AI-search & Search Max: Jouw Google Ads actieplan voor de rest van 2025

In mijn vorige blog keken we naar de opkomst van Google AI Overviews: wat ze zijn, hoe ze eruitzien in de VS, en de eerste data over de impact op advertenties. De conclusie was duidelijk: deze verandering komt eraan, ook in Nederland, en we moeten ons voorbereiden op zaken als AI-search en Search Max.

Maar hoe doe je dat concreet? Stilzitten en afwachten is geen optie. Het AI-tijdperk in search vraagt om een proactieve aanpak. In deze blog deel ik vier essentiële punten waarop je je nu moet focussen om je Google Ads-account klaar te stomen voor de toekomst. Dit zijn geen abstracte ideeën, maar concrete actiepunten gebaseerd op huidige best practices en de richting die Google duidelijk inslaat.

1. De motor van AI: Voed het algoritme – data en signalen optimaliseren

Als er één ding is dat AI nodig heeft om effectief te zijn, dan is het data. Goede, betrouwbare data. Google’s AI-systemen, zoals smart bidding en toekomstige campagnetypes, worden steeds geavanceerder. Om ze optimaal te laten presteren, moeten we ze voeden met de juiste signalen.

De impact van first-party signalen: customer match

Een van de betere signalen die je Google’s AI kunt geven, is je eigen first-party data via customer match. Het stelt je in staat om je kennis over je bestaande klanten direct te gebruiken om je campagnes te verfijnen. De impact hiervan kan groot zijn, zoals Google zelf aangeeft:

• Het gebruik van customer match als signaal voor smart bidding kan leiden tot gemiddeld +5.3% meer conversies en een -3.6% lagere cost per click (CPC).
• In combinatie met ‘new customer value mode’ kan dit zelfs resulteren in een +9% hogere ROAS en -7% lagere kosten per nieuwe klant (NCAC).

Customer match is de afgelopen 10 jaar flink verbeterd, ondersteunt nu kleinere doelgroepen, biedt geautomatiseerde uploads en verhoogde dataveiligheid. Het is een goede manier om je AI-gestuurde campagnes een extra boost te geven.

Maar… naast customer match mag je je datafundament ook zeker niet vergeten

Die mooie cijfers en de potentie van AI en signalen zoals customer match? Om die maximaal te benutten, is een goede basis van je dataverzameling essentieel. Als de basis conversiedata niet accuraat of compleet is, kan machine learning minder goed leren en optimaliseren.

Dus, check je fundament en verbeter dit:

1. Implementeer enhanced conversions (EC): In een wereld met minder cookies en meer privacy-restricties is standaard tracking via alleen een website-tag niet meer voldoende. Enhanced conversions is nu de standaard voor een zo accuraat mogelijke online meting. Zoals ik eind 2024 al schreef, helpt dit Google conversies beter te koppelen via gehashte first-party data. Zorg dat dit correct is geïmplementeerd.
2. Meet meer én beter met offline conversion tracking (OCT): Vaak gaat conversiedata verloren door technische beperkingen (ITP, adblockers, cross-device journey’s) of vinden belangrijke gebeurtenissen offline plaats. Offline conversion tracking helpt op twee fronten:
   • Meer data terughalen: Door offline gebeurtenissen (via GCLID import of enhanced conversions for leads) te koppelen aan de oorspronkelijke klik, kun je conversies meten die anders misschien verloren waren gegaan voor Google Ads. Dit zorgt voor een completer beeld van je campagneresultaten.
   • De échte waarde meten: Koppel offline gebeurtenissen die de waarde aangeven, zoals een gekwalificeerde lead in het CRM of een daadwerkelijke aankoop na een telefoongesprek.
3. Optimaliseer voor kwaliteit, niet alleen volume: Als je de mogelijkheid hebt (vooral bij leadgeneratie), ga dan nog een stap verder. Voed de AI niet alleen met het aantal gemeten conversies (online + offline), maar ook met de kwaliteit ervan. Importeer kwaliteitssignalen (bijv. lead score, orderwaarde, klantstatus) terug naar Google Ads. Hiermee geef je de AI erg goede input om te optimaliseren voor jouw bedrijfsdoelen.

Zowel het optimaliseren van je conversiedata (via EC, OCT, kwaliteit) als het inzetten van customer match zijn waardevolle manieren om de AI te voeden met betere signalen. Idealiter combineer je een sterke databasis met de extra inzichten uit customer match om de AI te helpen de meest waardevolle gebruikers te vinden.

Best practices for customer match

• Refresh lijsten frequent, liefst geautomatiseerd.
• Gebruik meerdere match keys.
• Upload voldoende data (>100 matches).
• Gebruik conversion-based klantenlijsten (automatische klantenlijsten o.b.v. je conversie-doelen)
• Vereenvoudig met tools (data manager, connectoren).

De boodschap: Zorg eerst dat je conversiemeting nauwkeurig is en gericht op de echte waarde (EC, OCT, kwaliteit). Dát is je fundament. Versterk dit fundament vervolgens met krachtige first-party signalen zoals customer match zodat machine learning maximaal presteert en in een eventuele keyword-less tijd de juiste mensen kan blijven vinden.

2. Van keywords naar thema’s: Omarm en test broad match

De verschuiving naar AI betekent ook een verschuiving in hoe we naar zoekwoorden kijken. Google’s AI werkt steeds minder op basis van exacte keyword-matches en steeds meer op basis van de intentie en de thematiek achter een zoekopdracht. Mensen zoeken bovendien steeds vaker met langere zinnen of zelfs complete verhalen.

Broad match, in combinatie met smart bidding en goede signalen (conversiedata, eventueel customer match), speelt hier beter op in dan strikte match types. Ben je nog huiverig voor broad match? Het is tijd om opnieuw te gaan testen.

Waarom nu testen met broad match?

• AI begrijpt context beter: De algoritmes zijn veel beter geworden in het interpreteren van de intentie achter brede en lange zoekopdrachten.
• Bereik maximaliseren op relevante queries: Je vangt meer relevante zoekopdrachten op, inclusief long-tail, conversationele zoekopdrachten en nieuwe termen. Met alleen exact match mis je deze.
• Klaar voor de toekomst: Je bereidt je campagnes voor op hoe AI-gedreven search werkt.

Hoe pak je het testen aan?

• Start gecontroleerd: A/B test broad-match
• Combineer met smart bidding.
• Focus op relevantie: Sterke RSA’s en landingspagina’s.
• Monitor zoektermenrapporten: Actief uitsluiten.
• Geduld: Geef het algoritme tijd.

De focus verschuift naar het definiëren van de juiste zoekthema’s en de AI voorzien van de juiste signalen om binnen die thema’s de meest relevante zoekers te bereiken.

3. De volgende stap in search: Voorbereiden op Search Max

De AI-ontwikkelingen gaan hard, en Google werkt aan wat de volgende grote stap in Search-adverteren lijkt te worden: Search Max. Hoewel het nog niet breed beschikbaar is, wijst alles erop dat dit een nieuw, op zichzelf staand campagnetype wordt, dat fundamenteel anders werkt dan traditionele Search campagnes.

Wat is Search Max (de verwachting)?

De kern van Search Max is dat het zonder directe keyword targeting zal werken. In plaats van te bieden op specifieke zoekwoorden, geef je de campagne andere vormen van input.

Hoe werkt het (vermoedelijk)?

Je stuurt de campagne aan door middel van een combinatie van signalen:

• • Landingspagina’s/page feeds: Je geeft aan welke delen van je website relevant zijn. De AI gebruikt de content op deze pagina’s om te bepalen voor welke zoekopdrachten je relevant bent én om dynamisch advertenties te genereren.
  • Zoekthema’s: Je definieert waarschijnlijk bredere ‘zoekthema’s’ of laat de AI deze identificeren op basis van je website, om aan te geven op welke onderwerpen de campagne zich moet richten.
  • Audience signals & conversiedata: Je first-party data (zoals customer match-lijsten) en de beste conversie-tracking zijn cruciale signalen voor de AI. Ze helpen de AI te begrijpen wie je meest waardevolle potentiële klanten zijn en welke acties daadwerkelijk tot resultaat leiden.
  • Conversion goals: Je definieert de bedrijfsdoelstellingen waar de AI op moet optimaliseren.
  • (Mogelijk) Basis assets: Het kan zijn dat je ook basis assets zoals logo’s of de belangrijkste USP’s van je merk/product kunt meegeven.

De AI van Google gebruikt al deze input om binnen de gedefinieerde thema’s relevante zoekopdrachten te identificeren, de juiste doelgroepen te bereiken en volautomatisch de meest passende advertentie (gegenereerd op basis van je webpagina’s) te tonen.

Voorbereiding

Hoe kun je je nu al voorbereiden op deze keyword-loze toekomst in Search? Het draait om het optimaliseren van de input die je aan de AI geeft:

• Optimaliseer je landingspagina’s: Zorg dat de pagina’s die je wilt gebruiken inhoudelijk sterk en relevant zijn voor de thema’s die je wilt targeten. Ze moeten duidelijk gestructureerd, conversiegericht en technisch in orde zijn.
• Bouw en organiseer page feeds: Begin met het logisch groeperen van je URL’s per product, dienst of thema. Dit wordt een belangrijk stuurmiddel van je campagne.
• Versterk je data signalen: Zorg dat je conversietracking goed is en je first-party data (customer match) op orde is. Dit zijn de belangrijkste signalen voor de AI om te leren en te optimaliseren.
• Denk in thema’s: Begin nu al met het strategisch nadenken over de belangrijkste zoekthema’s voor jouw bedrijf.

Search Max belooft een grote verandering te worden die de nadruk legt op de kwaliteit van alle input die je levert: je website, je data, je doelgroepen en je strategische keuzes. De AI neemt dan het maken van de advertenties en de targeting voor een groot deel over.

4. Je website als fundament: SEO, CRO en content in het AI-tijdperk

Als het goed is, zag je SEO, SEA en CRO al niet meer als losse eilandjes, toch? Met de komst van AI Overviews wordt dit samenspel alleen maar belangrijker. Je website is het fundament. Een zwak fundament betekent mindere advertentieprestaties.

Waarom wordt websitekwaliteit nog crucialer?

• AI Overviews halen content van je site: Goede content = meer kans om in AI Overviews te verschijnen.
• Relevantie weegt zwaar: AI-algoritmes beoordelen je landingspagina’s streng op relevantie. Pagina’s die niet goed aansluiten bij de zoekintentie maken simpelweg minder kans om goed te presteren, zowel organisch als betaald.
• Focus op veelgestelde vragen (FAQ): FAQ-secties zijn erg nuttig als input voor AI. Beantwoord vragen beter dan de concurrentie.
• Structured data: Help Google je content te begrijpen met Schema.org markup (FAQPage, Product, etc.).

Een strategische aanpak voor content en FAQ’s

Simpelweg wat tekst op een pagina zetten is niet genoeg. Vooral veelgestelde vragen (FAQ’s) bieden een enorme kans, omdat ze direct inspelen op de informatiebehoefte die AI Overviews proberen te vervullen. Maar dit vereist een gestructureerde aanpak:

1. Onderzoek de vragen van je doelgroep: Wat willen mensen echt weten over jouw producten, diensten of de problemen die je oplost? Duik in:
   • Keyword research tools (focus op vragende zoektermen).
   • Google’s ‘People Also Ask’ (Mensen vragen ook) secties.
   • Input van klantenservice of sales: welke vragen krijgen zij constant?
   • Analyse van concurrenten: welke vragen beantwoorden zij op hun site?
   • Forumdiscussies, social media etc.
   • Breng de meest relevante en frequente vragen voor jouw zoekthema’s in kaart.
2. Analyseer de huidige antwoorden: Zoek de geïdentificeerde vragen op in Google.
   • Welke antwoorden komen nu naar voren (in snippets, bij concurrenten, in organische resultaten)? Wat is de kwaliteit van die antwoorden?
   • Check je eigen website: Beantwoord je deze vragen al? Zo ja, hoe goed? Is het antwoord makkelijk te vinden, compleet en duidelijk? Wees kritisch.
3. Formuleer een beter antwoord: Dit is de kern. Het doel is niet alleen antwoord geven, maar het beste antwoord geven dat Google kan vinden. Denk na over:
   • Volledigheid: Is jouw antwoord completer dan dat van de concurrentie? Mis je belangrijke details?
   • Duidelijkheid: Is het antwoord helder, beknopt en makkelijk te begrijpen? Vermijd onnodig jargon.
   • Structuur: Gebruik koppen, subkoppen, bullet points of genummerde lijsten om het antwoord scanbaar en overzichtelijk te maken.
   • Actualiteit: Is de informatie up-to-date?
   • Uniek perspectief/Extra waarde: Kun je naast het feitelijke antwoord nog extra inzichten, tips of context bieden?
4. Implementeer de content strategisch: Plaats de geoptimaliseerde antwoorden en FAQ’s op de meest logische plekken op je website:
   • Op specifieke product- of dienstpagina’s.
   • In een uitgebreide, thematische kennisbank of helpsectie.
   • Geïntegreerd in relevante blogartikelen of landingspagina’s.
   • Zorg dat de antwoorden goed vindbaar zijn voor zowel gebruikers als zoekmachines.

De actiepunten

• ”Zoekwoord”analyse op meest gestelde vragen op jouw relevante zoekthema’s
• Analyseer SERPs en je eigen site op bestaande antwoorden.
• Focus op het creëren van het beste antwoord.
• Implementeer FAQ-content logisch op relevante pagina’s.
• Gebruik FAQPage structured data correct.
• Versterk de samenwerking tussen SEA, SEO en content creatie.

Je website is niet alleen de landingsplek, maar ook de bron voor AI. Door deze strategische content- en FAQ-aanpak geef je de AI de best mogelijke informatie en vergroot je je kansen in het nieuwe zoeklandschap.

Conclusie: Niet afwachten, maar anticiperen op Search Max

De opkomst van AI Overviews en de bredere AI-trend in Google Ads verandert de manier waarop we campagnes beheren fundamenteel.

Succesvol zijn betekent dat je je nu al voorbereidt. Door nu te focussen op:

1. Het verstevigen van je datafundament met een nauwkeurige, uitgebreide conversietracking die focust op echte waarde, en de slimme inzet van customer match als extra signaal.
2. Het testen en omarmen van broad match om in te spelen op thematische en conversationele zoekopdrachten.
3. Het voorbereiden van assets zoals page feeds en goede landingspagina’s voor toekomstige campagnetypes zoals Search Max.
4. Het optimaliseren van je websitecontent, structuur (FAQ’s), en technische SEO (Structured Data) in nauwe samenwerking tussen disciplines.

Ben je klaar om deze stappen te zetten? Begin vandaag nog met het bouwen aan je strategie die klaar is voor de toekomst. Loop je tegen uitdagingen aan of wil je sparren over de beste aanpak voor jouw situatie? Bij Traffic Builders denken we graag met je mee, of het nu gaat om SEA, SEO, content of CRO.

Neem contact op