Campagne-instellingen voor Performance Max-campagnes: 5 onmisbare tips

Inmiddels weet je meer over de campagnestructuur van Performance Max-campagnes en in de vorige blog bespraken we hoe je de campagnes op gaat bouwen. In dit blog staan we stil bij de instellingen van Performance Max-campagnes. Er zijn features die compleet nieuw zijn ten opzichte van eerdere campagnes, maar daarnaast ook bestaande instellingen waarvan je op de hoogte móet zijn. In dit hoofdstuk kijken we dan ook naar biedstrategie & budget, URL-expansion en locatie-instellingen.

Biedstrategie & budget

Een belangrijk onderdeel van de instellingen van Performance Max-campagnes is het budget en hoe dit uitgegeven wordt. Het is belangrijk om goed na te denken over het juiste budget, omdat je én genoeg data wil vergaren én je campagnedoelen wil behalen. Daarnaast moet dit budget op de juiste manier uitgegeven geworden.

Tip 1: Welke biedstrategie moet je aanhouden?

In de eerste 4 tot 6 weken moet de campagne veel leren. Zo kan Google testen hoe de verschillende netwerken werken voor jouw bedrijf.

Extra tip:

1. Om te beginnen is het dus goed om ‘conversiewaarde maximaliseren’ te gebruiken, zonder doel-ROAS.
2. Zo geef je het algoritme de ruimte om te leren.
3. Vervolgens, na die 4 tot 6 weken, zou je een doel-ROAS toe kunnen passen, indien gewenst.
4. Om in de tussentijd de doel-ROAS of doel-CPA toch te behalen, is het nodig om het juiste budget te kiezen.

Tip 2: Welk budget moet je aanhouden?

Om genoeg data te vergaren, wordt een budget van minimaal €100 per campagne aangeraden. Echter is het wel goed hier over na te denken. Het hoge budget is bedoeld om data te vergaren. Een hoge CPA zal dus méér budget nodig hebben om dezelfde data te vergaren, waar een lage CPA wat minder nodig heeft.

Het is dus duidelijk dat er genoeg budget nodig is om de campagne te laten lopen, maar met welk budget kan je de gewenste ROAS behalen zonder een doel-ROAS toe te voegen?

Extra tip:

1. Bij een upgrade van Smart Shopping naar Performance Max, is het aan te raden hetzelfde budget aan te houden.
2. Had je een doel-ROAS ingesteld met Smart Shopping? Kijk dan naar de gemiddelde spend per dag en houd dat aan.
3. Als je voor langere tijd (bijvoorbeeld een week) boven of onder het doel presteert, kan je bijsturen door het budget op of af te schalen.

Tip 3: URL-expansion

URL-expansion, oftewel uitbreiding van de uiteindelijke URL, is één van de totaal nieuwe features van Google Ads die in het leven is geroepen voor de Performance Max-campagnes. Google heeft ervoor gekozen om deze feature standaard in te stellen. Als je deze feature niet wil hebben, moet je deze zelf uitschakelen in de campagne-instellingen.

Wat is URL-expansion?

Met Performance Max heb je de mogelijkheid om URL-expansion te gebruiken. Hierbij kies je niet zelf de landingspagina, maar geef je Google de vrijheid om de landingspagina te kiezen die het zelf als meest relevant beschouwt.

• URL-expansion is gebaseerd op het idee dat consumenten meerdere touchpoints nodig hebben voor het converteren.
• Een touchpoint is een interactie tussen potentiële klanten en jouw merk, bijvoorbeeld door het zien van jouw advertentie, het lezen van merk-reviews, het toevoegen van producten aan de winkelwagen, of het downloaden van een lead-bestand.
• Het concept van Google is dat 500 touchpoints (!) nodig zijn voor een gebruiker overgaat tot conversie.

Waarom is het interessant?

Google begrijpt de customer journey die de gewenste doelgroep nodig heeft om te converteren. In veel gevallen zullen gebruikers niet meteen de productpagina willen zien, maar bijvoorbeeld eerst de ‘over ons’-pagina of de FAQ.

Voorbeeld: in onderstaand screenshot is te zien dat Performance Max meerdere keren naar de checkout pagina stuurt als landingspagina. Dit werkt waarschijnlijk als retargeting voor mensen die wél iets in hun winkelwagen hebben gedaan, maar het nog niet hebben gekocht. Dit kan dus een interessante manier van retargeting zijn met het gebruik van URL-expansion.

Daarnaast genereert Google automatisch de kop en beschrijving van elke advertentie, om deze te matchen aan de zoekintentie. Als de content van jouw website goed is, kan het de relevantie van de advertenties vergroten.

Moet ik URL expansions wel of niet instellen?

Zoals met bijna alles van Performance Max: dit verschilt per situatie. Om te helpen met het maken van de keuze, heb ik drie scenario’s beschreven:

1. URL-expansion uitzetten. Dit is mogelijk interessant als je één duidelijke landingspagina hebt voor jouw itemgroep, of als je zelf zoveel mogelijk controle over de uitleveringen wil behouden.
2. URL-expansion aanhouden met uitsluitingen. Op deze manier geef je Google de ruimte om zelf een passende URL te kiezen, maar kan je inperken welke URL’s worden uitgeleverd. Met name het uitsluiten van niet-commerciële pagina’s kan hier interessant zijn, om zo lower-funnel uitlevering te garanderen.
3. URL-expansion aanhouden zonder uitsluitingen. In dit geval geef je Google alle vrijheid. Voor lower-funnel performance is dit misschien niet zo’n goede optie als scenario 2, maar het kan wel interessant zijn als je ook mensen hoger in de funnel wil bereiken met jouw campagne.

Tip 4: Locatie-instellingen (best practice)

Eindelijk een standaard best practice!

• Voor locatietargeting: zorg ervoor dat dit staat ingesteld op “Aanwezigheid: Mensen die (regelmatig) op uw targetlocaties zijn”!
• Dit omdat instellingen op “interesse in een locatie” kunnen zorgen voor irrelevanter verkeer, mensen die geïnteresseerd zijn in Nederland zijn bijvoorbeeld niet altijd een goede doelgroep als je alleen Nederlanders wil bereiken met jouw campagne.

Tip 5: Het uitsluiten van zoektermen

Je kan niet direct zoektermen uitsluiten bij Performance Max campagnes. Echter kan dit via verschillende omwegen, zoals via deze link te zien is. Dit wordt onder andere gebruikt om Branded zoektermen uit te sluiten, voor als je deze niet wil targeten met een Performance Max-campagne.

Het uitsluiten van Branded zoektermen heeft een paar voordelen, maar ook een paar nadelen. Als Branded zoektermen een groot deel van jouw Performance Max-campagne innemen, zou ik adviseren deze uit te sluiten. Is het een kleiner onderdeel, kan je zelf een keuze maken op basis van onderstaande argumenten.

Voordelen uitsluiten branded zoektermen Performance Max:

1. Branded zoekintenties zijn intenties die je al hebt verdiend, iemand kent jou al en de kans is groot dat dit persoon al van plan is bij jou te kopen. Als je deze aankopen mengt met nieuwe aankopen die je moet verdienen heb je dus geen goed beeld of jouw ROAS-targets wel echt gehaald worden, mogelijk haal je gewoon meer Branded verkeer binnen.
2. Je kan Branded zoektermen ook opvangen in een Search-campagne. Als je alle Branded zoekintenties alleen in een Search-campagne opvangt, kan je precies zien hoe dit verkeer presteert. Daarnaast kan je via doelgroepen die je ter observatie toevoegt aan een Search-campagne, ook meer inzicht vergaren over wie daadwerkelijk jouw klanten zijn (of tenminste, wie Google denkt dat jouw klanten zijn).
3. Je laat mogelijk niet de beste landingspagina zien. Zeker als je URL-expansion uit hebt staan, wordt iemand gestuurd naar een landingspagina die staat toegevoegd aan de asset group. Mogelijk past deze pagina niet optimaal met iemand met een Branded zoekintentie.

Nadelen uitsluiten branded zoektermen Performance Max:

1. Als je URL-expansion gebruikt, kan soms een betere landingspagina worden gekozen dan jij voor ogen hebt. Doordat het algoritme heel goed weet waar iemand zich bevindt in de customer journey, kan de beste landingspagina soms verschillen per persoon. Het is mogelijk dat het soms loont om iemand direct naar de checkout-pagina te sturen, omdat iemand de winkelwagen al vol heeft.
2. Met URL-expansion kunnen teksten soms nóg relevanter zijn voor iemand met een Branded zoekintentie. Met Performance Max kunnen zowel koppen als beschrijvingen automatisch gegenereerd worden op basis van jouw website. Als iemand jouw merknaam zoekt met de intentie om op een bepaalde pagina te landen, kan Performance Max soms ook een relevantere advertentietekst uitleveren.
3. Je mist Shopping resultaten als iemand zoekt op jouw merknaam. Mogelijk wil je bij een zoekactie op jouw merknaam ook meteen Shopping resultaten laten zien. Als je je jouw merknaam uitsluit, moet je dus vervolgens een aparte Branded Standaard Shopping-campagne opzetten om dit alsnog op te vangen.

Aan de hand van deze punten kan je vast al een inschatting doen of het uitsluiten van Branded zoektermen interessant is voor jouw bedrijf. Zoals altijd, is het mogelijk om het verschil te testen!

What’s next: hoe analyseer je een Performance Max-campagne?

Na deze blog weet je de belangrijkste campagne-instellingen voor Performance Max en welke keuzes je kan of moet maken. Na eerdere blogs over wat Performance Max is, hoe het past in het Google Ads-account, de campagneopzet en deze blog, is de campagne compleet opgezet met de juiste instellingen.

What’s next? Het analyseren van Performance Max-campagnes om zoveel mogelijk inzichten te krijgen. Dit helpt je niet alleen om de performance van jouw campagneopzet te beoordelen, maar ook om het effect te bekijken van bijvoorbeeld het testen van URL expansion. Het volgende, en laatste, blog helpt je om de campagnes zo goed mogelijk te analyseren. Gemakkelijk alles over Performance Max terugvinden? We hebben alles voor je gebundeld op deze pagina.