Content clusters: van zoeken naar vinden naar kopen | brightonSEO 2025
“Gebruik content clusters, zet mensen op de eerste plaats, verdien meer geld.” Zo opende Carl Poxon zijn presentatie op brightonSEO, een zin die direct bleef hangen. Afgelopen week was ik met drie collega’s op dit evenement, en tussen alle technische SEO-praatjes viel deze presentatie op door de focus op menselijk gedrag en conversies.
Meer over brightonSEO 2025
Het SEO- en contentteam van Traffic Builders ging samen naar Brighton en schreef daar diverse blogs over. Je leest ze hier:
Recap van SEO-consultant Noah Bosman
Over netwerken, kennisontwikkeling, AI, teamuitjes en zijn ervaringen op de grootste search marketingbeurs ter wereld
Content marketeer Amber Swier schreef een blog voor je baas
De harde feiten die je baas wil weten over AI en zoekverkeer (spoiler: AI Overviews kannibaliseert je verkeer)
Amber klom nog wat verder in de pen tijdens brightonSEO
Ze licht hier een keynote van een andere Amber uit waarin het BRAVE-framework wordt toegelicht, verrassend toepasbaar op ons werk in digitale marketing.
Niet Brighton maar Google HQ Dublin?
Het was druk aan de andere kant van het Kanaal. Collega’s Marcel en Esteban waren op het hoofdkantoor van Google voor Think Measurement. Je leest hier meer over hun ervaringen.
Wat zijn content clusters?
Content clusters organiseren informatie op je website rond kernonderwerpen. Een hoofdpagina behandelt een belangrijk thema, ondersteunende pagina’s gaan dieper in op specifieke aspecten, en alles is logisch met elkaar verbonden.
HubSpot gaf het in 2017 de naam “content clusters”, maar contentstrategen werken al jaren met vergelijkbare principes onder namen als “pillar content” of “cornerstone content”.
Het gedragsprobleem dat content clusters oplossen
“61% van je bezoekers is binnen 5 seconden weg als ze niet vinden wat ze zoeken.” Een opvallend cijfer dat me aan het denken zette. We kennen allemaal het gevoel: je zoekt iets specifiek, komt op een website, en als je het niet snel vindt, ga je terug naar Google. Hier zit de echte waarde van content clusters. Ze helpen mensen de informatie te vinden die ze zoeken, ongeacht in welke fase van hun klantreis ze zitten.
De olifant en de ruiter: gedragswetenschap in content
De spreker gebruikte een treffende metafoor: de ruiter is ons rationele brein, de olifant ons emotionele brein. “De ruiter denkt dat hij controle heeft, maar uiteindelijk gaat de olifant waar hij wil.”
Goede content clusters spreken beide aan: rationele informatie voor wie onderzoek doet, en emotionele triggers die aanzetten tot actie. Dit noemde hij “optimaliseren voor zoekervaring” in plaats van alleen voor zoekwoorden.
De niet-lineaire klantreis begrijpen
“De klantreis is een mythe. Mensen gaan niet netjes van A naar B naar C.” In werkelijkheid springen ze heen en weer, verlaten ze je site, komen terug, en beslissen op onvoorspelbare manieren. Een koffiemerk illustreerde dit mooi: door content te maken voor elke mogelijke fase zag het team het verkeer met 300% toenemen, terwijl ze nog maar in de eerste implementatiefase zaten.
Hoe bouw je werkende content clusters?
Begin met de juiste mensen aan tafel. Of zoals Poxon zegt: “Het is geen marketing-ding, het is een bedrijfsding.” Betrek webdesigners, klantenservice en verkoop. Praat met klantenservicemedewerkers over vragen die ze steeds opnieuw beantwoorden. “Als jullie elke week dezelfde vijftig vragen krijgen, waarom staan die antwoorden dan niet op je website? Gebruik naast persona’s ook een empathie-kaart die laat zien wat klanten zeggen, denken, voelen en doen.
Drie inspirerende praktijkvoorbeelden
- Brainstorm heeft een content cluster gebouwd rondom cybersecurity-carrières. Hun pagina’s beantwoorden precies de vragen van potentiële studenten over opleidingen, salarissen en werkdagen, waardoor ze de go-to bron zijn geworden.
- De BBC heeft hun technologiesectie gestructureerd als een netwerk van verbonden content. Artikelen over AI verwijzen naar privacy, ethiek en toepassingen. Dit heeft hun tijd-per-sessie verdubbeld.
- Hootsuite creëerde een uitgebreide gids over Facebook-marketing met een duidelijke structuur: hoofdpagina voor het overzicht, subpagina’s voor specifieke aspecten zoals advertentieformats en targeting.
Deze voorbeelden werken omdat ze informatie structureren vanuit het perspectief van de gebruiker, en dus niet alleen voor zoekmachines.
Wat dit betekent voor jouw website
Content clusters zorgen dat:
- Bezoekers langer blijven omdat ze gemakkelijk relevante informatie vinden
- De gebruikerservaring verbetert, wat leidt tot een betere merkperceptie
- Mensen informatie vinden die aansluit bij hun specifieke fase
- Conversies verbeteren omdat mensen de juiste aankoop doen
Focus op mens én zoekmachine
Bij Traffic Builders gaan we deze inzichten meenemen in onze contentstrategie. Door nog meer aandacht te besteden aan de gebruikerservaring naast de SEO-waarde, maken we content die niet alleen gevonden wordt, maar ook daadwerkelijk helpt en overtuigt.
Algoritmes lezen je content niet. Mensen wel. En mensen converteren.
Geschreven na mijn bezoek aan brightonSEO 2025. Wil je weten hoe content clusters ook voor jouw merk kunnen werken? Neem contact met ons op!
