Landingspagina conversie optimalisatie +73% (CXO)

Hoe zorg je ervoor dat het actiegerichte verkeer dat je naar een landingspagina stuurt ook daadwerkelijk converteert? SEA campagnes worden afgerekend op conversie, terwijl de landingspagina vaak niet wordt geoptimaliseerd. Voor Wereldschool hebben we, met behulp van een A/B test, gekeken wat het optimaliseren van de landingspagina doet met conversie. Met mooie resultaten tot gevolg.

 

Wereldschool biedt Nederlands afstandsonderwijs voor kinderen in het buitenland. Denk aan bijvoorbeeld Nederlandse emigranten of wereldreizigers die willen dat hun kinderen de Nederlandse taal leren en bijhouden.

Probleemstelling

Onze SEA-collega’s zijn druk bezig met het optimaliseren van search advertenties voor Wereldschool. Ze sturen veel actiegericht verkeer naar de website. Ze merken echter dat de conversies (contactaanvragen) achterblijven. Omdat de search advertenties continu geoptimaliseerd worden en het daar niet aan kon liggen, werd de hulp van CXO ingeroepen om de landingspagina’s te optimaliseren.

Aanpak

Toen we de opdracht ontvingen, hebben we eerst een brainstormsessie gehad met onze SEA-collega’s. Zij weten ten slotte veel van het merk en de doelgroep af. We hebben samen de campagnes en daarbij behorende landingspagina’s bekeken om alvast een beeld te vormen van de optimalisatiekansen.

Vervolgens doken we in de websitedata in Google Analytics om mogelijke knelpunten en kansen vast te stellen. We zagen dat de ‘Programma’s’-pagina de meest bezochte pagina was. We zagen dat het grootste deel van de bezoekers op deze pagina uit Paid search (SEA) en Social kwam (blauwe en groene delen van onderstaand diagram).

Ook viel het op dat 62% na het zien van deze pagina de website verlaat en dat deze pagina zorgde voor relatief weinig conversies (15% lager dan het sitegemiddelde). Toen hebben we de keuze gemaakt om op deze pagina een A/B test te draaien.

Na het analyseren van de data, zijn we begonnen met het analyseren van de pagina om tot een testhypothese te komen. Er zijn een aantal vragen die we onszelf stellen:

  • Is direct duidelijk wat het aanbod is?
  • Staat de belangrijkste informatie boven de ‘vouw’?
  • Is er een duidelijke Call To Action (CTA)?

Wat allereerst opviel, was de grote afbeelding bovenaan de pagina. Hierdoor werd belangrijke content, waarin vermeld stond wat het aanbod is, naar beneden geschoven en stond de belangrijkste informatie niet boven de vouw. De CTA-buttons die op de pagina stonden, leidden naar een pagina waar meer informatie gevonden kon worden. Kortom: vanaf deze pagina kon niet direct geconverteerd worden. Het was meer een informatiepagina dan een conversiepagina, terwijl het SEA-verkeer dat hierop landde wel actiegericht was. In Hotjar heatmaps zagen we dat de meeste aandacht op de pagina uitging naar de CTA-buttons.  De CTA-buttons zijn echter verborgen onder de uitklapelementen van de verschillende lesprogramma’s.

Werkzaamheden

Met deze inzichten gingen we aan de slag. We draaiden een A/B test met Google Optimize. Het grote voordeel hiervan is de directe integratie met Google Analytics en Google AdWords, waardoor we alle gegevens op één centrale plek hadden. Op basis van de analyses kwamen we tot de volgende hypothese:

“Als we de Programma’s pagina conversiegerichter maken, zorgt dit voor een significante toename in contactaanvragen vanaf deze pagina. Dit komt doordat het meeste verkeer dat op deze pagina komt vanuit Paid Search en Social komt. Dit verkeer is actiegericht en dus meer gebaat bij een conversiegerichte pagina.”

Het origineel zag er als volgt uit:

De variant zag er als volgt uit:

We hebben de volgende aanpassingen getest:

  • Ruimte van afbeelding gebruiken voor actiegerichte headline en CTA-button, zodat direct zichtbaar is wat het aanbod is en de belangrijkste informatie boven de vouw staat;
  • CTA-buttons direct laten leiden naar conversieformulier, zodat bezoekers snel en gemakkelijk kunnen converteren.
Conversiestijging
73 %
Resultaat

De test heeft drie weken live gestaan. De variant laat een conversiestijging van 73,2%. We kunnen met 99% zekerheid zeggen dat deze stijging aanhoudt als de variant wordt doorgevoerd op de website. In het slechtste geval zal de variant alsnog zorgen voor een conversiestijging van 24,16%.

Op basis van deze resultaten hebben we Wereldschool geadviseerd om de wijzigingen van de variant door te voeren op de pagina. Dit is een mooi voorbeeld van hoe je met behulp van CXO quick wins kunt behalen op de korte termijn.

Geen uitdaging is ons te gek
Onze opdrachtgever aan het woord

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail