Community engagement & UGC: Hoe activeer je je volgers op sociale media?

In onze vorige artikelen hebben we de kracht van UGC verkend en geleerd hoe je de impact ervan kunt meten. Maar hoe zorg je ervoor dat je volgers daadwerkelijk die content gaan creëren? Met community engagement! Want een strategie en meetplan hebben is één ding, maar zonder actieve community blijft het stil op je kanalen.

In dit vijfde deel van onze UGC blogreeks duiken we dieper in de wereld van community engagement. Want juist op platformen als TikTok en Instagram, waar authenticiteit en persoonlijke connectie centraal staan, ligt de sleutel tot succes in het activeren van je volgers. Niet als passieve toeschouwers, maar als enthousiaste contentmakers die je merk een gezicht geven. Het verschil tussen een grote volgersbasis en een betrokken community? Die zit hem in de interactie. Waar volgers consumeren, gaat het bij een community om het creëren. En in een tijd waarin consumenten steeds kritischer worden op gelikte marketingcampagnes, is de authentieke stem van je community waardevoller dan ooit. In dit artikel lees je hoe je van passieve bezoekers actieve merkambassadeurs maakt!

Ga het gesprek aan

Het is erg lastig om te weten waar te beginnen. Een goed startpunt is door het gesprek aan te gaan met je volgers. Begin door vragen te stellen in je posts of te verzoeken om hun ervaringen te delen. Begin door te vragen en je zult antwoord terugkrijgen. Op deze manier krijgen je volgers het gevoel dat ze onderdeel zijn van het merk en dat hun meningen en ervaringen waarde hebben. Zorg ervoor dat elke post een inhaker heeft voor je volgers om hun eigen bijdrage te leveren.

Dit kan door op verschillende sociale media te vragen dat men hun ervaringen deelt via je branded hashtag, maar op TikTok kun je users bijvoorbeeld ook vragen om je video’s te stitchen met hun eigen content.

De Ice Bucket Challenge

De bekende #ALSIceBucketChallenge is hier een goed voorbeeld van. Om meer bekendheid te creëren is er een social media challenge gestart waar mensen werden uitgedaagd om ijswater over zichzelf te gooien, waarna zij vijf anderen uitdaagden om hetzelfde te doen. Dit creëerde een soort sneeuwbaleffect waardoor deze challenge wereldwijd viral ging.

Deze challenge werd overal goed ontvangen en heeft op Facebook meer dan 2,4 miljoen getagde video’s opgeleverd. In totaal is er $220 miljoen gedoneerd aan ALS-doelen.

Bied incentives aan

Incentives zoals 5% korting bij een inschrijving, verwijzing of het aanbieden van gratis producten als onderdeel van een testpanel kunnen een goede manier zijn om de building blocks neer te leggen voor de creatie van UGC. Zorg ervoor dat de bijdragen ook worden gedeeld om zo volgers verder te inspireren hun creaties te delen.

Dit kan door bij de orders een kaartje toe te voegen waarin je ze vraagt hun ervaringen te delen, al dan niet in ruil voor iets. Het is ook belangrijk om je gebruikers zich gehoord te laten voelen; dit kan door hun creaties en plaatsingen onder de aandacht te brengen middels een repost op je eigen kanalen. Wees een klankbord van de community en zorg dat je eigen kanalen een bron van inspiratie worden.

Een hechte community

Het grote voordeel van UGC is dat er een hechte community kan worden gecreëerd. Tussen leden onderling, of waar het merk een belangrijke rol in speelt. Blijf alert op wat er bij de gebruikers leeft en speel daar ook op in. Het is van belang dat er een continue stroom van communicatie, engagement en support is. Zowel van je volgers naar het merk, als van het merk naar de volgers. Een aantal punten die van belang zijn:

• Houd het laagdrempelig en persoonlijk – zorg voor een directe band met het merk.
• Wees consistent.
• Diepgaande interactie: humor brengt veel teweeg. Kijk bijvoorbeeld naar de Brazilian marketing trend van het afgelopen jaar.

Vandaag de dag spelen merken, met de vele trends en hypes op het internet, ook in op laagdrempelige content door mee te doen met memes (internetgrappen door middel van plaatjes). Bij goed gebruik kan dit ook voor goede engagement zorgen met je community en wordt de band tussen merk en consument hechter. Dit kan ook middels de webcare medewerkers, zoals in onderstaand voorbeeld van Wendy’s.

Maar ook het Nederlandse bol is hier erg sterk in! Met het nieuwjaar hebben ze een carousel geplaatst waarin de draad werd gestoken met ‘goede voornemens’ door hier luchtig op in te spelen. Dit gaf publiek de mogelijkheid om op te reageren met hun eigen ervaringen en mee te delen in de humor. Bol’s webcare medewerker (fictieve Gerda van accounting, een heuse cyber celebrity onder de doelgroep) reageert geestig op de opmerkingen.

Community engagement case: GoPro’s Photo of the Day

GoPro heeft een zeer betrokken community op social media gebouwd door een challenge te starten, waarbij users een geldprijs konden winnen. Dit gaf users ook de kans om direct te worden vertoond op de platformen van GoPro.

In het eerste jaar van deze challenge waren er 25.000 inzendingen. Door de jaren heen heeft deze aanpak ervoor gezorgd dat er uren aan content werd geproduceerd voor het merk. En in een tijd waar authenticiteit in marketing belangrijk is, is dit een win-win situatie:

• Stimuleer gebruikers om hun beste ‘stills’ te delen, bijvoorbeeld via de ‘Photo of the Day’ of ‘Anything Awesome’-campagnes
• 50% van de videocontent is nu middels UGC verkregen
• 80% van de imagecontent is ook zo verkregen
• 40% van de website-images is hergebruikte UGC (bron: Campaign US)
• Een platform bieden voor avontuurlijke content

Het monitoren van de content is nu een terugkerende taak geworden, maar de contentkalender is grotendeels gevuld. GoPro heeft zo kunnen groeien naar 20,3 miljoen volgers op Instagram.

Meet, monitor en optimaliseer community engagement

Zoals we in het vorige artikel bespraken, speelt meetbaarheid een cruciale rol bij het succes van je UGC strategie. Begin met het vaststellen van je nulmetingen voordat je start met community activatie. Enkele belangrijke metrics om in de gaten te houden:

• Engagement rates per type content
• Groei in UGC bijdragen
• Community sentiment
• Conversie via UGC

Viral potentie

Leuke content en levendige engagement kunnen de potentie hebben om viral te gaan, zoals we zagen bij de ALS Ice Bucket Challenge. Maar viraliteit is geen doel op zich – het gaat om consistente, authentieke interactie met je community. Zorg ervoor dat je voorbereid bent op plotselinge groei of viral succes door:

• Een duidelijk moderatiebeleid
• Crisis management plan
• Schaalbaarheid van je community management
• Content guidelines

Conclusie

Een actieve community bouwen vraagt om meer dan alleen een social media strategie – het vraagt om oprechte betrokkenheid, consistentie en waardering voor je volgers. Begin klein, experimenteer met verschillende activatie-methoden en blijf altijd authentiek in je communicatie. Want alleen dan transformeer je volgers naar echte ambassadeurs die je merk een stem geven.
In het volgende artikel leggen we alweer de laatste hand aan onze blogreeks. Hier duiken we verder in op de algehele bijdrage van UGC in de complete customer journey.