Nieuwe REAN-strategie zorgt voor +1065% last click conversions

Lebara wil meer focus op sim-only oplossingen. Het merk is voornamelijk bekend van de prepaid abonnementen. Om de bekendheid te vergroten gaan we met een strategie en campagne aan de slag waarbij we focussen op het vergroten van de merkbekendheid van Lebara sim-only.

Strategie

We formuleren een strategie op basis van het REAN marketingmodel. Het model zorgt voor synergie tussen marketingkanalen en focus op de juiste KPI’s in de verschillende fasen van de klantreis. Om de doelstelling van Lebara te bereiken, waren vooral verschillende componenten belangrijk binnen de ‘reach’- (bereik van de doelgroep), ‘engage’- (verbinding met de doelgroep) en ‘activate’-fasen (sim-only aanschaffen). Smart en responsive display advertising zijn binnen deze strategie de verbindende factor.

Aanpak

We starten met Google Smart Display. Op basis van data uit andere kanalen selecteren we diverse elementen voor contentcreatie. Met deze input kan Google oneindig veel combinaties maken die middels machine learning de beste output leveren. De campagne wordt afgerekend op CPA. Na een tijd merken we dat er binnen bepaald ad groupen verzadiging optreedt. Het vaste CPA-doel heeft op de lange termijn een negatieve invloed op het aantal vertoningen en sessies.

We besluiten om nieuwe kaders op te stellen en Responsive Display in te zetten.

• Hierbij sturen we niet meer op CPA maar op CPC.
• We maken onderscheid tussen diverse doelgroepen o.b.v. data uit Google Analytics, Smart Display, Google Search Console en social en native ads.
• De verschillende behoeften binnen de customer journey worden afgestemd op nieuwe boodschappen in de Reach, Engage en Activate-fase.
• Ook sluiten we in de targeting de bezoekers uit die de website in de afgelopen 30 dagen al hebben bezocht.
• Dit stelt ons in staat om continu nieuwe bezoekers naar de website te trekken en het verkeer relevant te houden.
• In de activate-fase gaan we aan de slag met het gedrag van websitebezoekers met als doel om conversies te realiseren.

Resultaten

Het stellen van kaders waarin machine learning zelf het werk kan uitvoeren, in combinatie met de best presterende data en content uit SEA, Social en Native, creëerden een enorme impact op het algehele resultaat binnen Display als kanaal.

We hebben alle vooraf geformuleerde KPI’s overtroffen en zijn erin geslaagd branding met prestaties te combineren. Uiteindelijk bereiken we 21% van de hele Nederlandse markt met unieke impressies, wat resulteert in een stijging van meer dan +1000% abonnementen in een zeer competitieve markt.

• Unique viewable impressions: +434%
• New users: +634%
• Assisted conversions: +1000%
• Last click conversion: +1065%
• CPA: -30%