Programmatic display boost (online) conversie-aandeel met ruim 160% voor Mikro Gids

Mikro Gids is een basic, functionele programmagids voor de ‘minimalist’, met een focus op film. Mikro Gids is vooral een gids die een grote hoeveelheid informatie verstrekt over het veelzijdige aanbod op radio en televisie.

Doelgroep

 

Mikro Gids is de goedkoopste gids uit het Bindinc assortiment en positioneert zich sterk als een tv-gids zonder teveel “poespas”. Hiermee spreekt Mikro Gids een relatief jonge doelgroep aan binnen het segment. De doelgroep omvat zowel mannen als vrouwen in de leeftijdscategorie 45+.

De belangrijkste eigenschap van de doelgroep is het regelmatig consumeren van televisie. Overige doelgroep specifieke kenmerken zijn te vinden in gedrag en interesses.

Doelstellingen

De Q4 campagne van Mikro Gids in 2016 is hoofdzakelijk gericht op het creëren van extra mediadruk ten behoeve van het halen van de jaartarget (nieuwe abonnees). Hierbij zijn verschillende kanalen ingezet, waaronder offline print advertising, SEA en Programmatic Display advertising. De tv-gids is een product dat in de afgelopen jaren aan populariteit heeft verloren, mede door de concurrentie van online informatie en apps. Toch is het de doelstelling om dit product via online kanalen bij de doelgroep onder de aandacht te brengen en aan te tonen dat dit een juiste besteden van marketingbudget betreft.

In Q2 is voor het eerst een test gedraaid met het inzetten van Programmatic Display advertising. De resultaten van deze campagne waren optimistisch en hebben ervoor gezorgd dat vooral dit kanaal in Q4 verder zou worden uitgediept.
Display advertising is in Q4 ingezet met als doel Bereik en Bewustwording onder de doelgroep. Daarnaast wordt Display ondersteunend ingezet aan on- en offline salesactiviteiten, waaronder SEA. Een lead mag maximaal € 10 (cross channel) kosten.

Strategie

Vanwege de brede doelgroep heeft Traffic Builders naar creatieve oplossingen gezocht om de doelgroep online aan te spreken door een combinatie van strategieën in te zetten. Ondanks de bereikdoelstelling van Display advertising, was het uiteindelijke doel gericht op nieuwe leads. De uitingen zijn op alle kanalen actiematig ingestoken met een korting op een jaarabonnement. In de Display strategie hebben we gekozen voor het inzetten van de volgende custom ingerichte strategieën.

  • Whitelists met handmatig geselecteerde domeinen; zowel brede domeinen als doelgroep specifieke domeinen in combinatie met demografische targeting (leeftijd).
  • Audiences – 3rd party audiences (Read TV Guide Last 6 Month), Similar audiences gebaseerd op geconverteerd bezoek, Custom affinity audiences op basis van 50+ domeinen.
  • Contextual targeting – Contextual hebben we ingezet met merkgerelateerde zoektermen, generieke zoekwoorden, maar ook hebben we ingespeeld op de feestdagen. Vanwege de scherpe tariefstelling van Mikro Gids is het een leuk cadeau om te geven.
  • Retargeting – Retargeting gericht op niet geconverteerde bezoekers.
  • Uitgesloten verkeer – Bezoekers op de website met specifieke interacties op de website die erop wijzen dat de gebruiker al klant of structureel terugkerend bezoekers is, hebben we uitgesloten van de campagnes. Dit hebben we onder andere gedaan met behulp van Google Tagmanager. Door in de datalayer verschillende variabelen te identificeren zijn we in staat om af te vangen of een gebruiker ingelogd is geweest in de afgelopen 30 dagen. Door deze informatie op te vangen in de floodlight pixel kon dit verkeer worden uitgesloten. Dit is gedaan door apart de U-variabele ingelogd bezoek = true / false af te vangen.

 

Inkomende gesprekken Callcenter
+73%
Uitgaande gesprekken Callcenter
-13%
Print
+11%
Online
+160%
TOTAAL
+35%
Resultaten & evaluatie

Vanuit de Q2 flight van Mikro Gids (en flights van andere Bindinc titels) hebben we de learnings met betrekking tot de doelgroep geanalyseerd en vervolgens de strategie doorontwikkeld, passend bij een veel groter budget. Het is onze insteek geweest om gelijke resultaten te behalen op CTR, eCPC, eCPM én tegelijkertijd ook bij te dragen aan de overall salesdoelstelling ondanks dat Display geen direct saleskanaal is. Dit heeft dusdanig effect gehad dat we tussentijds extra budget gekregen hebben om de campagne verder op te schalen op basis van het online resultaat. De resultaten van de twee flights zien er als volgt uit:

Het aantal online conversies is met 160% gestegen ten opzichte van de Q2 campagneperiode. In Q4 is de media inzet op de overige kanalen nagenoeg gelijk gebleven aan de inzet van Q2. Enkel het budget voor Display is aanzienlijk verhoogd. We zien ook dat als bijkomend effect, het aantal inkomende telefoontjes die hebben geleid tot sales, n.a.v. het zien van de campagnes is gestegen. De uitgaande acquisitie op ex-abonnees heeft minder opgeleverd. Hier hebben wij geen invloed op gehad en is puur toegevoegd om alle cijfers van de gehele campagne compleet te tonen.

De online boost met de Display campagne heeft ervoor gezorgd dat het cross device jaartarget voor nieuwe abonnees is behaald voor 2016. Naast het behalen van de sale-doelstelling is tevens bewezen dat de Display strategie schaalbaar is. De strategie van deze case dient nog steeds succesvol als uitgangspunt voor actuele flights voor Mikro Gids met wisselende budgetten en proposities. In de aankomende Q4 flight van 2017 wordt een groter budget ingezet op Display in verband met het grote succes van vorig jaar.

Geen uitdaging is ons te gek
Onze opdrachtgever aan het woord
Iris van Kesteren
Brand Marketeer Mikro Gids en TVFilm
“Wij zijn erg blij met de resultaten van de Mikro Gids decembercampagne. Er is een groot bereik gerealiseerd voor deze campagne zowel offline als online. Je ziet dat deze kanalen elkaar versterkt hebben. We hebben veel nieuwe abonnees mogen verwelkomen, mede door de toegelichte online strategie.”

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement