Eneco: +35% verkopen en -50% CPA door automatisering voor unieke longtail zoekopdrachten

De energiemarkt, en specifiek de thermostaat-markt, is met de opkomst van digitale assistenten competitiever geworden. Consumenten willen processen in- en om het huis automatiseren door innovatieve gadgets. Eén daarvan is de slimme thermostaat die te bedienen is via een smartphone. Door hoge concurrentie worden de kosten per klik in deze markt opgedreven. Eneco merkte dit bij het vermarkten van de Eneco Toon thermostaat en zocht binnen search naar manieren om beter te concurreren door de kosten te verlagen. De doelstelling voor Eneco was om in 2019 de thermostaat winstgevender te maken door de marketingkosten per aangeschafte Toon thermostaat met 6% te verlagen.

STRATEGIE

Om in de competitieve markt tegen lage kosten te kunnen concurreren, hebben Traffic Builders en Eneco gefocust op onontdekt zoekvolume. Specifiek ging dit om kleine zoekvolumes, die niet zijn te targetten met exacte, zinsdeel of aangepast brede zoekwoorden (5 of minder vertoningen p.m.). Op deze zoekopdrachten is weinig tot geen concurrentie, waardoor de kosten per klik lager zijn. Eneco behaalt hierdoor binnen de markt dus uiteindelijk een goedkoper effectief bereik dan haar concurrenten. Hierdoor ontstaan twee groepen: ‘unieke’ zoekopdrachten met minder dan 5 vertoningen p.m., die we targetten met brede zoekwoorden, en reguliere zoekopdrachten met meer dan 5 vertoningen die we targetten met exacte, zinsdeel en aangepast brede zoekwoorden. Het brede zoektype, stelt ons in staat om álle zoekwoorden te targetten – ongeacht zoekvolume. Hiervoor combineerden we brede zoekwoorden met geautomatiseerde biedstrategieën en scripts om campagnes uit te breiden met synoniemen en om unieke zoekopdrachten te targetten.

AANPAK

  • DE BASIS | In de accountstructuur zijn sets van gelijkende zoekwoorden per advertentiegroep uitgesplitst. De advertentie en landingspagina kunnen zo worden toegespitst op een specifieke klantvraag. Dit zorgt voor een hoge kwaliteitsscore waardoor de kosten per klik laag blijven. Daarnaast wordt wekelijks een Google ads script gebruikt dat automatisch in de zoekopdrachten zoekt naar nieuwe long tail zoekwoordcombinaties. Deze kunnen zo worden getarget met een nog specifieker zoekwoord en een nog specifiekere advertentie. Zo worden steeds specifiekere vragen van consumenten beantwoord met aangepast brede zoekwoorden. Deze zoekopdrachten zijn veelal niet targetbaar met de exacte en zinsdeel zoektypes, noch te achterhalen met veel gebruikte manieren van zoekwoordenonderzoek.
  • BREDE ZOEKWOORDEN & SYNONIEMEN | Vervolgens hebben we het machine learning algoritme van Google’s brede zoekwoorden laten zoeken naar synoniemen voor de ingestelde zoekwoorden. Brede zoekwoorden kunnen wel unieke zoekopdrachten targetten met minder dan 5 vertoningen per maand. Met handmatig bidmanagement en uitgebreide tekstadvertenties zijn brede zoekwoorden vaak niet rendabel. Dit komt doordat door Google bedachte synoniemen minimaal aansluiten bij de aankoopintentie van de zoekwoorden, en doordat de advertentieteksten minimaal aansluiten bij de synoniemen. Om de reguliere campagne structuur (>5 vertoningen p.m. per zoekwoord) te verrijken met het targetten van unieke zoekopdrachten via brede zoekwoorden (<5 vertoningen) is de gehele campagnestructuur gedupliceerd. Een advertentiegroep in de reguliere campagne bevat per advertentiegroep een zoekwoord in de zoektypen exact, zinsdeel en aangepast breed. In de nieuwe campagnes bevatte advertentiegroepen één zoekwoord in alleen het zoektype breed. Er is van elke campagne zo een brede variant die gebruikt kan worden om synoniemen te targetten.
  • SCRIPTS | De campagnes met synoniemen mogen geen zoekopdrachten targetten die je kunt bereiken met de reguliere campagnes. Je wilt ten slotte de meest specifiek mogelijke advertentie tonen om zo de hoogst mogelijke kwaliteitsscore te realiseren en dus de laagst mogelijke kosten per klik te realiseren. Een Google Ads script dat alle zoekwoorden met targetbaar volume (>5 vertoningen p.m.) uit de reguliere campagnes uitsluit in de synoniemen campagnes was hiervoor de oplossing. Dit script controleert dagelijks het zoekvolume in de afgelopen 30 dagen. Uitsluitingen worden ook weer verwijderd als zoekvolumes minder dan 5 vertoningen hebben gehad per maand. Deze nu moeilijk bereikbare zoekopdrachten worden zo weer getarget door de brede zoekwoorden. Naarmate de zoekvolumes weer toenemen wordt de uitsluiting automatisch weer toegevoegd waardoor de reguliere structuur dit zoekwoord weer target. Creatie van steeds specifiekere advertentiegroepen in reguliere campagnes op basis van inzichten uit een Google Ads script, is ook toegepast op de synoniemen campagnes met brede zoekwoorden. Ieder moment waarop er door de brede zoekwoorden een zoekopdracht werd getarget met voldoende volume, zijn de reguliere campagnes uitgebreid met een nieuwe advertentiegroep met een exact, zinsdeel en aangepast breed zoekwoord van dit targetbare synoniem of, als het irrelevante zoekopdrachten betrof, is het zoekwoord uitgesloten binnen het gehele account. In het geval van een campagne uitbreiding sloot het uitsluitingen Google Ads script vervolgens dit zoekwoord automatisch uit binnen de synoniemen structuur. Met deze twee Google Ads scripts is dus het eerste probleem van brede zoekwoorden opgelost: brede zoekwoorden zijn alleen ingezet om synoniemen-zoekopdrachten te targetten die niet targetbaar zijn met exacte, zinsdeel of aangepast brede zoekwoorden doordat zij minder dan 5 zoekopdrachten hadden per maand.
  • AUTOMATISERING | Er waren echter nog twee problemen: 1) Brede zoekwoorden targetten regelmatig synoniemen die vallen in een andere fase van de customer journey. 2) De kwaliteitsscores bij het gebruik van brede zoekwoorden zijn vaak laag, wat zorgt voor relatief hoge kosten. Daarom zijn we gaan werken met volledig automatische Smart Bidding Target CPA biedstrategieën binnen alle synoniemen campagnes en met responsieve zoekadvertenties. De smart bidding strategie zorgde ervoor dat er op iedere individuele zoekopdracht een specifiek bod werd ingesteld, in plaats van één handmatige bieding voor alle zoekopdrachten. Hierdoor werd er opgeboden bij een hoge aankoopintentie en afgeboden bij een lage aankoopintentie, waardoor de kwaliteit van de synoniemen die getarget werden door de brede zoekwoorden week op week steeds beter werden naarmate de biedstrategie meer leerde. Daarnaast werd de reguliere structuur van drie uitgebreide tekstadvertenties op basis van drie persona’s met verschillende buyer motives (prijs, kwaliteit en gemak) uitgebreid met responsieve zoekadvertenties. Deze responsieve advertenties gebruiken machine learning om uit 15 koppen en 4 beschrijvingen nieuwe advertenties te maken om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de zoekopdrachten. Door deze 15 koppen en 4 beschrijvingen te vullen met nieuwe teksten die nog niet voorkwamen in de reguliere structuur van drie uitgebreide tekstadvertenties waren er meer verschillende teksten beschikbaar voor verschillende intenties. Door deze aanpassing te A/B testen zagen we in de synoniemen campagnes met responsieve zoekadvertenties hogere kwaliteitsscores en lagere kosten per klik terwijl er meer vertoningen en klikken gerealiseerd werden.

RESULTATEN

De opzet met Google Ads scripts om de kwaliteit van de accountstructuur te bewaken (zowel qua uitsluitingen als extreme relevantie) en smart bidding in combinatie met responsieve search ads om de relevantie en kwaliteitsscore van de synoniemen uit brede zoekwoorden te verhogen bereikte haar doel: het bereik van relevant en goedkoop zoekvolume werd voor Eneco uitgebreid door unieke zoekopdrachten te targetten. De nieuwe structuur had de volgende resultaten:

  • +26% vertoningen gerealiseerd binnen de generieke campagnes door synoniemen te targetten. Dit betrof meer dan 130.000 extra vertoningen.
  • Door de lagere concurrentiedruk van deze moeilijk targetbare synoniemen zijn de kosten per klik 18% lager dan in de reguliere campagnes (€1,21 t.o.v. €1,47).
  • +35% meer thermostaat aankopen gerealiseerd binnen de generieke campagnes t.o.v. de situatie met enkel reguliere campagnes.
  • De kosten per verkoop binnen de generieke campagnes is gedaald met 50%. Doordat deze campagnes een relatief hoge conversieratio hadden met een lage concurrentiedruk en daarmee lage kosten per klik zijn.

Wil je graag weten wat Traffic Builders voor je kan betekenen?

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Ontvang onze blogartikelen per mail

Ook voorop blijven lopen?

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.