Centralpoint: +300% omzet met paid search

Doelstellingen

Het doel van de werkzaamheden van Traffic Builders voor Centralpoint is het maximaliseren van directe en ondersteunende omzet en brutomarge uit Paid Search, tegen vastgestelde ROAS/marge doelstellingen per productcategorie. Hierin wordt tevens gebruik gemaakt van display (prospecting & retargeting) ter ondersteuning.

Het kleinzakelijk segment is “wenselijke bijvangst”, het grootzakelijke segment wordt primair via andere kanalen bediend. Paid Search heeft ten aanzien van deze marktsegmenten slechts een ondersteunende waarde en geen direct conversie-/omzetdoel. De consumentenmarkt wordt nadrukkelijk niet bediend.

Let op: de doelstelling is bewust niet gekwantificeerd in deze business case met oog op de vertrouwelijke aard van de informatie.

Strategie

De strategie is erop gericht om met behulp van Paid Search in alle mogelijke fasen van het oriëntatie- en koopproces van de doelgroep aanwezig te zijn. Dit moet worden bereikt met een op dat moment zo relevant mogelijke propositie voor nagenoeg alle artikelen uit het assortiment van ruim 1.000.000 producten.

Aanpak

We zijn gestart met het uitdenken van de account- en campagnestructuur, waarbij de volgende uitgangspunten zijn gehanteerd:

• “Bottom-up” strategie, startend met de Long Tail keywords op product(groep)niveau (product- en modelnamen, artikelnummers/SKU’s)
• Duidelijke segmentatie van de campagne(onderdelen) op:
  • product- en merkcategorieën
  • generieke versus (product)specifieke keywords (en daarmee aansluiting op fase in het oriëntatie- en koopproces en specifieke zoekintenties)
• Geschikt voor zeer groot aantal producten (1.000.000+) en internationale uitrol; hierbij gebruik makend van de automatiseringssoftware van adCore
• Campagnemanagement op basis van brutomarge per sale i.p.v. CPA

De gewenste structuur vereiste rigoureuze aanpassingen in de productfeed. Traffic Builders ontwikkelde diverse custom feeds op basis van de bronfeed, waarin alle productattributen op verschillende wijze worden gecombineerd om zo optimaal aan te sluiten op de diverse platformen en campagnetypen (bijvoorbeeld generiek vs. Google Shopping). Daarnaast stelt deze aanpak ons in staat om het beheer van uitsluitingszoekwoorden te optimaliseren, waardoor er géén onderlinge kannibalisatie van campagnes plaatsvindt. Bovendien hebben we het aandeel van Dynamic Search Ads in de campagnes tot een minimum kunnen beperken (slechts 1,5% traffic aandeel, 0,47% budgetaandeel), zodat we volledige controle hebben over waar en wanneer we met welke propositie worden vertoond.

Deze business case toont aan dat het tot in het extreme uitsplitsen en optimaliseren van campagnes leidt tot maximaal inzicht en daarmee greep op campagneprestaties. We weten hierdoor precies welke campagnes, keywords, productgroepen, merken of specifieke producten de meeste waarde toevoegen in de verschillende fasen van het oriëntatie- en koopproces. Onze biedstrategieën zijn hier ook specifiek op ingericht, zodat we de maximale marge per sale én het maximale aantal sales realiseren.

Fasering

• Opzet geautomatiseerde campagnes
• Verfijning van de campagnestructuur, uitfasering Dynamic Search Ads
• Verdere uitsplitsing en labelling, PLA’s omgezet naar Google Shopping. Hierdoor 90% groei in het aantal campagnes tot ca. 600. Tevens uitbreiding naar Vlaanderen en Wallonië met apart account o.b.v. de bewezen effectieve campagnestructuur. Google Analytics 360 geïmplementeerd t.b.v. attributie.
• Automatisering van bid management op directe en ondersteunende conversiewaarde (attributiewaarde), meer integrale, “holistische” aansturing i.c.m. display advertising.
• Optimaliseren van bid management op basis van Customer Lifetime Value (CLV).

Tools

• Google Ads
• Microsoft Ads
• DoubleClick for Search (DS3)
• DoubleClick Campaign Manager
• DoubleClick Bid Manager
• Google Analytics 360
• AdCore
• Channable