CNV Vakmensen: Full Funnel Ledenwervingsactie (+12% KPI)

Doelstelling CNV Vakmensen H1 2020

• Primair: Ledenwerving – H1: 2.000 nieuwe leden
• Secundair: naamsbekendheid CNV onder primaire en secundaire doelgroep vergroten

Strategie Traffic Builders

De boodschap van de ledenwervingscampagnes: “Investeer met een CNV-lidmaatschap slim in je (zekere) toekomst. Doe dat juist nu.”
Om de doelgroep te bereiken, ontwikkelen we een strategie op basis van het REAN-model. Het model is gestoeld op vier fasen in de customer journey.

Reach en Engage: bereiken en enthousiasmeren doelgroep.

• Doel hierbij is sessies genereren van de relevante doelgroep
• KPI’s in deze fasen zijn o.a.:
• Sessies/nieuwe gebruikers
• Scrolldiepte en time on site
• Pagina’s bekeken per gebruiker

In de Activate-fase sturen we op conversies

• KPI: #aanmeldingen nieuwe leden

In de Nurture-fase focussen we ons op de doelgroep die de boodschap ziet, maar niet converteert.

• KPI: aanmeldingen vanuit retargetingcampagnes

Doelgroep CNV Vakmensen

Primair leeftijd 30-55, secundaire leeftijd 20+
Om de doelgroep beter te bereiken is een communicatieconcept rondom drie persona’s opgesteld.

Communicatieconcept: 3 pijlers & 3 persona’s

De meerwaarde van het CNV-lidmaatschap is afhankelijk van relevantie en urgentie. Je moet ‘What’s In It For Me?’ op persoonlijk niveau verduidelijken: dit heeft uiteindelijk meer impact dan op groepsniveau. CNV heeft een uitgebreid dienstenportfolio. De vakbond biedt veel USP’s, voor uiteenlopende typen leden, professies en branches. Om compact en prikkelend te kunnen communiceren focussen we op beroepsgroep-overstijgende voordelen. Het communicatieconcept is gecreëerd rondom drie nieuw pijlers: Zekerheid, Flexibiliteit en Zelfontplooiing, waar per pijler een actionable buyer persona voor is opgesteld.

Persona’s CNV Vakmensen:

• Robbert: méér zekerheid.
• Trefwoorden: economische zekerheid, onafhankelijkheid, stabiliteit, gezin, kansen pakken in het leven. CNV biedt Robbert tijdig de juiste hulp en expertise
• Debby: méér flexibiliteit.
• Trefwoorden: balans werk en privé, sociale betrokkenheid, loyaal, wil niet uitgebuit worden als flexwerker. CNV Vakmensen staat Debby proactief bij met raad en daad
• Sanne: méér zelfontplooiing.
• Trefwoorden: energiek, uitdagingen aangaan, passie die ze graag deelt en voedt, dromen waarmaken, ambitieus met oprecht oog voor anderen. CNV Vakmensen begrijpt en heeft wat Sanne nodig heeft of met anderen wil uitrollen

Aanpak: Meerdere campagnes met verschillende proposities om de doelgroep te bereiken

Always-On: Inzet Display & Social

Via social sturen we op meerdere soft conversies, namelijk op de stappen die zich vóór de definitieve inschrijving bevinden. Deze bestaan uit contributie berekenen en een lead genereren. Bij de gedefinieerde soft conversie “lead” zijn de basisgegevens ingevuld, waarnaar ze worden opgenomen in de mailings van CNV. Bij social maken we gebruik van Facebook Page Ads en Instagrams Ads. In eerste instantie ligt de focus op het promoten van een specifieke ledenwerf-actie. In Activate draait de campagne om remarketing.

Door middel van Responsive Display advertenties spelen we in op de 3 verschillende Persona’s. Bij Responsive-uitingen is het mogelijk om 5 titels, 5 omschrijvingen en meerdere afbeeldingen te uploaden. Zodoende kan het Google Ads algoritme gedurende de campagne veel verschillende uitingen samenstellen. Aan de hand van de CTR op diverse combinaties kan het algoritme de beste uiting op maken.

Campagne Belastingaangifte Customer Journey

CNV kan ondernemers helpen met de jaarlijkse belastingaangifte. Tijdens de periode dat mensen hun belastingaangifte moeten indienen, is er een video ingezet in REACH, de bereikte doelgroep is in Engage geremarket met een Image Ad met als doel websiteverkeer. Vervolgens pakken we dit verkeer weer op in de always-on campagne (SEA) om de bereikte doelgroep verder in de funnel mee te nemen.

Ook voor de Belastingaangifte campagne zetten we een Responsive Display advertentie in, zodat het algoritme ons helpt met het ontwikkelen van de beste combinatie van titel, omschrijving en afbeelding. Daarnaast hebben we Gmail Sponsored Promotions (GSP) ingezet.
Elke persona is op de volgende manieren bereikt:

• Look-a-like/Vergelijkbaar audience van de landingspage
• Custom Intent: aan de hand van een relevante set Search-zoekwoorden omtrent Belastingaangifte
• Contextual: hiermee worden de uitingen getoond bij online content die over Belastingaangifte gaat.
• Custom Affinity: o.b.v. kenmerken van Belastingaangifte
• Remarketing van websitebezoekers

On-site personalisatie

Op basis van de personaprofielen en periodieke afstemmomenten met de kanaalspecialisten, testen we gedurende de campagnes met het versterken/optimaliseren van copy + CTA’s voor ads die al goed aanslaan, of juist het benutten van nieuwe invalshoeken en actualiteit. Learnings worden waar relevant en kansrijk van het ene naar het andere kanaal doorgetrokken (en getest). Ook personaliseren we door middel van een DMP. Met bijvoorbeeld pop-ups voor een lidmaatschap direct na een bezoek van een CAO-pagina of wanneer iemand een CAO-download uitvoert op de website. In de pop-ups staat gepersonaliseerde copy die is samengesteld op basis van de eerdere onsite journey.

Resultaat campagne CNV Vakmensen

Doelstelling campagne CNV:
– Q1 2020: 970 leden (doel 1.000)
– Q2 2020: 1276 leden (doel 1.000)
– Totaal H1 2020: 2.246 nieuwe leden (+12% target)