Adverteren op LinkedIn: De voor- & nadelen

Klinkt het adverteren op LinkedIn voor jou als een serieuze optie? Deze toepassing heeft inderdaad veel potentie, omdat LinkedIn hele andere doeleinden kent dan de andere sociale media. De vraag is of dit kanaal voor jouw onderneming ook van toegevoegde waarde is. In dit blog lees je de voordelen van het adverteren op LinkedIn, maar ook de nadelen en enkele tips over dit platform.

Voordelen van adverteren op LinkedIn

Zakelijk communicatiemiddel

LinkedIn is opgezet als online sociaal netwerk, specifiek gericht op vakmensen. Deze vakmensen kunnen onderling contacten leggen, zodat zij gebruik kunnen maken van elkaars (zakelijke) netwerken. Dit kan nuttig zijn voor de LinkedIn gebruikers om bijvoorbeeld een nieuwe baan te vinden, een vacature onder de aandacht brengen, vakspecifieke berichten te delen, vakspecifieke vraagstukken uit te zetten of simpelweg discussies te voeren.

Doordat LinkedIn volledig op het zakelijke contact gericht is, zijn de gebruikers ook ingesteld op zakelijke onderwerpen. Op deze eigenschappen kunnen ondernemingen goed inspelen bij het adverteren op LinkedIn met een aangepaste (commerciële) uiting om zo de interactie aan te gaan.

Betrokken doelgroep

Naast dat LinkedIn vooral gericht is op het zakelijke netwerk, vertoont deze doelgroep ook nog een hoge betrokkenheid binnen hun vakgebied op LinkedIn. De gebruikers laten graag zien in welk vakgebied zij actief zijn en delen dan ook eerder vakspecialistische artikelen via dit platform t.o.v. de andere sociale netwerken.

in een onderzoek op Marketingfacts zien we een uiteenzetting van het gemiddeld aantal shares per artikel per sociale media platform. Dit betreft een overzicht, binnen het vakgebied online marketing, van de grote online marketing platforms in Nederland (Frankwatching, Emerce, Marketingfacts, etc.). Zoals we in onderstaand overzicht kunnen zien is de betrokkenheid, groeiende en tevens het grootst op LinkedIn en worden artikelen van deze websites het meest gedeeld op LinkedIn.

Ideaal voor de B2B markt

Naast de hoge betrokkenheid op LinkedIn van zijn gebruikers is het adverteren op LinkedIn met name een grote uitkomst voor de B2B markt. Veel B2B bedrijven hebben slechts beperkte mogelijkheden om te adverteren online, omdat ze snel in een consumentenmarkt adverteren. Het grote voordeel voor hen is dat LinkedIn een zakelijk karakter heeft, hierdoor staat de bezoeker van LinkedIn ook open voor zakelijke vraagstukken. Dit is een houding die we (nog) niet veel terugzien bij de andere sociale netwerken, zoals Facebook of Instagram.

Ook uit onderzoek van SocialMedia Examiner blijkt dat LinkedIn het grootste sociale media platform is voor B2B. Gebleken is dat maar liefst 42% van de B2B marketeers LinkedIn inzet om hun organisatie te promoten (mei 2015).

Groot aantal gebruikers in Nederland

Ondanks het zakelijke karakter van LinkedIn bezit het een zeer groot aantal gebruikers. Dit aantal is al jaren stijgende en ligt in het 4^e kwartaal van 2015 op 414 miljoen gebruikers, zoals we kunnen zien in onderstaand grafiek (bron: Statista.com).

Nederland is al jarenlang kampioen in het gebruik van LinkedIn. Nederland telde in Q1 2015 maar liefst 5,3 miljoen profielen op LinkedIn. Dit is overigens in een jaar tijd sterk gestegen met maar liefst 818 duizend profielen (bron: Recruiting Roundtabel Nederland).

Unieke en specifieke targetingopties

Wil je met je advertenties specifiek op een zakelijk doelgroep richten? Dan zijn er opties te over bij het adverteren op LinkedIn. Los van de basic demografische en geografische variabelen ligt het unieke karakter in enkele specifieke variabelen die het benoemen waard zijn:

• Bedrijven: Deze optie kan worden gekozen als er specifieke bedrijven, specifieke markten of specifieke bedrijfsgrootte in aantal werknemers getarget moet worden. Dit zorgt er voor dat het “schieten met hagel” al een stuk minder wordt, aangezien dit voor veel bedrijven al een enorm belangrijke filter is.
• Functie: Deze optie kan een specifieke functie(groep) targeten, tevens kan hier de senioriteit in worden meegenomen. Indien je helder voor ogen hebt wie de beïnvloeder of beslisser is in jouw marketing strategie, is deze functie een must-have.
• Skills: Als de doelgroep zich niet nauw laat specificeren kunnen skills een uitkomst bieden. Dit zijn de vaardigheden waar personen op gerankt worden in hun profiel. Ik als online adverteerder wordt gekenmerkt door o.a. de skills: SEA en marketing research.
• Groepen: Veel bedrijven die zich in een niche markt begeven kunnen testen met hun targeting op ‘groepen’. Veel LinkedIn gebruikers ‘abonneren’ zich op groepen die bij hun vakgebied horen. Dit is een bewuste actie, waardoor deze doelgroep zich betrokken voelt met dit thema. Dit maakt het interessant om op dit variabel eens een test los te laten.

Stapsgewijze opzet van een campagne

Eén van de voordelen van het adverteren op LinkedIn is dat het opzetten van een campagne relatief recht toe recht aan is. Er hoeven namelijk geen ontwerpers aan te pas te komen en het promoten van een bericht kan in eigen beheer worden uitgevoerd. Bij het creëren van een nieuwe campagne moet je, heel kort door de bocht, 4 stappen doorlopen:

• Geef de campagne een naam
• Kies de update die moet worden gepromoot
• Kies de gewenste targeting
• Kies het maximum bod en budget

Uiteraard hebben we het hier over het opzetten van een campagne. Het uitdenken van een campagne(strategie) en het aansturen hiervan is een stap hier voor. Het is namelijk een online kanaal die een hele eigen manier van benadering verdiend t.o.v. bijvoorbeeld Google en Facebook advertising.

Zeer geschikt voor personeelswerving

Doordat ieder LinkedIn-profiel eigenlijk een CV is, is dit kanaal ideaal geschikt voor personeelswerving. De gebruikers zitten enerzijds op LinkedIn om actualiteiten op te pikken van hun omgeving, anderzijds staat deze gebruiker ook vaak open voor interessante mogelijkheden. Deze mogelijkheden kunnen voor diegene zelf zijn, maar ook voor zijn kennissenkring. En omdat de gebruikers hun CV uitgebreid hebben uitgewerkt op LinkedIn is het goed voor personeelswerving, zodat je je vooral kan focussen op gespecificeerde persona’s.

Tot slot over de voordelen

Het grote voordeel is dat LinkedIn gespecialiseerd is als een zakelijk sociaal netwerk. Dit maakt dat gebruikers graag hun gegevens achterlaten op dit platform én dat zij hier een hoge betrokkenheid hebben met hun vakgebied.

Dus ben jij al tijden zoekende naar een kanaal waar je jouw doelgroep kan bereiken en is deze doelgroep goed te omschrijven in specificaties als bijvoorbeeld vakgebied, functie, senioriteit, bedrijfsgrootte, etc., dan is LinkedIn minimaal het testen waard.

Nadelen van adverteren op LinkedIn

Hoge CPM EN CPC’s

Vanwege de specifieke targeting-mogelijkheden en het type gebruikersgedrag op LinkedIn maakt het dat adverteren op LinkedIn aantrekkelijk is voor veel bedrijven. Het nadeel aan dit platform is dat de CPM en CPC nogal hoog liggen. LinkedIn weet namelijk wat zijn verkeer waard is en dat is dan ook de reden, volgens LinkedIn, van deze relatief hoge kosten. Tevens geven zij aan dat de CPM/CPC gebaseerd is op het aantal concurrenten dat zich richt op specifieke doelgroepen.

Mede door de relatief hoge kosten is het raadzaam dat er vooraf een duidelijke strategie wordt uitgerold. Denk hierbij aan:

• In welke fase van het beslissingsproces van mijn doelgroep hoort het adverteren op LinkedIn?
• Op welke KPI’s ga ik dit verkeer afrekenen?
• Met welke promotie trigger ik mijn doelgroep het meeste?
• Is er ruimte om tests uit te zetten om te achterhalen welk campagne het meest effectief is?

Lees dit blog van mijn collega voor het bepalen van KPI’s per fase van het (koop)beslissingsproces.

Nauwelijks persoonlijke ondersteuning van LinkedIn

Het advertentieplatform van LinkedIn is een self-service platform. Hierdoor kunnen beginnende adverteerders op LinkedIn mogelijk verdwaald raken. Details worden snel over het hoofd gezien, waardoor tests mogelijk niet optimaal worden uitgevoerd. Denk aan belangrijke zaken als: hoe meet ik de nauwkeurige data door voor de ingezette ads of sponsored updates?

Indien je als adverteerder op LinkedIn met grotere budgetten gaat starten is er wel de mogelijkheid tot ondersteuning. Vanaf budgetorders van €10.000 krijg je als adverteerder een accountmanager toegewezen die met name de financiële afhandeling doorspreekt. Tevens kan hij technische vraagstukken uitzoeken.

Conversiedoelen doormeten op LinkedIn niet mogelijk

In de LinkedIn advertentieomgeving is het niet mogelijk om conversies door te meten. Dit maakt dat het niet eenvoudig is om bijvoorbeeld te zien welke gesponsorde update voor conversies heeft gezorgd op de website. LinkedIn deelt slechts de ‘social actions’. Dit zijn het aantal likes, comments, shares en follows die dit bericht heeft gegenereerd.

Indien je wel de output van een LinkedIn campagne wilt inzien raad ik aan om met UTM-tags te gaan werken. Voeg aan de landingspagina die wordt meegegeven aan de LinkedIn Sponsored Update een UTM-tag toe, zodat je de campagnes kan volgen in Google Analytics. Lees hier de uitleg van Google over hoe dit exact werkt. Heb je nog niet eerder een UTM-tag aangemaakt? Gebruik dan deze tool.

Té specifieke targeting = laag volume

De targetingopties in LinkedIn advertising zijn, met name voor B2B-bedrijven en arbeidsbemiddelaars, enorm uitgebreid. Toch is de balans vinden tussen enerzijds zeer specifieke targeting inzetten en anderzijds voldoende bereik genereren niet eenvoudig. Doelgroepen worden namelijk, naarmate ze steeds verder worden gespecificeerd, te klein om nog op te kunnen targeten.

Neem als voorbeeld een bedrijf dat zich richt op de verzekeringsbranche in Nederland. Deze doelgroep bevat geschat +47.000 LinkedIn gebruikers. Toch is deze doelgroep nog behoorlijk algemeen en zit hier nog veel ruis tussen.

Om de doelgroep verder te specificeren wordt de doelgroep als volgt omschreven in LinkedIn Advertising:

• Locatie: Netherlands
• Branche: Insurance
• Bedrijfsgrootte: +50 employees
• Functie: Accounting, Purchasing

Met bovenstaande targeting-instellingen bereik je plots nog maar een minimum, namelijk geschat +1.000 LinkedIn gebruikers. Dit maakt dat je een speelveld hebt tussen 2 uitersten waarbinnen je een keuze moet maken. Hierin moet je afwegen of je vast blijft houden aan een specifieke/kleine doelgroep of dat je dit toch deels los te laten om enig bereik te creëren.

Geen remarketing

Remarketing wordt door veel adverteerders ingezet om geëngageerd verkeerd nogmaals te triggeren met hun promoties. Remarketing is dan ook een must have voor deze adverteerders en daarom zie je deze toepassing ook terug in diverse online kanalen, zoals: display bannering, SEA en Facebook Ads. Juist omdat remarketing een zeer effectieve manier is om je doelgroep nogmaals te bereiken is het extra zonde dat bij het adverteren op LinkedIn deze functionaliteit (nog) niet mogelijk is.

LinkedIn komt wel met een nieuwe toepassing, namelijk de ‘Lead Accelerator’. Dit is een betrekkelijk nieuwe oplossing die de B2B marketeer tegemoet komt met het managen van de B2B customer journey. Maar… het is meer een zware online marketingapplicatie waarin je advertenties kan uitzetten over diverse sociale media en diverse websites. Dit gebeurd aan de hand van een stukje script dat moet worden geplaatst op je eigen website, om dit vervolgens te benaderen op andere websites. Tot zover is het niet anders dan remarketing, maar… LinkedIn heeft een aantal vereisten die enigszins beperkend werken. Verkeer moet namelijk vervolgens op een speciaal ingerichte lead-pagina landen, waar zij enkel hun LinkedIn-inlog achter laten. Om vervolgens de tool in zijn volledigheid te kunnen gebruiken moet er nog gebruik worden gemaakt van de advertentieproducten van LinkedIn om dit verkeer een volgende boodschap te kunnen tonen in hun journey.

Al met al maken de vereisten om de Lead Accelerator te kunnen gebruiken dat je een ‘grote’ LinkedIn adverteerder moet zijn, aangezien dit alleen via de LinkedIn Sales support verloopt. Het kostenplaatje is een minimum fee per bereikte LinkedIn gebruiker. Daar komt bij dat er minimaal 20.000 gebruikers maandelijks op de website moeten komen. Dit maakt dat deze applicatie niet echt een instapmodel is.

Tot slot over de nadelen

Waar ik eerder aangaf dat het grote voordeel is dat de zakelijke markt goed te bereiken is via LinkedIn, heb je nu kunnen lezen dat dit kanaal weldegelijk nadelen kent. Het belangrijkste punt hierin is dat LinkedIn goed doorheeft wat hun kanaal waard is. Dat zie je terug in o.a. de kosten per klik. Dit maakt dat adverteren op LinkedIn niet voor ieder bedrijf eenvoudig rendabel te krijgen is. Wees daarom bewust van de strategie die je voert via dit kanaal.

3 takeaways

Nu je de voor- en nadelen tegen elkaar hebt kunnen afstrepen weet je of adverteren op LinkedIn ook een kans is voor jouw onderneming. Om aan de slag te gaan zijn er 3 takeaways die je in gedachten moet houden bij het starten met adverteren op LinkedIn.

• Geef de doelgroep een reden om te klikken. De doelgroep is niet actief met jouw onderneming bezig, dus jouw advertentie wordt ook eenvoudig overgeslagen. Biedt daarom de doelgroep een (groot) voordeel, zoals bijvoorbeeld: een gratis download, een extra service of gratis test product.
• Trial-and-error. Geef jezelf ruimte om te zoeken naar de succesformule. Test daarom verschillende relevante targetingopties. Test ook de uiting die je meegeeft aan de advertentie. Denk er tevens aan dat je niet langer dan 1 á 2 weken een advertentie live zet, omdat anders de doelgroep verzadigd raakt.
• Voeg UTM-tracking toe aan je landingspagina. Conversies worden niet gemeten in het advertentieplatform van LinkedIn. Voeg daarom tracking toe aan de landingspagina van de advertentie, zodat je conversiedata terug kan vinden in Google Analytics.

Tot slot..

★ Ben ik nog iets vergeten toe te lichten? Of heb jij zelf ervaringen met adverteren op LinkedIn? Laat dan gerust een bericht achter onder dit blog.

Wil je weten of adverteren op LinkedIn voor jou ook nut heeft?

Wil jij ook meer weten over het adverteren op sociale media, zoals bijvoorbeeld LinkedIn? Neem dan vrijblijvend contact met ons op. Wij denken graag eens mee over een goede strategie.