Eneco: datagedreven buyer motives als inzet voor nieuwe persona’s

Uitdaging business case

Eneco is één van de grootste energieleveranciers van Nederland. De energiemarkt is zéér competitief en constant in beweging. Voor Eneco is het dan ook zeer relevant om meer inzicht te krijgen in wie de doelgroep is, waar de interesse van de doelgroep ligt en wat buyer motives zijn om de doelgroep te overtuigen. Traffic Builders gaat aan de slag met het creëren van persona’s voor meer grip op de doelgroep.

Strategy

Buyer persona’s zijn geprioriteerde archetypes en vertegenwoordigen een specifieke doelgroep. Zonder persona’s is het gissen naar wat voor content je publiek en potentiële klanten écht willen. Het risico is dat je content creëert over wat jij het beste kent (je producten en het bedrijf), in plaats van content met informatie waar je doelgroep actief naar zoekt of behoefte aan heeft. Pas wanneer persona’s concreet en actionable zijn, ben je in staat om op structurele wijze relevante content voor hen te maken, voor het juiste moment, via het juiste kanaal. Dit is dan ook de reden dat we actionable buyer persona’s opstellen voor Eneco. Het energiebedrijf beschikt al over 8 persona’s. Deze zijn echter te abstract en missen de doorvertaling naar website, content en campagnes.

Oplossing en aanpak

Met de 8 huidige persona’s lopen we tegen een probleem aan: een doorvertaling naar een effectieve (REAN) contentstrategie is vrijwel onmogelijk. Concrete contenthaakjes zijn nauwelijks aanwezig.

We zetten de volgende stappen in werking:

• Er volgt een extra verdiepingsslag van het doelgroeponderzoek en voegen data uit onder andere Analytics en Search Console samen. Ook voeren we diverse gesprekken en interviews met onze zelf ontwikkelde persona vragenlijst
• De persona’s worden aangescherpt. Er blijven er 6 over.
• De communicatie- en contentbehoefte wordt voor drie belangrijke producten/thema’s toegespitst op de verschillende persona’s
• Keywordkansen worden gekoppeld aan de productgroepen en de persona’s
• Per persona volgt een ingevulde REAN-matrix inclusief contentonderwerpen, relevante thema’s, FAQ’s, boodschap, buyer motives en kanalen

Resultaat

• Contentbehoefte per persona in kaart gebracht
• Inzicht in de buyer motives van de persona’s
• Op basis van de buyer motives kan er getest gaan worden met nieuwe communicatieboodschappen in bijv. Google Ads, social, website en display.
• Een REAN-model wat als basis kan dienen voor een nieuwe contentkalender
• Visie en focus