Eneco: +39% conversies door slimme lokale targeting (SEA)

Strategie

De campagne richt zich op het maximaliseren van de conversies binnen een Doel-CPA. Door de hogere CPC’s halen we deze conversies niet. Traffic Builders is aan de slag gegaan met een optimalisatiestrategie voor de regio-campagne. Aangezien de CPA tot zover redelijk hoog is, kiezen we ervoor om eerst de CPC te optimaliseren voor het budget wordt opgeschaald.

Om de CPC en CPA te verlagen focussen we ons op de kwaliteitsscore (QS). Uiteraard bekend maar voor extra context: bij een lage kwaliteitsscore moet je meer bieden voor een vergelijkbare positie t.o.v. je concurrenten met een hogere QS.

• Het is ons doel om de CPC te verlagen door de QS te verhogen.
• Het is niet mogelijk om snel inzicht te krijgen in de QS op campagne- of accountniveau, omdat Google enkel kwaliteitsscores geeft op zoekwoordniveau.
• Om dit wel inzichtelijk te krijgen, kiezen we voor implementatie van een script. De inzichten van dit script helpen ons op efficiënte manier de optimalisaties door te voeren.

Lokale optimalisatie

Onderdeel van de strategie is een nieuwe advertentiestructuur en gebruik van bulkbewerkingen. We hebben een beperkt maandelijks budget voor de regio-campagnes, dus slim gebruik van de mogelijkheden is essentieel om de doelstellingen te behalen. Op basis van de uitkomst van het script zien we diverse (lokale) optimalisatiemogelijkheden en stellen we onszelf de volgende doelstellingen.

Doelstellingen:

• 1. Gemiddelde CPC verlagen met 50%
• 2.CPA verlagen met 25%

Aanpak

Aangezien de regio-campagne een belangrijk onderdeel is van de campagne, is het belangrijk om in kaart te krijgen wat de kwaliteit is van de huidige campagne en op welke pijlers van de kwaliteitsscore optimalisaties gedaan kunnen worden. Vooral belangrijk: welke optimalisaties hebben het meeste effect?

• Voor een overzicht van de kwaliteitsscores implementeren we het script. De analyse van deze resultaten vertalen we naar een verbeterplan.
• Wat tijdens de analyse opvalt, is dat vooral de advertentierelevantie en verwachte CTR beneden gemiddeld scoort binnen de campagne. Dit heeft een negatieve impact op de overall kwaliteitsscore (welke voor de wijzigingen op een score van 5,7 lag).
• De lage score is voor ons een signaal om optimalisatieslagen aan te brengen in de advertentieteksten.
• In de oude opzet van de advertentieteksten wordt in kop 1 een algemene kop gebruikt per advertentiegroep, die betrekking heeft op alle locaties die in de advertentiegroep zijn meegenomen.
• Om de relevantie van de advertentie te verhogen, is het zaak om de advertentiekop overeen te laten komen met het zoekwoord. Het is daarom de bedoeling om voor de verschillende locaties elk aparte advertentieteksten aan te maken.

• Om dit in korte tijd te bewerkstelligen, gebruiken we bulkbewerkingen in Excel.
• De zoekwoorden met verschillende locaties worden in Excel gebruikt als nieuwe advertentiegroepen.
• In plaats van overkoepelende advertentiegroepen als ‘CV Onderhoud – Regio’, worden er nu advertentiegroepen aangemaakt als ‘CV Onderhoud – Amsterdam’ en ‘CV Onderhoud – Arnhem’.
• De benaming van deze advertentiegroep wordt vervolgens gekopieerd in de kolom waarin kop 1 wordt vermeld, zodat deze voortaan direct overeenkomt met het zoekwoord. Dit bevordert de advertentierelevantie van de tekstadvertenties.

De verwachting is dat het toevoegen van de locatie een positief effect heeft op de advertentierelevantie. Ook verwachten we een toename in CTR, omdat de kop directer aansluit op de zoekintentie. Een verbetering van beide factoren heeft tot gevolg dat de kwaliteitsscore toeneemt. Wanneer deze hoger wordt, moeten ook de gemiddelde kosten per klik (CPC) op termijn afnemen.

Resultaat

Binnen zeer korte tijd zijn aan de hand van een script en bulkbewerkingen grote optimalisaties bereikt, die terug te zien zijn op zowel kwaliteitsscore- als CPC-niveau.
Om het resultaat van deze aanpassingen te peilen, kijken we wederom naar het kwaliteitsscore script. Wanneer we dit script opnieuw draaien, is te zien dat de kwaliteit is toegenomen. De advertentierelevantie is sterk verbeterd, waarbij vrijwel de hele campagne nu bovengemiddeld scoort.

• De gemiddelde kwaliteitsscore is na deze optimalisaties gestegen van een score van 5,7 tot een score van 8,0.

• De CPC daalt met 61% (doel 50%)
• Een daling van 72% in CPA (doel 25%) zorgt ervoor dat deze campagne vanaf nu sterk bijdraagt aan de doel-CPA van het account.
• De conversieratio is met 39% toegenomen ten opzichte van de eerdere periode.

Voor verdere campagne-optimalisatie, worden nieuwe locaties met converterend zoekverkeer toegevoegd als advertentiegroepen. Hierbij maken we gebruik van de nieuwe structuur voor advertentiegroepen om een hoge kwaliteitsscore te behouden.