Adverteren op Twitter met promoted tweets
Twitter lanceerde recentelijk haar “promoted tweets”, waarmee adverteren op Twitter op een Google Adwords achtige manier mogelijk wordt. Hiermee is een nieuw advertentieplatform geboren dat veel potentie biedt, mits juist ingezet ook voor de Nederlandse markt. In deze blogpost meer over het adverteren op Twitter met promoted tweets.
Werking Twitter promoted tweets
De promoted tweets advertenties op Twitter stellen de adverteerder in staat om gesponsorde Twitter berichten te tonen wanneer wordt gezocht op ingekochte keywords. De gesponsorde tweets zien er vrijwel exact zo uit als reguliere berichten, maar zijn duidelijk voorzien van een “Promoted by Advertiser” label. Promoted tweets die niet goed aansluiten bij de ingekochte keywords worden automatisch niet meer vertoond. Relevantie is dus van groot belang. De mate van aansluiting bij de doelgroep wordt gemeten aan de hand van bijvoorbeeld het aantal kliks (CTR), followers, retweets, etcetera.
In deze opzichten lijkt het nieuwe advertentieprogramma van Twitter sterk op Google Adwords. Maar integenstelling tot het adverteren in Adwords, wordt adverteren op Twitter vooralsnog afgerekend op basis van een CPM model. Oftewel: men betaalt een bedrag per 1000 vertoningen van een promoted tweet, in plaats van per klik. Het is te verwachten dat dit prijsmodel ook in een veiling-per-opbod constructie wordt gegoten, evenals het CPC model van Google Adwords. Het is echter nog niet bekend hoeveel adverteerders in één zoekresultaatscherm zullen worden vertoond.
Branding of actiegericht?
De combinatie van het gekozen CPM prijsmodel en het gegeven dat promoted tweets met een lage interactiegraad automatisch worden verwijderd, maakt dat adverteren op Twitter vrijwel uitsluitend effectief ingezet kan worden voor sales- of in elk geval meer actiegerichte campagnes. Daarmee rijst de vraag in welke mate het gekozen afrekenmodel past bij de wijze waarop de adverteerder Twitter als advertentiekanaal wil inzetten.
Bij brandingcampagnes is het effectief bereik onder de doelgroep één van de belangrijkste KPI’s. Ook het CPM prijsmodel is hierop afgestemd. Actiegerichte campagnes verrekent men veel vaker op basis van een fee per klik (CPC) of actie (CPA) model. Persoonlijk twijfel ik of het verstandig is om het CPM model te hanteren voor het adverteren op Twitter. Zeker niet wanneer de mate van interactie met de promoted tweets ook in een zekere “Quality Score” wordt meegewogen. Maar ook niet omdat een text ad nu eenmaal een lagere brandingwaarde kent dan een grafische advertentie, zoals een banner.
Conclusie
Mijn verwachting is dat adverteerders die minder goed in staat blijken om die gewenste interactie met de promoted tweets op gang te brengen al snel zullen afhaken. Dit met name omdat het Quality Score principe bij slechte scorende ads het bereik zal limiteren. Combineer dit met een type uiting die van zichzelf al een lagere brandimpact kent en je houdt een kanaal over dat bovenal geschikt lijkt voor actiegerichte campagnes, waarbij een eventuele brandingdoelstelling voornamelijk op de website van de adverteerder zelf gerealiseerd dient te worden. Bovendien geldt voor de Nederlandse markt dat het zoekvolume op Twitter vrij klein zal zijn. Adverteerders zijn dan wellicht genegen om meer breed georiënteerde keywords toe te voegen om zo het bereik te vergroten, maar dat gaat waarschijnlijk weer ten koste van je CTR, waardoor je minder vaak zal worden vertoond. Kortom: met de komst van promoted tweets geeft Twitter invulling aan een lang verwacht verdienmodel, maar mijn verwachting is dat het slechts voor een selecte groep creatieve adverteerders in Nederland een interessant kanaal gaat worden.
Uiteraard gaan we bij Traffic Builders wel aan de slag met het testen het adverteren op Twitter met promoted tweets, zodra de advertentiemogelijkheden ook voor het brede publiek worden aangeboden. Heeft u zelf interesse om eens te testen met het adverteren op Twitter? Neem dan vrijblijvend contact met ons op om de mogelijkheden te bespreken.
