Toyota: +25% CTR door customer journey based ads (SEA)

Uitdaging

Machine learning is niet meer weg te denken uit Search Ads. Binnen het Microsoft Ads account van Toyota merken we al langere tijd dat het algoritme en de advertenties niet altijd het beste resultaat behalen. Onze uitdaging is om human intelligence en artificial intelligence beter samen te laten werken. We gaan aan de slag met een nieuwe gestandaardiseerde werkwijze waarbij we zorgen dat de ads beter aansluiten bij diverse fasen in de klantreis. De verwachting is dat we de CTR hiermee met minimaal 10% kunnen verbeteren.

Strategie

Het algoritme van Microsoft Advertising geeft per zoekopdracht de meest passende advertentie. Om dit goed te laten werken, adviseert Microsoft Advertising om minimaal drie advertenties te creëren met ieder een eigen boodschap. Vanuit onze REAN-model zijn drie advertenties te beperkt. Het REAN®-model is het framework voor iedere marketingstrategie waar we mee aan de slag gaan. Het marketingmodel zorgt voor synergie tussen marketingkanalen en focus op de juiste KPI’s in de verschillende fasen van de klantreis. De fasen zijn onder te verdelen in Reach, Engage, Activate en Nurture. We kiezen ervoor om de huidige opzet van het ads-account om te gooien en persona’s en buyer motives leidend te laten zijn voor de nieuwe ad copy.

Aanpak

Voor iedere fase van het REAN-model creëren we passende ad copy die matcht met de buyer motives van de verschillende persona’s.

Er wordt geadviseerd om met 3 advertentie-opties te werken, maar we kiezen ervoor dit uit te breiden op basis van de fasen in de klantreis. Zo ontstaan er minimaal negen advertenties. Dit kost iets meer tijd aan de achterkant, maar het geeft de zoekmachine meer munitie om mee te kunnen rouleren en op zoek te gaan naar de beste performance.

We bouwen een nieuw advertentietemplate dat we voor iedere opdrachtgever in de toekomst kunnen gebruiken.

• Per type extensie worden meerdere varianten toegevoegd
• Afbeelding-extensies worden extra ingezet voor de Reach- en Engage-fase
• Actie-extensies zorgen voor meer zichtbaarheid in Activate- en Nurture

Resultaten

• CTR: +25%

De conversieratio blijft stabiel, hierdoor stijgen de conversieaantallen mee met het klikvolume. Ons advies:

• Stap af van 3 advertentievarianten en maximaal vertoonbare extensies
• Richt in plaats daarvan zowel extensies als advertenties in voor alle fasen van de klantreis
• Creëer voor elke fase meerdere varianten

In een competitieve markt zoals automotive zijn advertentiebudgetten meestal toereikend genoeg om het hele (branded) zoekvolume op te vangen. Blijf de concurrentie voor met overtuigende teksten.