Copywriting: anatomie van een opsomming

Er zijn twee soorten opsommingen: opsommingen met bullets en opsommingen in zinnen. Over de laatste variant lees ik eigenlijk nooit iets op copywriting blogs. Vreemd. Want een opsomming van twee of meerdere woorden of zinsdelen:

• Bouwt spanning op en werkt toe naar een heuse emotionele (anti)climax.
• Valt op tijdens het scannen door de interpunctie.
• Schept een stroomversnelling in je webtekst.
• Blijft beter hangen – vooral als je herhalingen opsomt.

Sterker nog, vrij vaak als je een boek leest of speech hoort waarbij de adrealine door je lijf giert…
past de schrijver of spreker opsommingen toe! Laten we daarom eens kieken hoe je zulke opsommingen optimaal inzet in je webteksten.

Opbouw

Een standaard enumeratie (opsomming) neemt in kracht toe: Item. Item. Item.
Daarnaast kun je opsommingen in opsommingen verwerken: Item. Item. Item, item, item.

Voorbeelden + stijlfiguren:

• Wat moet ik met de vis doen – bakken, grillen, braden? (Asyndeton)
• Ze verschillen onder elkaar in taal, gebruiken, wetten. (Asyndeton)
• Niemand die het weet. Niemand die het wat doet. Niemand die het wat kan schelen. (Anafoor)
• Blijf eerlijk, blijf gefocust en blijf jezelf. (Anafoor in de gebiedende wijs)
• Het oogt als wijn. Het ruikt als wijn. Het smaakt als wijn. Dus het is wijn. (Epifoor)
• Iedereen wil het spel zien. Iedereen wil de bal zien. Iedereen wil een overwinning zien. (Symploke)
• Of je nu een vraag hebt, of je gegevens wilt wijzigen, of een nieuw abonnement wilt aanvragen: onze klantenservice staat 24/7 voor u klaar. (Polysyndeton)
• Je wilt een huis bouwen. Heb je al schetsen gemaakt? Een erkende aannemer gevonden? Alle gemeentelijke vergunningen ingediend? (Dubitatio)
• Ik, ik weet het niet. (Epizeuxis)
• Waarom? Waarom?! (Epizeuxis)
• Bla, bla, bla! (Epizeuxis)
• G-G-G-unit. (Repetitio)
• Hij ging maar door en door en door. (Repetitio)
• Leugens, leugens en nog eens leugens. (Repetitio)
• Hij heeft heel, heel, HÉÉL veel kennis. (Repetitio)
• Uw aankomst, accommodatie, excursies, terugreis – alles is tot in de puntjes geregeld. (Accumulatio)
• U ontdekt geteste, verkoopverhogende schrijftechnieken. (Opgesomde bijvoeglijk naamwoorden)
• Ten eerste […]. Ten tweede […]. Tenslotte […]. (Signaalwoorden van een opsomming)
• Sterker nog, […].

Inhoud

Dit zijn veelvoorkomende elementen die je in een opsomming kunt gieten:

• De problemen van je doelgroep.
• De keuzes van je lezer.
• De oplossingen van je product.
• De autoriteit van je bedrijf.

K.I.S.S.

Hoe maak je een opsomming nóg vlotter? Wel, keep it short & simple. Met deze tips vergroot je de leesbaarheid van een opsomming:

• Meervoudsvorm: schrijf elk item in meervoud en begin alleen het eerste item met ‘de’.
  Voorbeeld:
  1. Het huis, de boom en het beest. (goed)
  2. De huizen, bomen en beesten. (beter)
• Verkleinvorm: schrijf elk item in verkleinvorm en begin alleen het eerste item met ‘het’.
  Voorbeeld:
  1. Het huis, de boom en het beest. (goed)
  2. Het huisje, boompje en beestje. (beter)
• Synoniem: vervang het item met een afwijkend lidwoord door een synoniem.
• Geen lidwoorden: schrap het lidwoord van elk item en begin (optioneel) alleen het eerste item met ‘uw’ of ‘je’.
• Zeugma: verbind alle items aan hetzelfde werkwoord of bijvoeglijk naamwoord en begin (optioneel) alleen het eerste item met ‘uw’ of ‘je’.Voorbeeld:
  1. Traffic Builders vergroot uw vindbaarheid, verhoogt uw bezoekersaantallen en verbetert uw conversies. (goed)
  2. Traffic Builders verhoogt uw vindbaarheid, bezoekersaantallen en conversies. (beter)
• Eenduidige opbouw: gebruik dezelfde zinsopbouw voor elk item.
• Alliteratie: gebruik letterrijm voor elk item en creëer zo ritme in je tekst.Voorbeeld:
  1. Heerlijk, helder, Heineken. (voorbeeld)
  2. Deze sportwagen is sneller, stijlvoller en schoner. (voorbeeld)

Proef op de som!

Obama staat bekend om zijn sterke speeches. Let nu — nu je het fijne weet van opsommingen — eens goed op de taalpatronen van deze speech en ervaar zelf de impact van de enumeratie.