4 Nieuwe zoekmachine-optimalisatie (SEO) factoren in 2010

Zoekmachine-optimalisatie (SEO) lijkt afgelopen jaar terrein gewonnen te hebben van het adverteren in zoekmachines via Google Adwords. Steeds meer marketeers lijken bereid tijd, geld en geduld te investeren in topposities in de organische of niet-gesponsorde zoekresultaten. In deze post beschrijven we relatief nieuwe 4 factoren die van invloed zijn op de vindbaarheid in zoekmachines via zoekmachine-optimalisatie: laadsnelheid van webpagina’s, webreferenties (anders dan linkverwijzingen!), klikdistributie en social media.

OnPage versus OffPage factoren
De factoren die van invloed zijn op de vindbaarheid in zoekmachines worden van oudsher opgedeeld in zogeheten OnPage en OffPage factoren. OnPage factoren zijn daarbij zaken als websitetechniek en -structuur en de content van de website. OffPage factoren hadden tot voor kort vrijwel allemaal te maken met linkverwijzingen. Met name deze Offpage factoren zijn over de jaren heen steeds belangrijker geworden, omdat ze moeilijker te beïnvloeden zijn door de websiteeigenaar. Het is immers lastiger om 100 kwalitatief goede linkverwijzingen op websites van derden te verzamelen, dan om 100 keer een keyword in een eigen tekst te vermelden.

Ontwikkeling ranking algoritme
Toch staat het algoritme van zoekmachines niet stil. Google, Bing en Yahoo zijn continue bezig om nieuwe factoren mee te wegen in de ranking van zoekresultaten. Daarnaast is bekend dat bepaalde factoren variëren in weging al naar gelang het type zoekopdracht of website waarnaar wordt gezocht. Zo weegt het voorkomen van het keyword of de zoekopdracht in de url zwaarder mee voor navigational searches naar bijvoorbeeld merk- of bedrijfsnaam. En is keyword density minder van belang voor productgerelateerde zoekopdrachten dan voor informationele zoekopdrachten.

Recentelijk zijn er aanwijzingen dat Google enkele nieuwe factoren heeft toegevoegd aan het algoritme. Staat zoekmachine-optimalisatie op uw marketingagenda in 2010? Dan is het zeker interessant te weten hoe u meer rendement kunt halen uit zoekmachine-optimalisatie met deze nieuwe ranking factoren.

Laadsnelheid van webpagina’s
Google gebruikt binnen het Google Adwords advertentieplatform al langer de laadsnelheid van webpagina’s als onderdeel van de Quality Score. Er zijn aanwijzingen dat de laadsnelheid nu ook wordt gebruikt als factor in het bepalen van de ranking van webpagina’s in de niet-gesponsorde zoekresultaten. Het is logisch dat de laadsnelheid van invloed is op de rankings, beredeneerd vanuit de gedachte dat zoekmachines als Google streven naar een optimale gebruikerservaring. Hoe de laadsnelheid precies van invloed is, en wat de weging is ten opzichte van andere factoren, is nog niet helemaal bekend. Maar wij verwachten dat dit onderdeel een wezenlijke rol gaat spelen in de nabije toekomst. Dit kan op twee manieren:

• de absolute laadsnelheid van een webpagina, waarbij deze moet voldoen aan een bepaald minimum;
• de relatieve laadsnelehid van een webpagina, vergeleken met de laadsnelheid van concurrerende webpagina’s op dezelfde zoekterm.

Webreferenties
De tweede nieuwe SEO factor betreft zogeheten webreferenties. Hiermee bedoelen we niet de linkverwijzingen of backlinks op websites van derden die verwijzen naar de te optimaliseren website. Het betreft hier vermeldingen van bijvoorbeeld de bedrijfs- of merknaam. Eind 2008 vertelden we onze opdrachtgevers al dat dit een factor was die van belang zou worden. Het is eigenlijk ook een heel logische stap, gelet op onderstaande beredenering.

• Google weet dat de website www.traffic-builders.dev de meest relevante domeinnaam is voor “Traffic Builders” als zoekopdracht.
• Google weet ook dat “Traffic Builders” als woordcombinatie veelvuldig voorkomt op websites van derden met als thema “zoekmachinemarketing”. Specifieker: Google weet dus ook dat woorden als “zoekmachinemarketing”, “zoekmachine-optimalisatie” en “zoekmachinemarketingbureau” vaak voorkomen in teksten waar ook “Traffic Builders” voorkomt;
• Google weet zelfs dat deze woorden vaak voorkomen in de directe nabijheid van de woordcombinatie “Traffic Builders”, bijv. in dezelfde zin.
• Hoe meer men de merk- of bedrijfsnaam tegenkomt in de context van zoekmachinemarketing als thema, des te relevanter zal de website die het meest relevant is voor de zoekopdracht “Traffic Builders” dan ook zijn voor woorden die behoren tot het thema “zoekmachinemarketing”.

Het belangrijker worden van dergelijke “web references” betekent dat er grote kansen liggen op het gebied van bijvoorbeeld SEO PR; de zoekmachine-optimalisatie van persberichten. Ook het opzoeken van de interactie op relevante blogs en dergelijke loont, zelfs al staat er geen link.

Klikdistributie
Een derde factor waarmee zoekmachines rekening kunnen gaan houden is de klikdistributie. Klikdistributie kan hierin worden omschreven als het aandeel kliks dat een webpagina als zoekresultaat ontvangt ten opzichte van andere zoekresultaten en ten opzichte van wat normaal is voor de positie of ranking. Stel een nummer 1 ranking ontvangt normaliter ca. 60% van alle zoekopdrachten aan kliks. Voor het keyword “zoekmachine marketing bureau” is dit aandeel voor de webpagina die op toppositie 1 wordt vertoond slechts 40%. In dat geval is de klikdistributie in negatieve zin afwijkend van het standaard gemiddelde. Dit kan op dat moment resulteren in een daling van de ranking.

Wanneer we hier een positieve draai aan geven betekent dat dat wanneer we met een zeer sterke snippet (titel en omschrijving van een webpagina) zorgen voor een aantrekkelijke vermelding in de zoekresultaten, dit een positief effect kan hebben op de klikdistributie en uiteindelijk dus ook de ranking. Webpagina’s die normaliter op positie 6 of 7 zouden staan gegeven alle overige ranking factoren kunnen dus op grond van klikdistributie stijgen of juist dalen.

Hoewel deze factor moeilijk hard gemaakt kan worden, ligt ze in lijn met bijvoorbeeld de achterliggende gedachte bij personalized search op basis van de search wiki. Daarin kan men zelf zoekresultaten hoger en lager plaatsen, maar dat levert minder en minder betrouwbare data op dan het feitelijk meten van werkelijke kliks.

Social media als Twitter
Als laatste noemen we de invloed van social media op SEO. Dat social media invloed hebben op zoekmachine-optimalisatie is al langer duidelijk. Maar niet veel mensen weten hoe dit precies werkt. Onlangs gaven Bing en Google al aan dat ze berichten (tweets) van Twitter indexeren en daarin opgenomen links volgen. Hiermee levert dit social medium dus een directe bijdrage aan bijvoorbeeld de indexatiefrequentie van websites. Maar zoekmachines gebruiken dergelijke social media ook om de “page freshness” te herleiden, oftewel de nieuwheid van een pagina. Wanneer meerdere Twitter accounts melding maken (bijv. via re-tweets) van een bepaalde webpagina, is dat voor Google een teken dat een webpagina of topic in populariteit stijgt. Het aantal tweets is hier dus een teken van populariteit van de webpagina, maar kan ook duiden op nieuwtje dat zich snel verspreid.

Van nieuwe webpagina’s is al langer bekend dat ze beter scoren in de zoekresultaten dan oude webpagina’s wanneer het gaat op zoekopdrachten die nieuwswaarde hebben. Zowel de populariteit van een webpagina als de nieuwswaardigheid van een zoekopdracht zijn op deze manier via social media te herleiden. Overigens deed Google dit al langer, maar dan via reguliere webpagina’s.

Zoekmachine-optimalisatie strategie in 2010
Doordat zoekmachines steeds intelligenter worden, wordt zoekmachine-optimalisatie steeds allesomvattender. Ontwikkelingen als bovenstaande stellen dus ook andere eisen aan de benadering van zoekmachine-optimalisatie dan 10 jaar geleden. Zoekmachine-optimalisatie is niet langer het domein van nerds, maar van marketeers. En zoals de marketingprofessor Leeflang propagandeert is de marketingfunctie te belangrijk om gebonden te zijn aan één afdeling. Marketing, en zo ook zoekmachinemarketing en -optimalisatie, moeten voor maximaal rendement in het DNA van een organisatie verankerd zijn. Pas dan kunnen we nieuwe factoren als webreferenties en social media echt maximaal benutten voor succesvolle zoekmachine-optimalisatie.