CNV Vakmensen Business Case 2020

CNV Vakmensen zet zich in op het gebied van werk en inkomen voor professionals. Professionals zijn in dit geval werkenden, werkzoeken en gepensioneerden. Voor H1 van 2020 is de uitdaging om per kwartaal 1000 nieuwe leden te werven.

Uitdaging

Primair: ledenwerving: 2000 nieuwe leden in H1
Secundair: merkbekendheid vergroten in primaire en secundaire doelgroepen

Strategie

De boodschap van de ledenwervingscampagnes: “Investeer met een CNV-lidmaatschap slim in je (zekere) toekomst. Doe dat juist nu.” Om de doelgroep te bereiken, ontwikkelen we een strategie op basis van het REAN model. Het model is gestoeld op vier fasen in de customer journey.

Reach & Engage fasen

Doel hierbij is sessies genereren van de relevante doelgroep. KPI’s in deze fasen zijn o.a.:

Sessies/nieuwe gebruikers
Scrolldiepte en time on site
Pagina’s bekeken per gebruiker

Activate fase

In de activate-fase sturen we op conversies. KPI: aantal aanmeldingen nieuwe leden.

Nurture fase

In de Nurture-fase focussen we ons op de doelgroep die de boodschap ziet, maar niet converteert. KPI: aanmeldingen vanuit retargetingcampagnes.

Doelgroep

Primaire leeftijd 30-55, secundaire leeftijd 20+. Om de doelgroep beter te bereiken is een communicatieconcept rondom drie persona’s opgesteld.

Communicatieconcept

De meerwaarde van het CNV-lidmaatschap is afhankelijk van relevantie en urgentie. Je moet ‘What’s In It For Me?’ op persoonlijk niveau verduidelijken: dit heeft uiteindelijk meer impact dan op groepsniveau.

CNV heeft een uitgebreid dienstenportfolio. De vakbond biedt veel USP’s, voor uiteenlopende typen leden, professies en branches. Om compact en prikkelend te kunnen communiceren hebben we gefocust op beroepsgroep-overstijgende voordelen. Het communicatieconcept is gecreëerd rondom drie nieuw pijlers: Zekerheid, Flexibiliteit en Zelfontplooiing. Onder deze afzonderlijk te laden pijlers zijn vrijwel alle CNV-diensten 1 of meerdere keren te categoriseren.

Per pijler werd een actionable persona uitgewerkt (de 3 persona’s zijn goed verdeeld over de twee te targetten leeftijdscategorieën). Daaruit konden steeds sterke proposities, communicatiehaakjes en de juiste tone-of-voice voor tekst en visuals worden gedestilleerd.

Persona’s

Robbert: méér zekerheid.
Trefwoorden: economische zekerheid, onafhankelijkheid, stabiliteit, gezin, kansen pakken in het leven. CNV biedt Robbert tijdig de juiste hulp en expertise
Debby: méér flexibiliteit.
Trefwoorden: balans werk en privé, sociale betrokkenheid, loyaal, wil niet uitgebuit worden als flexwerker. CNV Vakmensen staat Debby proactief bij met raad en daad
Sanne: méér zelfontplooiing.
Trefwoorden: energiek, uitdagingen aangaan, passie die ze graag deelt en voedt, dromen waarmaken, ambitieus met oprecht oog voor anderen. CNV Vakmensen begrijpt en heeft wat Sanne nodig heeft of met anderen wil uitrollen

Aanpak

De strategie wordt met diverse campagnes en geïmplementeerd. We maken een onderscheid tussen de always-on ledenwerfcampagne en een aparte campagne voor de belastingaangifte. Bij de campagnes worden diverse kanalen ingezet en zorgen we voor boodschappen en uitingen op basis van de persona’s.

Always-On

Op social stuurden we op meerdere soft conversies, namelijk op de stappen die zich vóór de definitieve inschrijving bevonden. Deze bestaan uit contributie berekenen en een lead genereren. Bij de gedefinieerde soft conversie “lead” waren de basisgegevens ingevuld, waarnaar ze opgenomen werden in de mailings van CNV. Hier zijn meerdere conversies uitgekomen (zie resultaten).

Bij social maken we gebruik van Facebook Page Ads en Instagrams Ads. In eerste instantie ligt de focus op het promoten van een specifieke ledenwerf-actie. In Activate draait de campagne om remarketing. Door middel van Responsive Display advertenties hebben we ingespeeld op de 3 verschillende Persona’s. Bij Responsive uitingen is het mogelijk om 5 titels, 5 omschrijvingen en meerdere afbeeldingen up te loaden. Zodoende kan het Google Ads algoritme gedurende de campagne heel veel verschillende uitingen samenstellen. En aan de hand van de CTR op diverse combinaties kan het algoritme de beste uiting op maken.

Campagne Belastingaangifte

Belastingaangifte via CNV is gratis: dat is de primaire boodschap voor de social campagne. Tijdens de periode dat mensen hun belastingaangifte moeten indienen, is er een video ingezet in REACH, de bereikte doelgroep is in Engage geremarket met een Image Ad met als doel websiteverkeer. Vervolgens pakken we dit verkeer weer op in de always-on campagne (SEA) om de bereikte doelgroep verder in de funnel mee te nemen.

Ook voor de Belastingaangifte campagne hebben we een Responsive Display advertentie ingezet, zodat het algoritme ons kon helpen met het ontwikkelen van de beste combinatie van titel, omschrijving en afbeelding. Daarnaast hebben we een Gmail Sponsored Promotions (GSP) ingezet. Elke persona is op de volgende manieren bereikt:

Look-a-like/Vergelijkbaar audience van de landingspage
Custom Intent: aan de hand van een relevante set Search-zoekwoorden omtrent Belastingaangifte
Contextual: hiermee worden de uitingen getoond bij online content die over Belastingaangifte gaat.
Custom Affinity: o.b.v. kenmerken van Belastingaangifte
Remarketing van websitebezoekers.