7 optimalisaties voor Smart Bidding in Google Ads [Deel 3/3]

Geschatte leestijd: 7 minuten

Smart Bidding optimalisatie voor Google Ads deel drie is aangebroken! Heb je deel 1 en 2 al gelezen? Dan hebben de eerste 9 best practices voor Smart Bidding in Google Ads je al goed op weg gebracht. Laten we verder gaan met de laatste 7! 

Voor we beginnen, eerst even een overzicht van alle voorwaarden waar je campagne aan moet voldoen, wil je de beste resultaten behalen. Vorige week bespraken we conversiedoelen t/m micro conversies, vandaag begin ik bij Advertenties.

Best practice smart bidding

Smart Bidding best practice 10: Advertenties

Op het moment dat een Smart Bidding biedstrategie geactiveerd wordt binnen een campagne wordt automatisch ook de feature voor het optimaliseren van advertenties toepast. In dat geval gaat machine learning aan de slag om te bepalen welke advertentie het beste kan worden gebruikt om de consument te overtuigen de converteren. De machine learning gaat dus op zoek naar de combinatie tussen onderdelen van de advertentie: namelijk de uitgebreide tekstadvertentie en de verschillende advertentie extensies, die leidt tot een zo hoog mogelijke predictive conversion rate.

Smart Bidding best practice 11: Extensies

Om er voor te zorgen dat Smart Bidding de tekst zo goed mogelijk kan optimaliseren is het belangrijk dat er voldoende variatie is tussen de verschillende advertentieteksten in jouw account. Daarnaast is het belangrijk dat campagnes meer extensies hebben dan het maximaal vertoonbare aantal. Dus als er 8 verschillende sitelinks tegelijk vertoond kunnen worden is het wijs om er 10 tot 12 aan jouw campagne toe te voegen, zodat Google Ads de ruimte heeft om zelf te besluiten welke combinatie van sitelinks vertoond wordt.

Mijn collega Davey schreef eerder dit jaar een artikel over advertentie extensies in Google Ads (toen nog AdWords). Hierin vertelt hij onder andere over de verschillende sitelinks. “Het toevoegen van extensies heeft met name betrekking op sitelink- en highlight-extensies. Je kunt immers niet vier verschillende telefoonnummers toevoegen. Een best practice vanuit ons is dan ook om altijd minimaal acht sitelinks toe te voegen zodat je de kans hebt om met zes sitelinks vertoond te worden. Voor highlights geldt dat we minimaal vijf highlights toevoegen zodat er in ieder geval vier vertoond worden tijdens een advertentie. Bij beiden geldt wel; hoe meer hoe beter.”

Smart Bidding best practice 12: Advertentieroulatie

Daarnaast, aangezien Smart Bidding jou dwingt om over te stappen op geoptimaliseerde advertentieroulatie is het belangrijk dat jij dit eerst zelf hebt kunnen testen om de impact op jouw account te kunnen analyseren. Daarnaast is het belangrijk dat jouw manier van A/B/C testen binnen advertentiegroepen hier ook op wordt aangepast. Dit kan bijvoorbeeld door aan de slag te gaan met Google Ads advertentievarianten binnen de experimenten omgeving.

Ad variation smart bidding

Smart Bidding best practice 13: Doelgroepen

Het verschil met doelgroepen binnen handmatige geoptimaliseerde campagnes en Smart Bidding is dat de machine learning rekening mag houden met hoeveel dagen iemand deel is van een bepaalde doelgroep. Stel je maakt een doelgroep aan van mensen die in de afgelopen 540 dagen op een Display uiting geklikt hebben, kan Smart Bidding onderscheidt maken tussen de situatie waar dit 1 dag geleden is ten opzichte van 340 dagen geleden. Doordat Smart Bidding hiertoe in staat is, is de handmatige structuur van doelgroepen maken met verschillende lengtes niet langer nodig. Dus je hoeft niet langer een doelgroep van geconverteerde bezoekers te maken met 7, 30, 90, 180, 365 en 540 dagen om daar dan op basis van regels weer perfecte bakjes van te maken.

Relevantie = key 

In plaats daarvan is het belangrijk om de doelgroepen zo aan te maken dat Smart Bidding relevante signalen krijgt. Een doelgroep met bijvoorbeeld geconverteerd bezoek, of mensen die afhaken in de winkelmand zijn relevant zolang er door deze doelgroep voldoende vertoningen per maand worden gerealiseerd op het moment dat deze aan een campagne gekoppeld worden. Op het moment dat een doelgroep te klein wordt en er maar 10 vertoningen per maand gerealiseerd worden via deze doelgroep. Dan is het moeilijk voor Smart Bidding om de relevantie van deze doelgroep te bepalen. Daarentegen op het moment dat de doelgroep te generiek wordt, bijvoorbeeld: alle website bezoekers. Dan is het tegenovergestelde waar. De doelgroep is dan zo generiek dat het weinig toevoegt als signaal voor Smart Bidding.

REAN-model

Bij het instellen van de doelgroepen is het dus slim om de doelgroepen 360 of 540 dagen open te stellen zodat Smart Bidding zelf op basis van de lengte dat iemand in de doelgroep zit het bod kan bepalen. Zo is voor transacties bij een bedrijf dat verjaardagskaarten verkoopt de periode van 330 tot 365 dagen na de vorige verjaardagskaart mogelijk relevant, omdat de desbetreffende persoon voor dezelfde verjaardag mogelijk wederom een kaart wil kopen, terwijl de kans dat iemand na 365 dagen weer een nieuwe auto wil kopen een stuk kleiner is. Bij het bepalen van de doelgroepstrategie kan het REAN-model aangehouden worden. Om zo door alle fases van het aankoopproces op basis van doelgroepen mensen te kunnen bereiken.

Doelgroep strategie Smart Bidding

Smart Bidding best practice 14: conversie minimum

Nu alle settings binnen jouw Google Ads account optimaal staan ingesteld voor Smart Bidding is het eindelijk tijd om te gaan kijken naar welke campagne het beste kan functioneren voor jouw eerste test met Smart Bidding. Hierbij moet je rekening houden met vijf factoren:

  • Jouw accountdoelstellingen;
  • De hoeveelheid controle die jij wilt houden over de campagne;
  • Het advies voor het minimale aantal conversies voor een Smart Bidding campagne;
  • Het vertoningsaandeel van een campagne;
  • En de hoeveelheid budget ruimte die een campagne nog heeft.

 

Allereerst is het belangrijk om rekening te houden met in hoeverre jij adverteert voor een lead genererende website of een website met online bestellingen. In het laatste geval wil je waarschijnlijk aansturen op basis van de verhouding tussen de advertentiekosten en de omzet uit transacties, een omzet / kosten ratio (ROAS). In dat geval bestaat er namelijk een biedstrategie die zou kunnen optimaliseren op basis van omzet, i.p.v. transactieaantallen, namelijk Target ROAS. Anderzijds als je leads of andere soorten van conversies probeert te realiseren, zou een kosten per lead voldoende zijn (CPA) en een bijbehorende strategie zoals target CPA.

Conversie minima Smart bidding

Verder is het belangrijk dat je nagaat in hoeverre jij controle wilt houden over de campagne. Als je bijvoorbeeld in staat wilt zijn om de biedingen te optimaliseren op zoekwoordniveau, zal waarschijnlijk eCPC eerder relevant voor jou zijn dan een van de overige strategieën, waar je alleen controle hebt over de maximale kosten per klik op campagne niveau.

Het minimale aantal conversies voor een Smart Bidding campagne

Naast doelstellingen en controle wensen, is het ook belangrijk om rekening te houden met op welke manier een bepaalde biedstrategie het beste functioneert. Alle biedstrategieën kunnen worden toegepast met 0 conversies, behalve Target ROAS die een minimum van 15 conversies heeft. Daarentegen is dit voor de gemiddelde adverteerder niet wenselijk. Een biedstrategie met lage conversie aantallen zal naar alle waarschijnlijkheid jouw doelstellingen niet halen omdat de machine learning veel verschillende variaties zal moeten testen over een langere periode om patronen te kunnen ontdekken.

conversie minima smart bidding

Op het moment namelijk dat je een laag aantal conversies hebt, zal de week op week CPA of ROAS niet iedere week het target halen, maar alleen op langere periodes van meerdere weken. Terwijl bij een hoog aantal conversies het CPA of ROAS target zelfs op dag tot dag basis gehaald zal worden. Dus als dit je eerste test is met een Smart Bidding campagne, test dan met een campagne met een zo hoog mogelijk conversie aantal. Daarnaast hou de dubbele aantallen van de bovenste tabellen aan op het moment dat je een 50%/50% gesplitste testopzet in Google Ads.

Het vertoningsaandeel van een campagne

Daarnaast is het belangrijk dat een campagne waarbij je Smart Bidding gaat toepassen niet al een vertoningsaandeel heeft van 100% en een advertentiepositie van 1.0. In dat geval is Smart Bidding namelijk nauwelijks in staat om de campagne daadwerkelijk te optimaliseren. In plaats daarvan is een campagne wenselijk met een vertoningsaandeel lager dan 85%. In dat geval is Smart Bidding namelijk zowel in staat om het vertoningsaandeel te verhogen, als te verlagen en kan er zowel op als afgeboden worden.

De budgettaire ruimte per campagne

Hoewel ruimte in de advertentiepositie en het vertoningsaandeel ruimte geeft om op te bieden, moet er natuurlijk ook budgettair ruimte zijn om op te bieden voor Smart Bidding. Bekijk of de campagne qua dagbudget voldoende ruimte heeft om 30% meer uit te geven in het geval dat de campagnedoelstellingen behaald worden. Dit kun je bekijken door over de afgelopen maand te kijken in hoeverre er dagen zijn die het dagbudget volledig nodig hadden en in hoeverre er dagen waren in de afgelopen maand waar het vertoningen verloren werden door budget (hiervoor is een kolom in Google Ads).

Conclusie

In de meest gunstige situatie, heb je dus een campagne geselecteerd met een hoog aantal conversies, een laag vertoningsaandeel, en ruimte binnen het budget. Daarbij heb je een biedstrategie gekozen die past bij jouw doelstelling. Daarnaast staat dit alles in een account dat is opgezet voor het gebruik van Smart Bidding! Als je al deze best practices hebt nagelopen is het tijd om te gaan testen met Smart Bidding, mijn oud-collega Cliff schreef een blog over de eerste stappen van automatisering met Smart Bidding.

Wil je meer weten over Smart Bidding of heb je nog vragen na het lezen van de serie? Neem dan contact op of laat een reactie achter onder het blog.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.
Gerelateerde diensten
Meer interessante blogs over
Tim Keegstra
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Tim

Tim is als Product Manager  SEA werkzaam bij Traffic Builders. Hij is een ontzettende nerd als het gaat om data analyses & statistiek en vind veel plezier in woorden als ROAS, K/O en online omzet. In zijn vrije tijd speelt Tim graag een potje basketbal of gaat hij naar de sportschool.

Neem contact op met Tim
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.