LeasePlan Bank: interactieve workshop contentmarketingstrategie (CM)

LeasePlan Bank heeft duidelijke (duurzame) ambities, en wil daartoe online sparen leuk en inspirerend maken voor binnen- en buitenlandse spaarders. Om haar contentmarketing naar een structureel hoger plan te tillen, is Traffic Builders gevraagd te adviseren over concrete en realistische optimalisatie van de contentstrategie, contentcreatie én -distributie. Synergie met de overall marketing strategie was een voorwaarde. Na de workshop heeft LeasePlan Bank o.a. beter gedefinieerde persona’s ontwikkeld én kansrijke nieuwe contentthema’s en sub-topics in kaart gebracht – geïnspireerd ook door ons REAN-framework.

Probleemstelling

LeasePlan Bank is een internetspaarbank opgericht in 2010 en onderdeel van LeasePlan. De missie is om online sparen zo leuk mogelijk te maken, waardoor klanten van LeasePlan Bank hun dromen en ambities (eerder) kunnen verwezenlijken.

De marketeers van LeasePlan Bank waren zich reeds sterk bewust van de toegevoegde waarde van content marketing in customer journeys. In voorgaande jaren hebben ze al eerste stappen gemaakt in het creëren en hergebruiken van afwisselende content, waaronder blogposts, infographics, video’s en activatiecampagnes op social media.

LeasePlan Bank worstelde echter met een paar dingen: het structureren van content als onderdeel van en in lijn met hun (online) marketing strategie, het bepalen van de juiste prioriteiten, de aanscherping van kansrijke doelgroepen, het slim omgaan met beperkte capaciteit voor contentcreatie en bovenal het (intern) goed borgen van een resultaatgerichte maar wel ook uitvoerbare content marketing-strategie.

Om in de toekomst te kunnen doorpakken met meer doelgroepgerichte waardevolle content, is Traffic Builders gevraagd te adviseren over de optimalisatie van de contentstrategie, -creatie en –distributie van LeasePlan Bank.

De brede, centrale vraag aan ons was: “Hoe kunnen we het best onze content marketing activiteiten structureren om het maximale resultaat te halen?” De logische gerelateerde vervolgvraag was tevens: “Wat moeten we hoe meten om het succes van content marketing in kaart te kunnen brengen?”

Aanpak

Om LeasePlan Bank doelgericht op weg te helpen heeft Traffic Builders begin 2018 een interactieve workshop content marketingstrategie gegeven. Workshops als deze zijn altijd maatwerk: de precieze inhoud is afhankelijk van de doelen, resources én bottlenecks die een opdrachtgever heeft of voorziet. Voor LeasePlan Bank hebben wij al die factoren voorafgaand aan de workshop goed inzichtelijk gemaakt m.b.v. een uitgebreide briefing én debriefing.

De output van het (de)briefings-traject stelde ons in staat diverse essentiële onderdelen voor de workshop vast te stellen, waaronder:

•  Wie zijn daadwerkelijk je doelgroepen, en hoe creëer je actionable persona’s?
•  Wat zijn hoofdthema’s en wat ondersteunende thema’s in je content marketing strategie?
•  Hoe koppel je relevante touchpoints aan de juiste fase in een customer journey, met als resultaat waardevolle content voor je doelgroep(en)?
•  Hoe kom je tot unieke en/of onderscheidende content ten opzichte van de concurrentie?
•  Hoe creëer je met beperkte resources voldoende interessante content, en borg je de uitvoering van de strategie?
•  Op basis van welke KPI’s bepaal je of je content marketing strategie succesvol is?
•  Hoe versterk je je content marketing met andere digital marketing-disciplines?

NB: Hoe concreter en uitgebreider ons briefingsdocument wordt ingevuld, hoe meer bouwstenen wij hebben voor een resultaatgerichte maatwerk-workshop. LeasePlan Bank gaf ons zéér waardevolle, uitgebreide feedback waardoor het doel en de benodigde invulling van de strategieworkshop snel duidelijk werd.

Werkzaamheden

Mede op basis van de aangeleverde input stelde Traffic Builders een 3-uur durende interactieve workshop samen. Aan bod kwamen – in de juiste chronologische volgorde – alle onderwerpen en vragen die LeasePlan Bank had benoemd. De herziene contentstrategie werd bovendien concreet getoetst.

Ons REAN-model bood doelgericht houvast voor essentiële onderdelen in elke hoofdpijler van content marketing (strategie, creatie, distributie). Inspiratie kwam tevens voort uit diverse up-to-date tips & tricks, voorbeelden van templates en benchmarks.

Na ieder afgerond onderdeel was er ruimte voor discussie en volgende een korte oefening, zoals bijvoorbeeld:

•  Bedenk wat voor infographic de doelgroep ‘Gezinnen’ kan triggeren op basis van het onderwerp ‘Spaardoelen’. Stel hiervoor ook een eerste distributieplan op.

Voordat een nieuw onderdeel werd behandeld volgden:
1. Samenvatting van de key take aways per behandeld onderwerp (bijv. actionable persona’s, kansrijke contentformats per klantreis, eisen m.b.t. een contentkalender, resultaatgerichte distributie, bepalen van de juiste KPI’s etc.)
2. Antwoord op de vraag: wat heeft jullie (LeasePlan Bank) getriggerd dit blok?
3. Benodigde actiepunten en vervolgstappen t.a.v. het betreffende onderdeel

Resultaat

Traffic Builders leverde tot slot een uitgebreide recap op met besproken / geadviseerde next steps. Door de workshop werd duidelijk dat er in de huidige contentstrategie van LeasePlan Bank meer keuzes gemaakt moesten worden, met een compactere aanpak als doel.

Bij LeasePlan Bank lag vervolgens de taak om te bepalen waar echte prio’s en kansen liggen door onder meer:

•  Persona’s beter te selecteren en definiëren
•  Relevante hoofdthema’s af te kaderen
•  Relevante touchpoints in de customer journey te koppelen aan effectieve contentformats en -kanalen
•  Reeds succesvolle content te evalueren en ook van daaruit stappen te maken
•  KPI’s op te stellen op basis van waar de content gepubliceerd en gedistribueerd wordt
•  De juiste activiteiten te blijven monitoren voor quickwins en kansen

Met alle opgedane kennis heeft LeasePlan Bank diverse beter gedefinieerde persona’s ontwikkeld en nieuwe contentthema’s en onderwerpen in kaart gebracht – aan de hand van ons REAN-model.

De uitwerking hiervan is bijvoorbeeld te vinden op de nieuwe websites van LeasePlan Bank Nederland en LeasePlan Bank Duitsland. Met bijvoorbeeld een meer strategisch ingezette blogsectie én videocontent richt LeasePlanBank zich nu op nieuwe doelgroepen in de Reach-fase, die draait om merkbekendheid en merkbeleving.

Geen uitdaging is ons te gek
Onze opdrachtgever aan het woord
Kevin Wetzel
Marketing Manager LeasePlan Bank
"Onze grootste uitdaging voorafgaand aan de workshop was om van alle losse content-activiteiten een geïntegreerd plan te maken. We zijn maar met een klein marketingteam dus we moeten slim met onze middelen omgaan. De modellen die werden besproken tijdens de workshop, waaronder het REAN-model, hebben ons geholpen om verder structuur aan te brengen binnen onze content marketing-strategie en nog meer doelgroepgericht te denken. Niels (Bijvoet, Content Marketing Strateeg, red.) is bovendien een prettige gespreksleider met uitstekende kennis van toepassing van content marketing in een digitale wereld."

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

Nieuwsbrieven
Email*
 
 
 
Nieuwsbrief
 
Blog
 
 

Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement