormant pages’:

• Lengte: authority pages gemiddeld 1.000 woorden. Dormant pages waren juist langer. Compactere stukken winnen.
• Tone of voice: technisch en neutraal scoorden goed. Negatief? Vergeet het. Een hitstuk schrijven over je concurrent is dus geen AI-search-strategie.
• Doelgroep: 99% van de authority pages had een duidelijke doelgroep, tegenover 83% van de dormant pages.
• Linking: gemiddeld 104 interne en 26 externe links.
• Veel inline JS = slecht, want het vertraagt de crawler.
• Web vitals: hoe sneller, hoe beter. Klassiek SEO-advies dat in AI-search nóg harder doortikt.

Belangrijke disclaimer, en Gijs benoemde hem zelf: dit zijn correlaties, geen causaliteiten. Maar als data-gedreven mens weet ik wel waar je je hypotheses op moet baseren.

Concreet voor mij: ik ga onze AI-search audits bij Traffic Builders uitbreiden met CDN-analyse. Citation bot hits gekoppeld aan synthetic prompt tracking. Dan heb je eindelijk een meetbare KPI in plaats van vaag handgewapper richting de directie.

1. Tom Winter, AI Systems Win by Doing What Humans Should Do, but at Impossible Scale

Tom Winter (oprichter van SEOwind) liep het podium op, dronk een teug water en ontmantelde vervolgens in 20 minuten zo’n beetje al het anti-AI-sentiment. Boodschap: stop met AI de schuld geven. Negen van de tien keer zit het probleem niet in het model, maar tussen jouw oren en in jouw proces.

AI-systeem ≠ ChatGPT-prompt

Een AI-systeem is een gestructureerd proces met meerdere stappen, quality gates, tooluse en validatie. Generatieve AI is wat de meeste mensen doen: een prompt in ChatGPT gooien en hopen op het beste. Verschillende werelden.

SEOwind produceert 3.000 artikelen per maand met vier (in de praktijk zes) onderzoekslagen. Per artikel checken ze 50+ datapunten. Het indrukwekkendste detail: bij 25% van de orders zit een fout, 8% een kritieke die met de consultant moet worden opgelost. Dat soort kwaliteitsbewaking doet geen mens. Geen mens wil dat doen.

“AI doesn’t beat humans by being smarter. It beats them by never having a bad day, never having a child that woke them up in the middle of the night, never having a fever during work. It just follows the process.” – Tom Winter

Jouw proces is aspirational fiction

De pijnlijkste zin uit zijn talk: “Your content process is aspirational fiction.” Klopt. Een mooi proces in een Notion-doc met tien stappen, is in de praktijk dit: deadline op donderdag, geen tijd voor revisies, “trust memory for facts“, en hopen dat de klant het niet doorheeft. AI volgt het proces wel. Iedere keer. Geen ruzie met de partner, geen kind dat ’s nachts wakker werd.

Hallucinatie is bijna altijd jouw schuld

Tom is – net als ik inmiddels – allergisch voor het woord ‘hallucinatie’. In 9 van de 10 gevallen is het geen AI-probleem maar een context-probleem. Je hebt het model onvoldoende of verkeerde data gegeven, en klaagt vervolgens dat het hallucineert.

“AI errors are logged. Human errors are called experience.” – Tom Winter

Die zin verdient een poster. AI-fouten zijn meetbaar en oplosbaar in de volgende run. Menselijke fouten verdwijnen onder “dat is gewoon zijn stijl”, totdat de klant het oppikt. Dan is het te laat.

AI-slop is een skill issue

Tom haalde ook lekker uit naar het eeuwige gezeur over AI-slop. Volgens hem is 90% van wat we als AI-slop tegenkomen het resultaat van wat snel-snel-geprompt, niet van een doordacht AI-systeem. De output is niet slecht, het proces eromheen ontbreekt.

Niet voor niets investeren we bij Traffic Builders flink in AI-geletterdheid. Je tilt AI-output niet op door betere tools of modellen, maar door betere mensen te trainen om die modellen te bedienen.

Wat dit met me deed: deze talk ging over mindset, niet over tools. Wij weten dat we onze processen niet consequent volgen. Wij weten dat we vaak geen meetbare definitie hebben van ‘kwaliteit’. En tóch wijzen we naar AI als die er niet uitkomt. Tijd om harder te kijken naar onze eigen processen voordat we AI er een laag bovenop plakken.

Wat blijft hangen?

Drie sprekers, drie heel verschillende onderwerpen, dezelfde rode draad: stop met excuses zoeken bij je tools, je platform of AI. Owain: migratiepijn komt uit verkeerde timing. Gijs: AI-zichtbaarheid is meetbaar in je CDN-data. Tom: jouw proces is aspirational fiction.

De tools zijn beter dan wat we ermee doen. De bottleneck zit in de processen die wij zelf niet volgen en in de skills van de mensen die ze bedienen.

En jij? Welke spiegel pakt jou maandag bij de nekvel: migratie-timing, AI-zichtbaarheid, of je eigen proces?