Home » Conversie optimalisatie » Het belang van strategische conversie-optimalisatie

Het belang van strategische conversie-optimalisatie

In december is het Conversion Rate Optimization Report 2015 uitgekomen. In deze rapportage, geschreven door Econsultancy in samenwerking met RedEye, wordt elk jaar gekeken naar de groei van de markt op het gebied van conversie-optimalisatie, en dan vooral naar de mate waarin  bedrijven die conversie-optimalisatie een onderdeel van hun strategie hebben gemaakt, er ‘klaar’ voor zijn.

whyhowwhen-conversie-optimalisatie-trafficbuildersEen van de belangrijkste bevindingen uit de rapportage heeft mij aan het denken heeft gezet. In de rapportage wordt namelijk de volgende uitspraak gedaan:  “Bedrijven die een gestructureerde aanpak voor conversie-optimalisatie hanteren zullen 20% waarschijnlijker een verbetering in het conversiepercentage zien en zijn twee keer waarschijnlijker  tevreden over de werkzaamheden.”

Deze bevinding op zich verbaast natuurlijk niet. Het is logisch dat een gestructureerde aanpak voor betere resultaten zorgt en dat de tevredenheid dan ook toeneemt. Het is ook iets dat wij dagelijks in de praktijk ondervinden. Maar bedrijven die deze aanpak hanteren zijn in de minderheid. Ongeveer 16%, een klein gedeelte dus. Trajecten waarin gevraagd wordt om snel een aantal A/B testen op te zetten om resultaat te behalen komen veel vaker voor. Dat is iets waar ook wij met enige regelmaat tegen aanlopen.

Maar hoe zit het dan met het strategische aspect?

een lang vs. een kort traject

De vraag die we verreweg het meeste horen binnen ons vakgebied is ‘Hoe lang moet ik dan aan de slag met conversie-optimalisatie?’ Wanneer ik met bedrijven om tafel ga zitten,  zijn ze altijd in de eerste plaats op zoek naar een antwoord op die vraag. Als we in een x aantal maanden x testen draaien, zijn we er dan? Wat is dan de conversiestijging die we krijgen? En wanneer zie ik mijn geld terug? longterm-shortterm-conversie-optimalisatie-trafficbuilders

Logische vragen natuurlijk. Als je geld investeert, wil je weten wat je er aan over gaat houden en wanneer je dat kan verwachten. Dat geldt voor wanneer je budget besteedt aan een agency, of wanneer je iemand aanneemt om in-house aan de slag te gaan met conversie-optimalisatie. Van alle verantwoordelijke partijen wil je weten wanneer je wat kunt verwachten.

Het probleem is dat deze gedachtegang strategische conversie-optimalisatie direct in de weg zit. Je kunt geen hoeveelheid A/B testen hangen aan een conversiestijging. Vaak bestaat het idee dat 5 of 6 testen alle belangrijke verbeterpunten boven tafel zullen krijgen. En voor sommige websites is dat wellicht het geval. Maar de kans is veel groter dat je een haast onbeperkt aantal optimalisaties kunt doorvoeren. Er zijn honderden A/B testen die je op kunt opzetten voor de huidige versie van je website, en elke nieuwe pagina voegt daar weer diverse kansen aan toe.

Een strategische aanpak

De beste aanpak voor conversie-optimalisatie is dan ook een toezegging voor de lange termijn. Wanneer je begint met testen, moet je blijven testen. Er is altijd ruimte voor meer verbetering, en elke verandering of pagina moet worden getest totdat deze is geoptimaliseerd om zo het conversiepercentage voor je website te verbeteren. Daarbij is het belangrijk om te onthouden dat niet elke A/B test een conversieverhogend resultaat zal opleveren. Wanneer je online cases en blogposts leest, lijkt het net alsof iedere test tot 40% of 50% stijging in conversie leidt, maar dat is niet zo.

Alleen met een goede en doordachte aanpak zul je die resultaten kunnen behalen. En alle goede strategieën gaan pas op de lange termijn hun vruchten afwerpen. Waarom? Dat heeft te maken met het werk dat verricht moet worden om die winst te behalen. Je kunt niet vanuit het niets ineens die 5 ideeën bedenken die gaan leiden tot die conversiestijging. Daarvoor moet je hard aan de slag om zoveel mogelijk te leren. Over de website, de bezoekers en wat in die combinatie wel of niet werkt. Dat leerproces is de reden waarom we met conversie-optimalisatie aan de slag gaan.

Conversie-optimalisatie is dus meer dan alleen de tools en de A/B testen die je daarmee uitvoert. Voor een goede strategie is inzicht nodig, en dat bouw je op door gedurende de looptijd van een traject al je databronnen te onderzoeken en steeds meer kennis op te doen:

  • Je moet inzicht krijgen in je data. En dat geldt voor al je databronnen, zowel kwantitatief als kwalitatief. In de meeste gevallen hebben we alleen in tools als Google Analytics al zo veel data staan dat het logisch is dat het tijd kost om daar doorheen te spitten en de momenten en plekken voor optimalisaties te ontdekken. Tel daar de heatmaps bij op die we kunnen generen en de vragen die we aan onze bezoekers kunnen stellen met behulp van surveys. Tegenwoordig kunnen we onze bezoekers door en door leren kennen, als we daar maar de tijd voor nemen.
  • Een goede grip op UX en usability best practices. Het hiervan testen en optimaliseren kan een grote impact hebben op het conversiepercentage. Deze kennis moet echter wel aangeleerd & bijgeschaafd worden, waardoor ook hiervoor geldt: hoe meer tijd beschikbaar, hoe meer er kan worden toegepast.
  • Kennis van Online Persuasion. De technieken die daarbij horen, helpen je om bezoekers beter aan te spreken, beïnvloeden en converteren. Er gaat veel tijd zitten in de verdieping op deze theorieën en bovendien is het van groot belang dat je de bezoekers beter leert kennen voordat je de technieken ook effectief kan toepassen.

Uitkomst van een conversie-optimalisatie traject

Dus wat betekent dat dan concreet? Moet je dan maar gewoon de teugels los laten, geld investeren en hopen dat het goed komt? Uiteraard niet! Ook bij lange termijn conversie-optimalisatie draait het nog steeds om het realiseren van meer conversies. Het verwacht wel dat je je verwachting aanpast over die stijging en de termijn waarbinnen die te realiseren valt.

Dat neemt niet weg dat je ook daarbinnen KPI’s kunt afspreken die helpen om het succes van het conversie-optimalisatie aanpak te bepalen. De totale stijging in conversie-optimalisatie is natuurlijk de belangrijkste, maar denk ook aan:

  • het aantal uitgevoerde testen per jaar;
  • percentage A/B testen met een positieve en significante uitslag;
  • conversieverhoging per succesvolle A/B test;

Deze KPI’s helpen je niet alleen om het succes van het conversie-optimalisatie traject te bepalen, maar ook om direct een invulling te geven aan de strategie. Het is bijvoorbeeld zeker aan te raden om van tevoren na te denken over de hoeveelheid A/B testen die live moeten.

HEt maturity Model voor 2016

Grofweg kan de kwaliteit van een conversie-optimalisatie traject en de ‘volwassenheid’ van de organisatie op vijf verschillende manieren worden gekenmerkt:

  • de aanpak rondom conversie-optimalisatie;
  • het aantal mensen dat zich ermee bezighoudt;
  • onderwerpen op de website die worden getest;
  • hoeveelheid testen per maand;
  • KPI’s die worden gebruikt om succes voor het traject te bepalen;

Aan elk kenmerk kan een eigen invulling worden gegeven, maar samen bepalen ze de mate van volwassenheid en dus ook de tevredenheid die er rondom conversie-optimalisatie bestaat. Wij combineren deze tot een Maturity Model waarmee we de aanpak van een organisatie goed in kaart kunnen brengen. Deze helpt om het gesprek aan te gaan en om te laten zien waar er nog ruimte is voor verbetering .

Maturity-model-conversie-optimalisatie-trafficbuilders

Conclusie

De rapportage over 2015 laat zien dat op dit moment slechts een klein percentage van de bedrijven zich bevindt op het hoogste niveau van volwassenheid. Er moet dus nog behoorlijk wat gebeuren voordat de markt in z’n geheel overtuigd raakt van conversie-optimalisatie en de succesvolle aanpak die daar bij hoort. Op dit moment voert het grootste gedeelte van de bedrijven 1 à 2 A/B testen per maand uit en maakt ongeveer 50% gebruik van een strategische aanpak. Dat betekent dat de volwassenheid van de markt zeker is toegenomen, maar er nog niet is. Ons rest dus nog steeds de schone taak om het belang van strategische conversie-optimalisatie nog beter uit te leggen en waarom daar nou eenmaal een lange termijn visie bij hoort.

Hoe staat het binnen jouw bedrijf of agency gesteld met conversie-optimalisatie? Hoe volwassen is jullie aanpak, en wat zijn de uitdagingen waar je tegenaan loopt? Deel het in de comments.

Bronnen:

https://econsultancy.com/reports/conversion-rate-optimization-report/

https://blog.optimizely.com/2015/12/02/optichat-recap-brainstorming-effective-ab-tests/

https://blog.optimizely.com/2015/11/19/tips-to-improve-ab-testing-process/

https://blog.optimizely.com/2015/10/20/questions-every-optimization-team-needs-to-answer/

 


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Interessante onderwerpen
Eva Louwen
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Eva

Overdag is Eva Senior Conversie-optimalisatie Consultant en draagt zij de zorg voor hogere conversiepercentages bij haar klanten en coaching van haar teamgenoten. In de avond transformeert zij naar Tweelingmama Extraordinair en draagt zij de zorg voor voldoende knuffels, kusjes en schone luiers.

Neem contact op met Eva
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail