Eneco: actionable buyer persona’s (CM) voor betere contentmarketing

Eneco is één van de grootste energieleveranciers van Nederland. De energiemarkt is zéér competitief en constant in beweging, daarom heeft Eneco behoefte aan een uiterst doelgroepgerichte contentmarketingstrategie. Buyer persona’s zijn geprioriteerde archetypes, gebaseerd op grondig onderzoek. Ze vertegenwoordigen een specifieke doelgroep. Zonder persona’s is het slechts gissen naar wat voor content je publiek en potentiële klanten écht willen. Hiermee riskeer je dat je met name content creëert over wat jij het beste kent (je producten en het bedrijf), in plaats van content met informatie waar je doelgroep actief naar zoekt of behoefte aan heeft. Pas wanneer persona’s heel concreet en actionable zijn, ben je in staat om op structurele wijze relevante content voor hen te maken, voor het juiste moment, via het juiste kanaal.

DOELSTELLING

Eneco was zich van deze noodzaak al terdege bewust en beschikte reeds over 8 verschillende persona’s. Echter, deze aangeleverde persona’s bleken vrij abstract te zijn: een doorvertaling naar effectieve full funnel contentmarketinguitingen in de vier REAN-fases was vrijwel onmogelijk. Concrete ‘contenthaakjes’ bleken nauwelijks aanwezig. Traffic Builders realiseerde middels een theoretische onderbouwing én een pragmatische aanscherping van de buyer persona-elementen een wél werkbare set persona’s. De 6 overgebleven buyer persona’s hebben elk nu de vereiste diepgang, en onderscheidende touchpoints ten opzichte van de rest. Wij zijn daarom gevraagd om op basis van bestaand doelgroeponderzoek een verdiepingsslag aan te brengen en een set actionable buyer persona’s te construeren. Met deze persona’s kan Eneco per specifieke doelgroep echt relevante en onderscheidende content creëren en distribueren. Aan de klantreis van doelgroepen wordt door de gehele funnel heen aantoonbaar waarde toegevoegd.

AANPAK

Eneco had voor belangrijke productsegmenten reeds het fundament voor buyer persona’s opgesteld. Voor twee hoofdthema’s hebben wij aparte sets van steeds de 3 meest kansrijke persona’s geprioriteerd. Hierbij is gelet op hun uniciteit, aansluiting en representativiteit voor de doelgroep, hun behoefte aan communicatie en aanvullende content en de haalbaarheid om toegespitste, gevarieerde contentmarketing in de richting voor de betreffende persona te creëren:

• Waar nodig hebben wij informatie gestructureerd;
• Tegenstrijdigheden zijn uit de karakterisering gehaald;
• Met behulp van onze zelf ontwikkelde persona-vragenlijst, hebben we uit aangeleverde informatie over iedere persona de belangrijkste details gedestilleerd en waar nodig aangevuld. Denk hierbij aan verscherpte details over de persona zelf, de communicatie van persona naar Eneco en vice versa én uitgelichte touchpoints in de vorm van ‘relevante contenthaakjes’;
• Per buyer persona hebben we de belangrijkste fasen van de funnel (REAN) benoemd, waarop contentcreatie en -distributie met voorrang gericht diende te worden. Dit verschilde soms tussen de persona’s.
• Vervolgens is deze informatie doorvertaald naar een grote hoeveelheid suggesties voor specifieke contentmarketinguitingen. Ons eigen REAN-model maakte per fase van de klantreis inzichtelijk welk type content op welk moment voor de betreffende persona relevant is. Ook aan SEO is concreet gedacht: aan voorgestelde contentuitingen zijn meteen relevante keywordkansen gekoppeld. De vereiste contentinvulling per persona per REAN-fase is in één oogopslag in een overzichtelijk matrix duidelijk gemaakt.

RESULTAAT

Dankzij de inspanningen van onze contentmarketeers heeft Eneco actionable buyer persona’s als waardevolle tool om hun contentmarketing heel gericht voor gedefinieerde doelgroepen uit te rollen. Door tevens meteen een effectieve variatie aan relevante contentuitingen te plotten op de juiste fase(n) van de customer journey, kunnen doelgroepen op zeer passende wijze worden voorzien in hun (informatie)behoeften richting – uiteindelijk beoogde – klantconversies.