Facebook: effectief in iedere REAN®-fase (Social)

Facebook en Instagram worden vaak uitsluitend gezien als branding kanalen. Maar is dat wel terecht? Voor Score zetten we Facebook en Instagram voor zowel branding- als performance gerelateerde doelstellingen. Met succes.

Probleemstelling

Score heeft te maken met de typische cycli in de mode wereld en past haar collecties aan op basis van het seizoen. Hierdoor is er gedurende het jaar een redelijk vast patroon van nieuwe collectie en sale campagnes. Deze campagnes worden grootschalig gecommuniceerd via de bekende on- en offline kanalen. Hierbij valt te denken aan televisie, (digitale) radio, (digital) out of home, SEA, display advertising en zeker ook social media advertising. Traffic Builders had de eer om voor de sale campagne rondom de jaarwisseling van 2017 naar 2018, de online strategie te bepalen. Voor social advertising lag de uitdaging in het bedenken van een sterke social strategie die bij zou dragen aan het overall resultaat.

Het REAN®-model als basis
Omdat Traffic Builders het REAN®-model als heilige graal heeft geadopteerd worden de strategieën binnen ieder kanaal gebaseerd op dit model. Het model betreft een funnel waarbij er van uitgegaan wordt dat een persoon meerdere touch points nodig heeft om tot activatie (aankoop) over te gaan; het betreft de customer journey van eerste contact moment (Reach) tot aan retentie en herhaal aankopen (Nurture). Iedere fase uit het model dient haar eigen doel en moet afgerekend worden op de juiste KPI’s. Het model biedt een leidraad om een persoon te bereiken op de juiste momenten met de juiste boodschap.
Strategie

Upper funel campagnes hebben als doel een merk te positioneren en de merkbeleving te beïnvloeden. In de Reach fase willen we potentiële kopers informeren en enthousiasmeren. Dit doen we vooral met video ads vol met inspirerende sfeerbeelden van de collectie van Score. In deze fase draait het om kwalitatief bereik.

In de Engage fase bereiken we onze doelgroep door middel van van look-a-like doelgroepen, gebaseerd op huidige klanten, en van doelgroepen met interesse in specifieke merken uit de collectie van Score. Advertenties in deze fase zijn al iets meer to-the-point en de doelgroep wordt gestimuleerd om de collectie te bekijken. Deze campagnes worden beoordeeld op (de mate van) engagement, waarbij KPI’s zoals de CTR of het aantal product views een belangrijke rol spelen.

Lower funnel campanges draaien natuurlijk om performance. Facebook & Instagram bieden verschillende oplossingen om performance gedreven campagnes op te zetten. Met het “verkopen uit catalogus” campagne type benutten we de dynamische remarketing mogelijkheden binnen deze platformen optimaal. We tonen advertenties aan gebruikers die eerder een product hebben bekeken of een product hebben toegevoegd aan hun winkelmand. Deze campagnes mogen we afrekenen op performance en daarom hanteren we in de Activate fase KPI’s zoals het aantal aankopen en de ROI.

Bij Nurture draait het om het heractiveren van eerdere loyale én incidentele kopers. De advertenties in deze fase komen overeen met de advertenties uit de Engage fase, maar omdat het hier een reeds bekende doelgroep betreft mogen we meer resultaat verachten. Daarom wordt ook deze campagne afgerekend op het aantal aankopen en de ROI.

 

Last Click ROI
+225%
Resultaat

Uiteindelijk is gedurende de sale periode van 13 december tot en met 1 februari een last click ROI van 225% gerealiseerd. Deze last click ROI houdt dus geen rekening met eventuele ondersteunde conversies of uplifts in andere kanalen. Verder is 50% van het budget besteed aan performance campagnes (activate en nurture). Ondanks dat de kosten van de upper funnel campagnes – waar we dus geen directe sales uit verwachten – wel zijn meegenomen in de ROI berekening, is deze nog steeds positief. De uitgevoerde social advertising strategie heeft daarmee een positieve bijdrage aan het overall resultaat gehad.

 

Geen uitdaging is ons te gek
Onze opdrachtgever aan het woord

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

Nieuwsbrieven
Email*
 
 
 
Nieuwsbrief
 
Blog
 
 

Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement