Lebara: +1000% ondersteunende- en +1065% harde conversies door AI binnen kaders human intelligence

Lebara, een telecombedrijf dat wereldwijd haar diensten aanbiedt, wilde zich meer gaan focussen op sim-only oplossingen. De organisatie merkte dat dit uitdagend was aangezien ze relatief onbekend waren binnen een competitieve sim-only markt. (Potentiële) doelgroepen kende Lebara voornamelijk van prepaid en nog niet van Sim Only. Daarom wilde Lebara de bekendheid van sim-only producten vergroten met het uiteindelijke resultaat dat ze zouden overstappen naar de sim only-oplossingen van Lebara.

STRATEGIE

We zijn gestart met het uitwerken van een strategie door gebruik van ons REAN-model. Dit strategische model verbindt de opeenvolgende fasen van het oriëntatieproces van een doelgroep met marketingkanalen en -methoden. In elke fase is marketing steeds meer gericht op de individuele behoefte per klant: ‘reach’, ‘engage’, ‘activate’, ‘nurture’. Het REAN-framework biedt een gestandaardiseerde werkmethode voor het vertalen van marketingdoelstellingen in een holistische strategie met tactieken en KPI’s. Om de doelstelling van Lebara te bereiken, waren vooral verschillende componenten belangrijk binnen de ‘reach’- (bereik van de doelgroep), ‘engage’- (verbinding maken met de doelgroep) en ‘activate’-fasen (sim-only aanschaffen). De inzet van display als kanaal stelde Lebara in staat om meerdere doelen te realiseren binnen één strategie. Dit omdat het zich, o.a. door de verrijking van automation, zowel op branding- als prestatiegerichte KPI’s richt. Waar we eerder zagen dat uiteindelijke aankopen meer werden gerealiseerd door inzet van search (Google Ads, Microsoft Ads), merkten we dat Display Advertising in toenemende mate kan worden ingezet voor lead generatie. Deze relatief nieuwe werkwijze, waarbij Display wordt aangestuurd door AI, wilden wij in de praktijk gaan testen.

AANPAK

  • SMART DISPLAY | Daarom zijn we gestart met Google Smart Display. Verschillende elementen voor contentcreatie zijn geselecteerd uit data van andere kanalen die eerder zijn ingezet: afbeeldingen uit social media op basis van CTR en teksten met de hoogste CTR binnen search-campagnes. In totaal waren dit 15 afbeeldingen, waarvan 5 logo’s, 5 titelteksten, 5 beschrijvingen en 1 titel. Met deze input heeft Google onafhankelijk een oneindig aantal combinaties gecreëerd. In deze eerste fase van de campagne merkten we in eerste instantie uitzonderlijke prestaties. Door inzet van AI werden automatisch de beste content-combinaties belegd bij potentiële afnemers. De unieke werkwijze, waarbij we betaalden voor kosten per conversie, stelde ons in staat om doelen met betrekking tot ondersteunde en -last klick-conversies in deze fase relatief eenvoudig te behalen. Wat we echter opmerkten, was dat er een verzadiging optrad binnen bepaalde groepen. AI bleek toch niet ‘slim genoeg’ om hiernaar te handelen en dus groepen uit te sluiten. We merkten, dat het werken op basis van een vast CPA-doel, een negatieve invloed kreeg op vertoningen en uiteindelijk op het aantal sessies. AI leverde niet meer advertenties op en compenseerde ook het gebrek aan prestaties in branding niet. Door deze ‘verzadiging’, bleek smart Display in dit geval dus minder geschikt om harde conversies te realiseren. Om een succesvolle campagne te continueren, waren wij daarom genoodzaakt om AI te combineren met human intelligence. Wij besloten daarom nieuwe kaders te stellen, waarbinnen we AI opnieuw zijn werk zouden laten doen.
  • RESPONSIVE DISPLAY | We zijn daarom in een volgende fase binnen deze campagne overgegaan naar Responsive Display. De wijze waarop de campagne moest worden aangestuurd veranderde hiermee van kosten per conversie naar kosten per klik. Verder hebben we handmatig onderscheid gemaakt tussen verschillende groepen op basis van verzamelde gegevens van Smart Display & Analytics en advertenties uit organisch, social en search. Dit waren de mensen de mensen die al hadden geconverteerd, maar ook die verschillende behoeften hadden binnen de customer journey. We hebben deze behoeften afgestemd op het REAN-model. Door verschillende doelgroepen te scheiden met behulp van data uit Google Analytics, creëerden we 3 doelgroepen: ‘reach’, ‘engage’ en ‘activate’. Dit resulteerde in twee lagen: één gericht op het vinden van nieuw relevant verkeer (Reach – Branding) en één op bestaand verkeer dat nog niet had geconverteerd (Activate – leads). We hebben hiervoor gekeken naar gedragingen en interactie op de site voor een conversie. Op deze manier konden we waarde hangen aan verschillende doelgroepen. Daarnaast hebben we bezoekers uitgesloten die de website de afgelopen 30 dagen hebben bezocht. Dit stelde ons in staat om continu nieuwe bezoekers naar de website te trekken en het verkeer dus relevant te houden. Vervolgens hebben we ons in de activeringsfase gericht op het gedrag van mensen op de website. We hebben gegevens gebruikt om het meest relevante gedrag op de site om te zetten in een doelgroep voor Google-responsieve weergave, met als doel conversies te realiseren. Omdat we klikken hebben beheerd, konden we ook meer budget uitgeven zonder het CPA-doel uit het oog te verliezen.
  • AI BINNEN DE KADERS VAN HUMAN INTELLIGENCE | Smart Display biedt dus in eerste instantie de mogelijkheid om vertoningen te genereren terwijl je betaalt voor conversies. We konden hierdoor branding en prestaties met elkaar verbinden. AI optimaliseert in dit geval campagnes zonder dat doelgroepen worden uitgesloten, of überhaupt onderscheid wordt gemaakt tussen doelgroepen. Responsive display kan vervolgens worden ingezet om alsnog verschillen te gaan creëren als verzadiging is opgetreden. Binnen een handmatig geformuleerde kader gaat AI uiteindelijk opnieuw aan het werk, maar ditmaal door het optimaliseren van klikken. Het stellen van kaders waarin AI zelf zijn werk kan uitvoeren, in combinatie met de best presterende data en content uit SEA, Social en Native, creëerde een enorme impact op het algehele resultaat binnen Display als kanaal. We hebben zo automatisering gecombineerd met een eigen manier om kanalen te implementeren.

RESULTATEN

De resultaten (rechts) zijn de cumulatieve van Google Display Responsive Advertising en Google Display Smart Display Advertising. De grafiek toont een algehele stijging van de waarde van ons Display-kanaal als gevolg van de combineren van de innovatieve producten van Google (AI) in combinatie met human intelligence. We hebben alle vooraf geformuleerde KPI’s overtroffen en zijn erin geslaagd branding met prestaties te combineren. Uiteindelijk bereikten we 21% van de hele Nederlandse markt met unieke impressies, wat resulteerde in een stijging van meer dan 1000% abonnementen in een zeer competitieve markt.

  • Unique viewable impressions: 434%
  • New users: 634%
  • Assisted conversions: +1000%
  • Last click conversion: 1065%
  • CPA: -30%

Wil je graag weten wat Traffic Builders voor je kan betekenen?

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.
Ontvang onze blogartikelen per mail

Ook voorop blijven lopen?

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.