Traffic Builders 30 juli 2021 / Digital Marketing Strategie
Leestijd: 5 minuten

Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op en vormen de katalysator achter de digitalisering van media en marketing in het algemeen. De mogelijkheden om de juiste doelgroep op precies de juiste momenten in de klantreis te bereiken, zijn hierdoor afgelopen jaren enorm verbeterd. Bovendien wordt onze honger naar accountability van investeringen in marketing steeds beter gestild door de toegenomen meetbaarheid van marketingkanalen. Maar vergeten we niet de basis, communicatie?

Het belang van (merk)communicatie

Stel: je loopt op straat en je zoent de eerste de beste onbekende uit het niets op het voorhoofd. Dan is de kans groot dat je goede bedoelingen niet het gewenste effect hebben. Althans, in verreweg de meeste gevallen. Want het ‘slachtoffer’ in kwestie weet immers niet wie je bent of waarom je dat doet. Bovendien is er in die split second al helemaal geen gelegenheid om te bepalen of hij of zij open staat voor je acties. Klinkt logisch, toch? Wat je zo op het eerste oog te bieden hebt, moet wel héél aantrekkelijk zijn wil het anders lopen. En toch doen de meeste marketeers dagelijks niets anders…

Branding bij gebrek aan ‘accountability’

We pushen onze advertentie-uitingen, liefst met een zo duidelijk mogelijke koopboodschap, ongeacht de fase van de klantreis waarin de ontvanger zich bevindt. Zeker voor digitale marketingkanalen lijkt te gelden dat, omdat alles meetbaar is, het ook direct moet leiden tot een conversie of sales. En als dat niet het geval blijkt te zijn, noemen we het ‘branding’ om het gebrek aan accountability te vergoelijken en gaan we uit van een indirecte bijdrage aan sales op langere termijn. Waarschijnlijk pas je als ervaren marketeer je KPI’s hier zelfs al op aan en houd je er rekening mee in je ROI-prognose.

Marketing is en blijft communicatie

Maar in hoeverre zorg je ervoor dat je niet alleen de juiste mensen op de juiste momenten bereikt, maar ook nog eens met precies de juiste boodschap? Een boodschap die past bij de fase van de individuele klantreis, de mate van bekendheid met je merk, de attitude ten opzichte van je merkwaarden én de getoonde interesse in je product of dienst? Marketing is en blijft communicatie.

Toch lijkt communicatie vandaag de dag tussen al het technologisch geweld ten onrechte een ondergeschoven kindje te zijn geworden binnen (digital) marketing.

Hierarchy of Effects

De verschillende fasen van de klantreis vergen elk een eigen, sequentiële communicatiestrategie. In het REAN®-model wordt dit vereenvoudigd door de focus op attitudeverandering in de Reach- en Engage-fase en op gedragsverandering in de Activate- en Nurture-fase. Maar in de praktijk is communicatie complexer en meerdimensionaal. In het REAN®-framework worden de verschillende communicatiestrategieën verder uitgewerkt. Dit doen we door de Hierarchy of Effects-theorie te plotten op de fasering van de klantreis volgens het REAN®-model.

Cognitie, affectie en conatie: dimensies van consumentengedrag

Over het algemeen worden in marketingcommunicatie drie verschillende dimensies van consumentengedrag onderscheiden: cognitie, affectie en conatie. Hierbij gaat het om respectievelijk ‘kennen’, ‘voelen’ en ‘doen’ als opeenvolgende reacties bij het verwerken van marketingcommunicatieboodschappen. Uit de Hierarchy of Effects-theorie volgt een meer gedetailleerd beeld van de fasen die de ontvanger van een boodschap doorloopt bij de verwerking van marketingcommunicatieboodschappen.

Deze fasen zijn als volgt:

Cognitief

AwarenessMerkbewustzijn creërenReach
KnowledgeHet leren en onthouden van merkclaimsEngage

Affectief

LikingHet accepteren of afwijzen van merkclaimsEngage
PreferenceHet ontwikkelen van een merkattitudeEngage

Conatief

ConvictionHet ontwikkelen van een merkvoorkeurEngage/Activate
PurchaseOvergaan tot aankoopActivate

Omdat ook in de meeste Hierarchy of Effects-modellen onvoldoende rekening wordt gehouden met de fase na aankoop, voegen we deze als volgt zelf toe:

Affectief/conatief

LoyaltyLoyaliteit ontwikkelen op basis van ervaringNurture

Van onbekend merk naar merkvoorkeur

In Hierarchy of Effects-modellen begint de ontvanger van een boodschap zonder enig (actief) bewustzijn van een merk. Het merk is onbekend en geen onderdeel van de ‘consideration set’. In deze eerste fase is het eerste doel van marketing om op te vallen en lang genoeg de aandacht vast te houden om de ontvanger in staat te stellen een mentale link te leggen tussen het merk en de product- of dienstcategorie waar het merk zich op richt. Er dient als het ware een ‘merkbewustzijn’ te worden gecreëerd.

In de volgende fase staat het leren en onthouden van de positieve of negatieve merkclaims centraal bij de ontvanger. Vertaald naar het perspectief van de marketeer of adverteerder, betekent dit dat het leggen van de link tussen merknaam en merkwaarden in deze fase het voornaamste doel is. Dit kan een uitdaging zijn, gelet op de korte aandachtsspanne van de ontvanger. Onderzoek wijst uit dat de mate van afwijking (conceptueel, zoals creativiteit, maar ook functioneel, zoals contrast) en relevantie van een advertentie een positieve impact hebben op de mate van aandacht voor en verwerking van de advertentieboodschap.

Gecommuniceerde merkclaim

Dit geldt ook voor de ervaren mate van complexiteit van de boodschap, zoals een gecommuniceerde merkclaim in een advertentie. Hoe beter een advertentie in staat is de aandacht te trekken en vast te houden, des te dieper het bewustzijnsniveau waarop de advertentie wordt verwerkt. Dit diepere niveau van verwerking van een advertentie leidt ertoe dat de advertentie, het merk en de merkclaims beter worden onthouden.

Need for Cognitive Closure (NCC)

Dat merken en merkclaims beter worden onthouden, impliceert echter nog niet dat de attitude van de ontvanger ten opzichte van een merk ook positief is, laat staan dat een merkvoorkeur wordt ontwikkeld. Ander onderzoek toont namelijk aan dat de cognitieve respons op advertenties in de basis vaak sceptisch of defensief is en niet direct leidt tot de gewenste overtuiging of attitudeverandering ten opzichte van het merk.

Het onthouden van merkclaims en -waarden leidt dus niet direct tot een positieve merkattitude. De mate van creativiteit van advertenties kan echter wel juist een positieve impact hebben op merkbeleving en -attitude. Dit wordt veroorzaakt door het directe verband dat bestaat tussen advertentiecreativiteit en de zogeheten ‘Need for Cognitive Closure’ (NCC).

Positieve merkbeleving

NCC refereert aan de behoefte een duidelijk antwoord op een vraag te verwachten, met een aversie tegen ondubbelzinnigheid. In deze context is dat bijvoorbeeld: “begrijp ik waar het merk voor staat en geloof ik dat?”. Advertentiecreativiteit prikkelt de nieuwsgierigheid. Dit leidt ertoe dat de NCC lager is en de ontvanger minder defensief staat tegenover gedane merkclaims. Creativiteit zorgt voor meer nieuwsgierigheid naar een merk en een minder defensieve houding ten opzichte van de gecommuniceerde merkclaims of -waarden. Dit zorgt vervolgens weer voor een positievere merkbeleving.

Goede storytelling zorgt voor een positieve(re) merkbeleving en sterkt daarmee de merkvoorkeur.

De Conatieve fase

De laatste fase van Hierarchy of Effects-modellen is de conatieve of intentionele fase. In deze fase
worden merkbewustzijn en merkbeleving omgezet in merkvoorkeur. Hier is de kans het grootst dat
de ontvanger van een boodschap wordt overtuigd. Hierbij leidt de positieve attitude tot de gewenste gedragsverandering, zoals de aankoop van een product of dienst.

Lees onze volgende blog met het REAN communicatie-framework

Tot zover een stuk achtergrondinformatie met betrekking tot communicatie, merkvoorkeur en de Hierarchy of Effects-theorie. In de volgende blog vertalen we dit naar een REAN-communicatieframework.

Samen in gesprek? Voeg mij toe op LinkedIn!

Deel dit bericht
No Thoughts on Communicatie volgens REAN

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

Neem direct contact op

Weten wat Traffic Builders voor jou kan betekenen?

Ontdek onze awardwinning manier van werken en vul het contactformulier in.

Kennis maken? Neem contact op.

Je kunt je op elk moment afmelden en we gebruiken je gegevens alleen voor het gevraagde contact. Lees het privacystatement voor meer informatie.
Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.