AI-gedreven full funnel strategie voor de reisbranche (5 pijlers)

De werkelijke uitdaging was fundamenteler: hoe positioneer je jezelf als premium keuze wanneer elke concurrent het mooiste strand belooft? En hoe meet je succes in inspiratie in plaats van alleen impressies? In deze case laten we zien hoe we te werk gaan met deze uitdagingen binnen de reisbranche.

Onze strategische aanpak in vijf pijlers

Het thema beyond the beach is de basis voor de strategie. Want er is meer dan een mooi zandstrand met helderblauwe zee. Welke anderen bijzondere bestemmingen zijn er tijdens deze zonvakantie en welke doelgroep heeft waar behoefte aan tijdens de reis? Met de inzichten uit marktonderzoek gaan we aan de slag. We werken met 5 pijlers die de basis voor succes gaan vormen:

1. Doelgroeponderzoek dat resulteert in doelgroep profielen die verder gaan dan leeftijd en inkomen.
2. Inzet van AI met diverse AI agents die analyses maken, onderzoek doen en content ideeën genereren en maken o.b.v. content gaps.
3. Een budgetverdeling, mediaplan en kanaalmix voor de customer journey waarbij de focus ligt op engagement en bereik, niet op activatie. Bij de budgetverdeling kijken we ook naar de marketingbudget per land: in welke landen is het grootste groeipotentieel qua reizigers in het premium segment en hoe overtuigen we ze?
4. Kosten per betrokken bezoeker inzichtelijk maken waardoor we in de volgende fase veel gerichter content kunnen maken.
5. De Beyond The Beach aanpak richt zich op 4 thema’s voor de toeristische bestemming: culinair, cultuur, welness en duurzaamheid. Deze vier thema’s worden voor iedere doelgroep omgezet in een duurzame contentstrategie waarbij video, social en website content worden gecombineerd voor een ideale contentmix.

Pijler 1 toerisme marketingcampagne: doelgroepsegmentatie en onderscheidend vermogen

In plaats van “vermogende reizigers, 35-55” als doelgroep te definiëren, ontwikkelden we vier profielen met uniek mediagebruik en beslisfactoren:

• De presteerders: statusgedreven, Instagram/TikTok dominant, zoeken exclusiviteit en zijn bereid de portemonnee te trekken.
• De traditionalisten: willen de optimale mix van prijs-kwaliteit, Facebook/YouTube voorkeur, waarderen betrouwbaarheid
• De ervaringsgerichte ontdekkers: zijn cultuurgedreven, Pinterest/YouTube voornaamste kanalen en zoeken authenticiteit voor hun vakantie of reis.
• De avonturiers: op zoek naar nieuwe ervaringen, TikTok-dominant, de meer spontane boekers.

Elke doelgroep krijgt dedicated content, platformstrategieën en boodschappen die aansluiten bij hun unieke waarden.

Pijler 2: AI-gedreven optimalisaties met inzet van AI-agent Amelia

We ontwikkelden een dedicated AI-agent, getraind op o.a. marktdata en business cases en Amelia gaat vervolgens aan de slag met o.a.:

• Content gap identificatie en onderwerpmogelijkheden
• Seizoenspatronen detecteren per doelgroep

We bouwen Amelia in onze gesloten LLM-omgeving UnboundAI. UnboundAI is een soort ChatGPT on steroids waar alle LLM’s aan te koppelen zijn. Ook kun je eigen gebouwde en bestaande plugins (zoals Canva), API’s en MCP’s integreren. Voordeel van de tool is dat, ondanks dat we open source LLM’s gebruiken, de data niet wordt gebruikt als trainingsmateriaal voor de modellen. UnboundAI is de hub voor deze case waar alles samenkomt. AI analyseert, sentiment, engagement, patronen en triggers zodat we de strategie en targeting kunnen blijven verbeteren gedurende de totale campagneperiode.

Pijler 3: REAN-model en kanaalmix

Een premium vakantie is een aankoop waar lang(er) over wordt nagedacht en voor wordt gespaard. Je verkoopt een dergelijke reis niet met een simpele branding campagne, maar door inspiratie te creëren en emotionele connectie op te bouwen gedurende de 12-16 weken oriëntatieperiode.

We kiezen er daarom voor binnen het REAN-model het marketingbudget als volgt te verdelen: 15% Reach, 65% Engagement en 20% activatie.

Binnen de kanaalmix en het mediaplan voor deze campagne kiezen we voor de volgende platformen:

• Reach: Connected-TV (Netflix, Amazon, Videoland, YouTube, Programmatic display (strategische pulses) en inzet van podcast advertenties.
• Engagement: Google Display Netwerk, Social (Meta/TikTok/Pinterest), native advertenties, content marketing, influencer marketing
• Activati: PPC, view-based remarketing

Timing is essentieel. Voor de zomervakantie start de campagne in o.a. Nederland, Verenigd Koninkrijk, Italië, Duitsland, Zweden, België en Zwitserland in maart-april. Voor de winterzon start de campagne in augustus-september. We kijken secuur naar de leadtime per land (10-16 weken gemiddeld maar met pieken per land) om de kanaalmix en campagneboodschap on point te houden.

Pijler 4: Engagement meetbaar maken

Onderdeel van de strategie is de kosten per betrokken bezoek(er) als primaire optimalisatiefactor gebruiken. We definiëren een betrokken bezoek op drie manieren. Iemand heeft:

• Meer dan 2 minuten besteed op website/YouTube of
• Meer dan 3 pagina’s of video’s bekeken of
• Een belangrijke betrokkenheidsactie (video bekijken, interactieve tool gebruiken, download) gedaan

Dit verschuift focus van hoeveel mensen zagen onze advertentie? naar: hoeveel mensen raakten we écht? en dwingt tot kwaliteit in targeting, creatives én landingspagina’s.

We bouwen hiervoor een content dashboard binnen Looker Studio met Datahive koppelelingen om zo precies te tracken hoe de doelgroepen reageren op de content. Ook maken we gebruik van ons data maturity model waarmee we inzichtelijk maken hoe “datavolwassen” de organisatie is en welke data-gaps er nog zijn. Dit helpt ons om correcte data te verzamelen, attributie beter inzichtelijk te maken en zo ook de engagment te meten op het juiste niveau. Geen aannames maar onderbouwde beslissingen.

Pijler 5: Contentstrategie met vier thema’s

Zoals het thema Beyond the Beach doet vermoeden willen we op meer focussen dan witte zandstranden en blauw zeewater in de campagneboodschap en contentuitingen. Uit verder onderzoek binnen de doelgroepen blijkt dat er andere thema’s zijn die net zo relevant zijn en doorslaggevend kunnen zijn voor het bepalen van de bestemming. De vier thema’s voor content en social zijn daarom als volgt bepaald:

• Culinaire reizen: chef interviews, lokale food experiences uitlichten en bijv. foodie influencers meer laten vertellen over de culinaire mogelijkheden van de bestemming. Uit marktonderzoek blijkt dat 72% van de luxereizigers eten zien belangrijke factor voor een bestemming.
• Wellness & natuur: uitgelichte yoga retreats, massages en spa’s,  extra aandacht voor het Nationaal Park met bijvoorbeeld een ranger en betrokken influencers en uiteraard onderwaterwereld avonturen waarmee we ons ook richten op families.
• Culturele onderdompeling: content waarbij ambachtslieden in de spotlight komen te staan maar bijvoorbeeld workshops en cursussen, festivals en lokale tradities die we uitlichten.
• Duurzaamheid: juist voor een verdere vliegbestemming is duurzaamheid steeds vaker een belangrijk onderdeel in de keuze van de vakantie. Welke duurzaamheidsinitiatieven zijn er om aan deel te nemen, hoe wordt de natuur beschermd op het eiland en hoe kun je de impact van jouw reis compenseren? Met voornamelijk Polls, Video, Reels en Shorts gaan we hier de aandacht op vestigen.

Binnen de contentstrategie is on-site optimalisatie een vaak vergeten schakel waar we in deze grote campagne extra tijd voor vrijmaken. Hier zitten veel kleine optimalisaties die een grote impact kunnen maken en essentieel zijn om de engagement meetbaar te maken.

Vervolgstappen en website optimalisaties:

• Structured data verbeteren
• Implementatie meertalige site structuur
• Mobile friendly optimalisatie
• Page speed optimalisatie
• Conversiefunnel optimalisatie met duidelijke partner en affiliate CTA’s
• Blogcontent verrijken
• User generated content sectie toevoegen

Verwachte resultaten

Van strandzoekers naar curious explorers. Van commodity naar overwogen keuze. Van media uitgeven naar media investeren.

Impact:

• 5% groei Europese bezoekers
• 6%+ toename gemiddelde besteding per bezoeker
• 15-20% toename in first-time bezoekers ratio