Toyota: +25% stijging in CTR door op customer journey gebaseerde advertenties

“Milieuvriendelijke auto’s voor iedereen.” Dat is waar Toyota naar streeft. Als een van de grootste autofabrikanten ter wereld neemt Toyota de taak om het milieu te beschermen uiterst serieus. Daarvoor ontwikkelen zij auto’s die zo milieuvriendelijk als mogelijk zijn. Dat heeft niet alleen betrekking op de manier waarop ze op de weg presteren, maar ook met het vinden van een schonere en duurzamere manier voor de productie van auto’s en de verwerking ervan aan het einde van hun levenscyclus.

PROBLEEMSTELLING

Met de opkomst van geoptimaliseerde advertentie-roulatie wat werkt op basis van het Artificial Intelligence (AI) binnen Microsoft Advertising, wordt het steeds realistischer om geheel geautomatiseerd een groter deel van je doelgroep te bereiken. Wat wij echter merkten, is dat de samenwerking tussen het algoritme en de ingegeven advertenties niet altijd optimale resultaten behaalde. Waar het best practice is om een live te gaan met minimaal drie advertenties, bleek dat het algoritme niet altijd voldoende input had. Daarnaast gaf het niet altijd voldoende draagkracht om verschillende mensen in verschillende fasen van hun customer journey te bereiken. Hoe zorgen we ervoor dat we AI slim inzetten om in alle fasen van de customer journey de juiste advertentie te kunnen presenteren?

DOELSTELLING

Om betere resultaten te krijgen uit (AI) en advertentieroulatie was het voor Toyota belangrijk om een gedegen werkwijze te introduceren, waarbij je vanuit human intelligence de juiste input meegeeft aan AI. Er zijn oneindig veel zoekintenties en verschillende mensen, en hier wilden zij op inspelen door meer, en vooral de juiste, input mee te geven. Voor iedere individuele zoekopdracht betekent dit dus dat er altijd de best passende advertentie weergegeven kan worden. De doelstelling voor Traffic Builders was om vanuit human intelligence een gestandaardiseerde werkwijze te ontwikkelen waar de beste output uit zou komen voor de resultaten door AI. Wij willen hiermee de juiste mensen, op de juiste momenten, met de meest aansprekende boodschap bereiken. Om te toetsen of de bedachte strategie het gewenste effect oplevert, wordt de CTR als KPI gebruikt.

AANPAK

  • MEER DIVERSITEIT IN JE BOODSCHAP | Door middel van het algoritme van Microsoft Advertising wordt per zoekopdracht de meest passende advertentie vertoond. Het A/B-testen op kleine verschillen is hiermee verleden tijd en diversiteit wordt beloond. Om deze instelling goed te laten werken, geeft Microsoft Advertising het advies mee om meerdere advertenties te ontwikkelen (minimaal 3) met ieder een eigen boodschap. Dit omdat per zoekopdracht wordt bekeken welke advertentie het beste past a.d.h.v. AI-algoritme waar wordt gekeken naar veiling factoren zoals apparaat en locatie. Om dus de zoekmachine meer munitie te geven en meer advertenties te laten rouleren is het wenselijk om meerdere advertenties te hebben met een eigen boodschap.
  • REAN ALS VERTREKPUNT | Door te werken met persona’s en buyer motives kan ad copy zo geschreven worden dat de consument de meest aansprekende boodschap te zien krijgt. Om (potentiële) doelgroepen binnen Microsoft Advertising beter te bereiken, hebben we daarom een advertentietemplate gebouwd aan de hand van het REAN-model. Dit model focust zich op verschillende fasen in het oriëntatieproces van je doelgroep. Door met dit template te werken word je als marketeer dus genoodzaakt om vanuit elke fase van de customer journey een advertentie op te stellen. De output die hieruit voortkomt, is vervolgens uitgebreid en divers genoeg om AI mee te laten werken. In het template zijn de fasen van het REAN gedefinieerd en is uiteengezet welke boodschap per REAN-fase je de doelgroep wilt brengen.
  • ADVERTENTIES | In tegenstelling tot veel adverteerde hebben we ons niet beperkt tot de drie advertenties die worden geadviseerd. We hebben juist veel meer advertenties ingezet, namelijk negen advertenties op basis van REAN fases. Dit kost meer tijd en werk, maar we zien duidelijk dat hierdoor de zoekmachine meer munitie heeft om te kunnen rouleren.
  • ZICHTBAARHEID VAN ADVERTENTIE-ELEMENTEN | Kop 2 en beschrijving 1 worden altijd vertoond. Kop 3 en beschrijving 2 niet altijd, dus als je dit weet, moet je er dus voor zorgen dat de unieke boodschap die je hebt per ad, wordt gecommuniceerd in kop 2 en beschrijving 1. Daarnaast is in het template meegenomen dat kop 2 en beschrijving 1 op elkaar aansluiten. Kop 3 en beschrijving 2 worden namelijk niet altijd vertoond in de veiling. Als je alsnog overal dus een zelfde kop 2 hebt maar kop 3 en beschrijving 1 zijn uniek, behaal je het doel niet.
  • TESTEN | Het doel van deze test is het verhogen van de doorklikratio’s en inzicht te krijgen in welke vormen van communicatie per fase van customer journey effectief zijn. Als advertentie A in maand 1 een lage CTR heeft, dan wordt deze minder vertoond. Het kan best zijn dan in maand 2 Advertentie A ineens weer de hoogste CTR heeft. Het is dan ook belangrijk om over een langere periode te kijken en als een trend zichtbaar is dat een bepaald type ad een lage CTR heeft maand op maand, deze te vervangen.
  • EXTENSIES | Het is onze best practice om meer dan maximaal vertoonbare aantal van elke extensie toe te voegen, waardoor het algoritme voldoende munitie heeft om te rouleren. Daarom zijn er per type extensie meerdere varianten toegevoegd. Actie- en Afbeelding-extensies zijn ook ingezet om aan te vullen op de boodschap per REAN fase. Zo focust de Afbeelding-extensie op branding in de REAN en Engage fase en bevat de Actie-extensie varianten die inspelen op acties in de Activate en Nurture fasen.

RESULTATEN

Op basis van deze opzet is de CTR gestegen met 25% van 16% CTR naar 20% CTR. Aangezien de conversieratio stabiel bleef stegen de conversieaantallen mee met de stijging in het klikvolume. Deze case creëert de nieuwe best practice voor het opstellen van advertenties en extensies in Microsoft Advertising. Wij adviseren af te stappen van 3 advertentie varianten en de maximaal vertoonbare extensies. In plaats daarvan adviseren wij om zowel extensies als advertenties voor alle fasen van de customer journey in te richten, waarbij voor elke fase meerdere varianten zijn opgenomen. Hierdoor kan geoptimaliseerde advertentie-roulatie betere resultaten realiseren dan de originele best practice met drie varianten. In competitieve markten, zoals de automotive markt, met grote merken zoals Toyota, zijn budgetten veelal toereikend voor het gehele zoekvolume. Vandaar dat concurreren in deze markt niet alleen een kwestie is de beste biedingen, maar ook de meest overtuigende teksten. Uiteindelijk is alleen een hogere CTR nog een manier om een groter aandeel van de markt in te nemen t.o.v. concurrenten. Daarom biedt deze case juist uitkomsten voor de meest competitieve markten, waar het bereiken van de juiste mensen, op de juiste momenten, met de meest aansprekende boodschap de sleutel is tot het vergroten van marktaandeel.

Wil je graag weten wat Traffic Builders voor je kan betekenen?

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Ontvang onze blogartikelen per mail

Ook voorop blijven lopen?

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.