AdWords keywords: zet sterk gelijkende varianten effectief in

In 2014 schreef ik nog een blog over de AdWords sterk gelijkende varianten: AdWords exact keyword matching ten dode opgeschreven? De belangrijkste boodschap hierin was dat vanaf september 2014 [exacte keywords] niet meer écht exact zouden zijn. Dit in verband met de strategische wijziging van Google omtrent het gebruik van foutieve spellingen en meervoudsvormen. Nu, bijna één jaar later, is het tijd om terug te komen op dit onderwerp, want: hoe ga je nu effectief om met deze wijziging?

Bij Traffic Builders staan we, zoals je misschien wel weet, bekend als regelrechte fetisjisten als het gaat het isoleren van ook maar elk variërende keyword. Denk aan het segmenteren van AdWords keywords (in dit geval rondom het keyword ‘autoverzekering’) als:

• Autoverzekeringen (meervoudsvorm);
• Auto­ verzekering (met spatie);
• Auto verzekeringen (met spatie en meervoudsvorm);
• Auto verzekeren (sterk gelijkende variant);
• Auto’s verzekeren (meervoudsvorm en sterk gelijkende variant);

Waarom? Op dergelijke belangrijke en hoogvolume (lees: dure) keywords zie je wel degelijk verschil qua zoekvolume, gemiddelde CPC, conversieratio en dus CPA/CPO. In het verleden wierp isoleren direct zijn vruchten af en kon je door deze specifieke aanpak al snel resultaat boeken, ook al betekende dit soms dat sterk gelijkende varianten uitgesloten werden. Mede omdat directe concurrenten dit meestal niet (net zo uitgebreid) deden, was vrijwel elke campagne op deze manier winstgevend te krijgen. En wees gerust, dat kan nog steeds. Je moet alleen net even wat beter opletten en je bewust zijn van de gevolgen van de wijziging die Google doorvoerde.

Sterk gelijkende varianten

Vanwege deze update zien we ondertussen dat [wa verzekering] nu ook de uitgeschreven variant [wettelijke aansprakelijkheidsverzekering] triggert en daar is iets voor te zeggen. Maar ook een zoekwoord als [grastapijt] wordt nu geactiveerd door de query [terrastapijt]. Hetzelfde geldt voor [laminaatvloer] met de query [laminaatverf]. Bottomline: wees je hier nu echt bewust van en draai dus ook een zoektermrapport uit op basis van alle ingestelde exact matches! In het bovenstaande geval kun je er ook voor kiezen om [terrastapijt] simpelweg uit te sluiten in de bijbehorende advertentiegroep. Zo voorkom je alsnog dat deze geactiveerd wordt. Want: een gebruiker die op verf zoekt wil je naast het tonen van de bijbehorende specifieke laminaatverf-advertentie ook logischerwijs laten landen op de laminaatverf-landingspagina (of niet natuurlijk – als je geen laminaatverf verkoopt).

Meervoudsvormen én kwaliteitsscore

En hoe kunnen we hier nu verder praktisch op inspelen, wetende dat 1) deze meervoudsvormen niet meer per se geïsoleerd hoeven te worden (lees: tijdswinst) en 2) dat we op basis van alle beschikbare historische data (zoals de kwaliteitsscore) aanpassingen kunnen verrichten in het aantal gehanteerde keywords?

Belangrijk voordat we verder gaan: de QS die AdWords toont is slechts een indicatieve, zichtbare QS! De daadwerkelijke QS die Google toekent zie je dan ook nooit terug. Houd hier dus rekening mee qua bijsturing op basis van primair een QS!

Voorbeeld: onderstaande zoekwoorden stonden in twee aparte advertentiegroepen met in beide gevallen precies dezelfde advertentietekst(en):

A. [rechtsbijstandverzekeringen] – had een QS van 8/10;
B. [rechtsbijstandverzekering] – had een QS van 6/10;

In het verleden (voor september 2014) was dit een degelijke structuur. Nu is het wellicht een structuur om over na te denken aangezien we steeds vaker zien dat meervoudsvormen de hoogste QS krijgen.

Nu ook een query gebaseerd op keyword B getriggerd kan worden (test dit!) op keyword A en deze een hogere QS heeft, adviseren we om keyword B in dit geval te pauzeren. In deze situatie zul (als je alles verder goed hebt ingeregeld met betrekking tot negatieve keywords) je dankzij de hogere QS van de meervoudsvorm goedkoper gaan adverteren (want, kort door de bocht: hogere korting op je daadwerkelijke gemiddelde CPC).

Test dit uiteraard eerst goed en houd bijvoorbeeld met behulp van een automatisch AdWords script bij hoe de QS zich in de loop van tijd voor deze keywords (of een niveau hoger: advertentiegroepen) ontwikkelt. Daalt de QS? Blijf dan alsnog segmenteren en sluit sterk gelijkende varianten ook weer onderling uit.

Let wel: bekijk eerst per keyword het zoektermrapport (over een langere periode) en check of dit het geval is. Indien ja, kies dan op basis van welke [exacte match] je voortaan wilt activeren. Alleen dus voor de AdWords keywords die bijna identiek zijn: de rest gewoon blijven isoleren! Zoals bijvoorbeeld: ‘rechtsbijstandsverzekering online afsluiten’ of ‘rechtsbijstandsverzekering direct afsluiten’.

Al met al is het van belang dat je op basis van deze wijziging goed beseft wat de rol van je exacte keywords ten opzichte van je zinsdeel of modified broad keywords is. En nog belangrijker: hoe je hier nu effectief op kunt inspelen door slim gebruik te maken van de gehanteerde kwaliteitscores.

Tot slot…

★ Heb jij iets gemerkt van deze ontwikkelingen? En wat vind je daarvan? Wij horen graag meer over jouw ervaringen, dus laat vooral je reactie achter onder dit blog.

Hulp nodig bij het optimaliseren van je campagne?

Wil je weten hoe je – ook mét deze veranderingen van Google – het maximale uit je campagnes kunt blijven halen? We helpen je er graag mee. Meer weten? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.