Centralpoint: +300% meer omzet via Paid Search

Centralpoint is de grootste zakelijke ICT-leverancier van Nederland en richt zich op de verkoop van o.a. computerapparatuur aan het midden- en kleinbedrijf in Nederland met tussen de 5 tot 250 werkplekken. Het doel van de werkzaamheden van Traffic Builders voor Centralpoint is het maximaliseren van directe en ondersteunende omzet en brutomarge uit Paid Search, tegen vastgestelde ROAS/marge doelstellingen per productcategorie. De werkwijze en uitkomst wordt beschreven in deze case. 

Centralpoint is de grootste zakelijke ICT-leverancier van Nederland en richt zich op de verkoop van o.a. computerapparatuur aan het midden- en kleinbedrijf in Nederland met tussen de 5 tot 250 werkplekken.

DOELSTELLINGEN

Het doel van de werkzaamheden van Traffic Builders voor Centralpoint is het maximaliseren van directe en ondersteunende omzet en brutomarge uit Paid Search, tegen vastgestelde ROAS/marge doelstellingen per productcategorie. Hierin wordt tevens gebruik gemaakt van display (prospecting & retargeting) ter ondersteuning.

Het kleinzakelijk segment is “wenselijke bijvangst”, het grootzakelijke segment wordt primair via andere kanalen bediend. Paid Search heeft ten aanzien van deze marktsegmenten slechts een ondersteunende waarde en geen direct conversie-/omzetdoel. De consumentenmarkt wordt nadrukkelijk niet bediend.

Let op: de doelstelling is bewust niet gekwantificeerd in deze business case met oog op de vertrouwelijke aard van de informatie.

STRATEGIE

De strategie is erop gericht om met behulp van Paid Search in alle mogelijke fasen van het oriëntatie- en koopproces van de doelgroep aanwezig te zijn. Dit moet worden bereikt met een op dat moment zo relevant mogelijke propositie voor nagenoeg alle artikelen uit het assortiment van ruim 1.000.000 producten.

AANPAK

We zijn gestart met het uitdenken van de account- en campagnestructuur, waarbij de volgende uitgangspunten zijn gehanteerd:

  • “Bottom-up” strategie, startend met de Long Tail keywords op product(groep)niveau (product- en modelnamen, artikelnummers/SKU’s)
  • Duidelijke segmentatie van de campagne(onderdelen) op:
    • product- en merkcategorieën
    • generieke versus (product)specifieke keywords (en daarmee aansluiting op fase in het oriëntatie- en koopproces en specifieke zoekintenties)
  • Geschikt voor zeer groot aantal producten (1.000.000+) en internationale uitrol; hierbij gebruik makend van de automatiseringssoftware van adCore
  • Campagnemanagement op basis van brutomarge per sale i.p.v. CPA

De gewenste structuur vereiste rigoureuze aanpassingen in de productfeed. Traffic Builders ontwikkelde diverse custom feeds op basis van de bronfeed, waarin alle productattributen op verschillende wijze worden gecombineerd om zo optimaal aan te sluiten op de diverse platformen en campagnetypen (bijvoorbeeld generiek vs. Google Shopping). Daarnaast stelt deze aanpak ons in staat om het beheer van uitsluitingszoekwoorden te optimaliseren, waardoor er géén onderlinge kannibalisatie van campagnes plaatsvindt. Bovendien hebben we het aandeel van Dynamic Search Ads in de campagnes tot een minimum kunnen beperken (slechts 1,5% traffic aandeel, 0,47% budgetaandeel), zodat we volledige controle hebben over waar en wanneer we met welke propositie worden vertoond.

Deze business case toont aan dat het tot in het extreme uitsplitsen en optimaliseren van campagnes leidt tot maximaal inzicht en daarmee greep op campagneprestaties. We weten hierdoor precies welke campagnes, keywords, productgroepen, merken of specifieke producten de meeste waarde toevoegen in de verschillende fasen van het oriëntatie- en koopproces. Onze biedstrategieën zijn hier ook specifiek op ingericht, zodat we de maximale marge per sale én het maximale aantal sales realiseren.

Fasering aanpak in tijd:

  • 2012: opzet geautomatiseerde campagnes
  • 2013: verfijning van de campagnestructuur, uitfasering Dynamic Search Ads
  • 2014, 2015: verdere uitsplitsing en labelling, PLA’s omgezet naar Google Shopping. Hierdoor 90% groei in het aantal campagnes tot ca. 600. Tevens uitbreiding naar Vlaanderen en Wallonië met apart account o.b.v. de bewezen effectieve campagnestructuur. Google Analytics 360 geïmplementeerd t.b.v. attributie.
  • 2016, 2017: automatisering van bid management op directe en ondersteunende conversiewaarde (attributiewaarde), meer integrale, “holistische” aansturing i.c.m. display advertising.
  • Vanaf Q3 2017: optimaliseren van bid management op basis van Customer Lifetime Value (CLV).

TOOLS

  • Google Ads
  • Microsoft Ads
  • DoubleClick for Search (DS3)
  • DoubleClick Campaign Manager
  • DoubleClick Bid Manager
  • Google Analytics 360
  • AdCore
  • Channable

RESULTATEN

De totale omzetstijging in de periode 2012-2016 is ruim 300%! Deze enorme groei is bereikt tegen een gelijkblijvende ROAS.

Nu de YoY groei in omzet afremt doordat het zoekvolume binnen de ROAS bandbreedte maximaal wordt benut, ligt de focus vanaf Q3 2017 op verbetering van de marge en de Customer Lifetime Value.

Wil je graag weten wat Traffic Builders voor je kan betekenen?

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Ontvang onze blogartikelen per mail

Ook voorop blijven lopen?

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.