Campagnestructuur voor Performance Max-campagnes

In het eerste deel van de blogreeks over Performance Max voor e-commerce heb ik besproken wat Performance Max nou eigenlijk is en wat het effect van het nieuwe campagnetype is op e-commerce. Ik hoor je denken: hoe moet ik de campagnes opzetten in mijn Google Ads-account? De juiste structuur rondom Performance Max is afhankelijk van jouw bedrijf én de mogelijkheden. Denk hierbij aan budgetten die meegegeven worden per campagne én de tijd die je kan besteden aan de campagnes. In dit blog kijken we naar het aantal Performance Max-campagnes dat je moet aanmaken in jouw situatie én wat je kunt doen met een klein budget.

Hoeveel Performance Max-campagnes moet je aanmaken?

De keuze voor een bepaalde hoeveelheid campagnes hangt af van de wensen en de mogelijkheden van een bedrijf. De keuze tussen meerdere campagnes of een enkele is eigenlijk een keuze tussen controle en inzicht enerzijds en datamaximalisatie voor het algoritme anderzijds. De twee voornaamste redenen om meerdere campagnes te draaien zijn:

• Individuele aansturing (denk hierbij aan verschillen in doel-ROAS of budget)
• Meer inzicht (betere inzichten in performance en metrieken voor een bepaalde groep producten)

Tenzij je slechts een paar producten verkoopt, is het zeer interessant om een campagneverdeling in doel-ROAS aan te houden om schaalbaarheid te kunnen realiseren. Hierbij maak je verschillende ROAS-“bakjes” gebaseerd op marge, waarbij producten met een hoge marge dus een relatief lage ROAS hoeven te halen om winstgevend te zijn. Hierdoor kan je, indien je niet bent gebonden aan een strak budget, het aantal producten dat je verkoopt verhogen. Producten met een lagere marge geef je vervolgens een hogere doel-ROAS mee, waardoor ze minder worden verkocht maar wel tegen winst.

Hiernaast is het over het algemeen goed om campagnes zo min mogelijk op te splitsen, om zoveel mogelijk conversiedata binnen één campagne te behouden. Dit geldt niet als verschillende subcategorieën of merken specifieke budgetten hebben, of als je een oneindig (lees: tonnen per maand) groot budget hebt. In het geval van een groot budget zou je campagnes kunnen splitsen op categorie-niveau. Doe dit alleen als er geen overlap is tussen de categorieën. Het zorgt ervoor dat je meer controle hebt over de campagnes door extra inzichten, wat meer grip geeft op wat er gebeurt én inzicht geeft in welke optimalisaties voordelen opleveren. Een nadeel is dat je inlevert op de hoeveelheid data per campagne. Bepaal in dit geval wat voor jou belangrijker is.

Het Performance Max groeimodel

Nu je wat meer een idee hebt over de hoeveelheid campagnes die je aan wil maken, wil ik graag een groeimodel laten zien. De optimale opzet van een Performance Max-campagne is meestal het beste weer te geven aan de hand van het Performance Max groeimodel. Een upgrade van een Smart Shopping of een standaard opgezette Performance Max-campagne valt onder de basic set-up. Door de campagnes uit te bouwen, kan je toewerken naar een advanced set-up.

Het blijft echter goed om te herhalen: er is geen optimale campagnestructuur die het beste werkt voor elk account. Test dus zelf wat het beste werkt voor jouw account.

In de basic set-up heb je één algemene campagne met daarin één algemene itemgroep. Deze itemgroep bevat vaak wat algemene teksten en afbeeldingen. Meestal biedt dit geen kans om iemand écht aan te spreken met relevante informatie en te informeren over een bepaalde productcategorie.

Meestal zal het dus een vooruitgang zijn om over te gaan naar een medium set-up, waar je een itemgroep per categorie aanmaakt (om zo wél mensen op meer relevante manieren te bereiken). Daarbij maak je één itemgroep aan die overkoepelend is als een opvangbakje voor de overige producten. Het is namelijk niet altijd nodig om voor elke categorie een itemgroep aan te maken, met name als je weinig verkoopt van die categorie. Als het budget laag is, is het soms beter om met een paar itemgroepen te beginnen

Zoals eerder genoemd is het mogelijk interessant voor jouw bedrijf om verschillende doel-ROAS campagnes aan te maken. In dat geval kan je verder naar de advanced set-up, waar je de campagne op dezelfde manier opbouwt als bij de medium set-up, maar dan met Performance Max-campagnes opgesplitst op basis van marge.

Categorieën kiezen voor de itemgroepen

Zoals ik al eerder aangaf, is het interessant om itemgroepen aan te maken per productcategorie. Maar hoe bepaal je de beste categorie-indeling?

• Je kan de juiste categorieën kiezen door te kijken naar het menu op de website, dat vaak is opgesplitst in goede hoofdcategorieën (bijvoorbeeld: stoelen).
• Indien de subcategorieën onder deze hoofdcategorieën veel verschillen van elkaar (bijvoorbeeld: bureaustoelen en eetkamerstoelen), is het goed om uit te gaan van subcategorieën voor indeling van itemgroepen.
• Let wel op: als er weinig conversiedata is voor sommige subcategorieën, heeft het weinig zin hier aparte groepen voor aan te maken.
• Deze kan je afvangen met de overkoepelende itemgroep (catch-all).

What’s next: aan de slag met jouw campagne!

Na het lezen van dit blog heb je hopelijk inspiratie opgedaan voor de campagnestructuur van jouw Google Ads-account. Als je al Performance Max-campagnes hebt lopen: hoe kijk je nu naar het aantal campagnes dat je hebt? Heb je meerdere itemgroepen ingesteld?

Nu weet je hoe je kan bepalen hoeveel campagnes je opzet en hoe je deze grofweg in kan delen (met een focus op productcategorieën). In het volgende deel ga ik dieper in op het daadwerkelijk invullen van de campagne: wat moet je weten om een Performance Max-campagne écht goed op te zetten? Alle Performance Max blogs en cases op een rijtje? We hebben alles voor je gebundeld op deze pagina.