Campagneopbouw van Performance Max-campagnes
Het is makkelijk om een Performance Max-campagne op te bouwen, maar het écht goed doen vereist veel kennis van het onderwerp. In mijn vorige blog las je over hoeveel campagnes je het beste kan aanmaken. In dit blog kijken we hoe je deze campagnes goed kunt opbouwen. Na het lezen van dit deel kun je een Performance Max-campagne goed opbouwen op een manier die past bij jouw bedrijf.
Wat is er nodig voor het opbouwen van een Performance Max-campagne?
Performance Max-campagnes leveren uit op meerdere advertentiekanalen van Google. Hierom zijn er meerdere soorten advertentiemateriaal nodig in een itemgroep, zoals teksten (koppen en beschrijvingen), afbeeldingen, een bedrijfslogo en video’s.
Om de juiste content toe te voegen, is het van belang om je in de doelgroep te verplaatsen. Stel dat je sportschoenen wilt kopen:
- Welke teksten wil je zien als je naar sportschoenen zoekt via Google Search?
- Welke afbeeldingen zouden je aanspreken op het displaynetwerk?
- Wat voor soort video overtuigt je om naar een website te gaan voor sportschoenen?
Hierbij zal het met afbeeldingen goed werken om veel lifestyle-afbeeldingen te gebruiken. Zo maak je het makkelijker voor de consument om te zien hoe een product in het echt is. Daarnaast is het mogelijk interessant om een afbeelding toe te voegen waarin je een interactie tussen een hand en het product ziet. Op deze manier laat je de consument zien hoe een product écht is en trek je meer consumenten aan. Belangrijk om te weten: de afbeeldingen die je toevoegt aan de campagne zijn anders dan de afbeeldingen die worden uitgeleverd op Shopping. De afbeeldingen op Shopping zijn nog gekoppeld aan de productfeed.
Pak de aandacht: 5 seconden!
Voor video’s is het vooral belangrijk om in de eerste vijf seconden duidelijk te maken waar de video over gaat. Voordat iemand een video kan overslaan, moeten de eerste 5 seconden bekeken worden. Dit is dus hét moment om iemand over te halen om verder te blijven kijken. Ook buiten de eerste 5 seconden is het belangrijk dat de video interessant blijft: houd de aandacht vast met een pakkend verhaal! Als laatste is het belangrijk om ervoor te zorgen dat het duidelijk is wat iemand na de video moet doen, dus zorg voor een goede call-to-action.
Vermeldingsgroepen: wat zijn het en hoe zet je ze in?
Vermeldingsgroepen zijn groepen producten die zijn verbonden aan een itemgroep. Hiermee kan je dus bepalen welke producten worden uitgeleverd per itemgroep. Buiten het filteren van de producten die worden getarget per itemgroep, kan je vermeldingsgroepen ook gebruiken om inzicht te krijgen in performance. Onder het tabblad ‘vermeldingsgroepen’ kan je de performance per vermeldingsgroep zien. Door vermeldingsgroepen goed te verdelen, kan je de performance per gewenste productgroep bekijken op asset group (itemgroep) niveau.
Zo zie je in bovenstaand overzicht duidelijk wat de performance is voor de verschillende productgroepen. Dit kan je naar wens filteren, bijvoorbeeld op merk of productcategorie. Naast het aantal vertoningen en klikken kun je ook andere zaken bekijken, zoals kosten, conversies en conversiewaarde.
Hoe target je de juiste doelgroep via doelgroepsignalen?
Doelgroepsignalen zijn eigenlijk suggesties die je meegeeft aan de campagne om te targeten. Eerst zal Google binnen de doelgroepen kijken naar potentiële klanten, maar later ook buiten de doelgroepen, als Google denk dat klanten daar makkelijker te vinden zijn. Een doelgroepsignaal kan dus gezien worden als een duwtje in de juiste richting! Hierbij de doelgroepsignalen die je móet testen.
Doelgroepsignaal 1: Custom Intent
- Bij dit doelgroepsignaal vul je zoekwoorden in, wat voor de SEA-consultant vertrouwd aan zal voelen.
- Wat je sowieso toe wil voegen zijn relevante converterende zoekwoorden uit bestaande search campagnes.
- Bij hogere budgetten kan je ook andere relevante zoekwoorden toevoegen.
- Naast zoekwoorden met het woord kopen (bijvoorbeeld ‘koelkast kopen’), kan je ook woorden als ‘koelkast reviews’ toevoegen aan deze doelgroep.
- Op deze manier benader je mensen die al wel interesse tonen in een product, maar nog niet als doel hadden om het product te kopen.
- Om dit effectief te doen, heb ik een Custom Intent Keywordbuilder gemaakt. Met deze tool kan je gemakkelijk een Custom Intent doelgroep maken.
Hoe werkt de Custom Intent Keywordbuilder?
- In de eerste stap, als je alleen converterende keywords wil gebruiken, kan je zoekwoorden downloaden uit Google Ads en deze lijst in de spreadsheet plakken. De leestekens van het match type, zoals [zoekwoord] en ‘zoekwoord’, worden automatisch weggehaald. Zo heb je meteen een lijst met relevante zoekwoorden.
- In de tweede stap kan je de lijst zoekwoorden uit stap 1 in het tabblad voor stap 2 plakken. Vervolgens krijg je een lijst met de zoekwoorden inclusief de woorden ‘kopen’, ‘beste’ en ‘review’. Zo heb je in no-time een uitgebreide lijst met zoekwoorden voor jouw uitgebreide Custom Intent doelgroepsignaal.
Doelgroepsignaal 2: Conversiekans
Sommige Universal Analytics-accounts hebben een bèta ‘conversiekans’. Met behulp van modelleringstechnieken berekent Analytics de dimensie ‘% conversiekans’ en de statistiek ‘Gemiddelde conversiekans’ om te bepalen hoe waarschijnlijk het is dat een gebruiker de komende 30 dagen gaat converteren.
De conversiekans bekijk je onder Audience > Behavior > Conversion probability. Vervolgens kies je een percentage om te targeten.
Doelgroepsignaal 3: In-market
Deze doelgroepen van Google bestaan uit mensen die in de markt zijn voor een bepaalde dienst of product. In de inzichten van een campagne kan je ook zien welke in-market doelgroepen goed presteren. Kijk voordat je een goed presterende doelgroep toevoegt wel naar in-market groepen die relevant zijn voor jouw product. Het is niet aan te raden om goed presterende in-market groepen toe te voegen als je niet snapt waarom deze goed presteren.
Doelgroepsignaal 4: Apps
Het is mogelijk om mensen te targeten die bepaalde apps hebben gedownload in de Google Play Store. Als je bijvoorbeeld computeraccessoires verkoopt, kan je een doelgroepsignaal toevoegen met mensen die de Logitech app hebben gedownload.
Doelgroepsignaal 5 (optioneel): First-party data
Dit ligt aan het soort product, want soms werkt retargeting juist niet goed. Denk dus na of retargeting wel of niet past en test de performance.
Doelgroepsignaal 6 (optioneel): Concurrentie
Het is mogelijk om te targeten op concurrentie via zoekwoorden op merknaam of op specifieke URL’s.
Wanneer gebruik je welke doelgroepsignalen bij Performance Max?
Hoe meer doelgroepsignalen je toevoegt, hoe breder de groep is die je target. Dit is helemaal het geval als je brede signalen als affiniteit toevoegt. Het is meestal beter om deze doelgroepen pas toe te voegen als je later de campagnes wil opschalen. Om in het begin de gewenste resultaten te behalen, is het beter om te beginnen met wat minder brede signalen zoals first-party data, in-market en custom intent. Als je de doelen voor de campagnes haalt, is het mogelijk interessant uit te breiden met brede signalen indien relevant.
Hoe bekijk je de performance per doelgroepsignaal?
Helaas is het bekijken van de performance per doelgroepsignaal niet zo duidelijk als bij andere campagnetypen. Bij display-campagnes kan je advertentiegroepen maken per doelgroep, waardoor je de performance duidelijk kan zien per doelgroep. Omdat Performance Max-campagnes vaak buiten het doelgroepsignaal zoeken naar nieuwe klanten, kan je deze opzet helaas niet gebruiken voor Performance Max-campagnes.
Wat je wél kan doen, is de content toespitsen op één doelgroepsignaal, of beter nog: een persona. Als je de content van een itemgroep specifiek maakt voor een persona, spreek je de doelgroep waar de persona onder valt zo goed mogelijk aan. Daarnaast zal het andere doelgroepen vaak minder goed aanspreken. Op deze manier kan je de doelgroepen die je wil benaderen zo goed mogelijk segmenteren. Bedenk wel dat het gaat om een signaal én om de focus op een persona. Het is geen beperking tot een bepaalde doelgroep. Maar toch heeft het twee voordelen:
- Je spoort jezelf aan om jouw meest relevante doelgroepen zo goed mogelijk aan te spreken.
- Je kan testen welke manieren van communicatie het beste werken om mensen over te halen tot conversie.
What’s next: hoe kies je de juiste instellingen voor jouw Performance Max-campagne?
Na dit blog heb je hopelijk ideeën opgedaan over hoe je een goede Performance Max-campagne inhoudelijk opbouwt. Maar welke instellingen kies je? In de volgende blog uit de reeks vertel ik meer over het kiezen van de juiste instellingen voor jouw Performance Max-campagne. Benieuwd wat we nog meer hebben gepubliceerd over de Performance Max? We hebben alles bij elkaar gezet voor je op deze pagina.
