Branding, search en conversie

Google heeft een groot deel van het succes te danken aan de hoge relevantie van de zoekresultaten. Ook reclamemakers dienen zich deze kracht van de zoekmachine te realiseren. Via andere media bereiken ons dagelijks 2000 tot 3000 reclame-uitingen. Om een boodschap over te brengen aan de consumenten moet reclame dus allereerst tussen die duizenden andere uitingen de aandacht krijgen van de consument.

Reclamemakers weten dat mensen aandacht geven aan wat ze leuk en prettig vinden. Hierdoor zijn reclamemakers goed geworden in het trekken van positieve aandacht van hun doelgroep. Kinderen die schattig doen met pindakaas, koeien die een bommetje maken en drie fijne goedlachse kerels met een biertje hebben er door honderden herhalingen voor gezorgd dat Nederland een positief gevoel krijgt bij de aan deze types verbonden merken.

Van aandacht naar aankoop
Nadeel van deze situatie is dat na het verkrijgen van de aandacht er ook nog eens iets verkocht moet worden. Voor reclamemakers is dit een moeilijke balans om te behouden. In zoekmachinemarketing is dit anders. Met een zoekopdracht maakt de zoeker duidelijk waar op dat moment zijn of haar aandacht op is gefocust. Direct duidelijke resultaten is voor adverteerder vaak het grootste voordeel van Adwords na decennia van uitspraken als: “De helft van het geld dat ik aan advertenties spendeer, is verspild. Maar de moeilijkheid is dat ik niet weet welke helft.”

Op het internet is heel goed meetbaar welk deel van de advertenties direct respons oplevert. Maar de meetbaarheid van direct respons is niet dat dit de enige toegevoegde waarde van zoekmachinemarketing.

Zoekgedrag en offline conversie
James Lamberti van ComScore heeft onderzoek gedaan naar offline conversies. Gedurende het laatste kwartaal van 2007 heeft hij het Amerikaanse zoekvolume rond computergerelateerde termen onderzocht. Van de meer dan 6 miljoen zoekers die er waren op dit vlak, komt er in een volgens Lamberti representatief testpanel 69% naar voren als koper of aanstaande koper.

De zoekopdrachten die de uiteindelijke kopers van de computers gebruikten waren zeker niet allemaal direct conversiegericht. Het internet wordt gebruikt op allerlei verschillende momenten door allerlei verschillende klanten. Klanten kunnen op zoek zijn naar objectieve productinformatie, anderen moeten meer emotioneel overtuigd worden en weer anderen zijn gewoon op zoek naar algemene informatie zonder directe koopintentie, de zogeheten informational search.

Online branding voor langere termijn
Lamberti vertelt dat jongedames voor advies over persoonlijke verzorging niet eerst naar hun moeder of vriendinnen gaan maar online voor advies gaan checken. In Nederland heeft Procter & Gamble bijvoorbeeld de site BeingGirl:

“BeingGirl – Voor meiden, door meiden. Ontvang alle informatie, adviezen en tips die je als tiener nodig hebt; inclusief lichaamsveranderingen, …”

In Nederland alleen al zijn er elke maand duizenden zoekopdrachten waarvoor de site een behoefte kan vervullen. Als BeingGirl via bijvoorbeeld een goede Adwords-campagne veel relevante bezoekers zou trekken, leidt dit niet tot directe conversies. Maar het merk beantwoordt de vraag van een mogelijke levenslange klant die op dat moment geheel de aandacht heeft voor de producten en diensten.

Invloed van online branding
Wat de invloed is van deze vorm van branding wordt steeds meer inzichtelijk gemaakt. PriceWaterhouseCoopers heeft cijfers gepubliceerd waarin naar voren komt dat voor 50% van alle offline en online aankopen die gedaan worden de koper gebruik heeft gemaakt van het internet in het koopproces. Het is dus zaak voor bedrijven om de volledige kracht van zoekmachinemarketing te gaan gebruiken en langzaam verder te gaan kijken dan alleen direct response, latened response of conversies.