Content Marketing: 5 Misvattingen

Is er nog iemand niet “bezig met content marketing”? Het besef dat deze vorm van marketing voor veel merken succesvol is en het feit dat concurrenten ermee bezig zijn, heeft in een paar jaar tijd geleid tot een enorme hoeveelheid content van zeer wisselende, vaak twijfelachtige kwaliteit. De ‘contentberg’ gaat steeds meer gelijkenis vertonen met het mestoverschot. Wat moeten we met al die content? Is ‘CM’ in alle gevallen een juiste keuze? In dit artikel wil ik enkele misvattingen over content marketing aan de orde stellen.

‘We moeten met content marketing beginnen, iedereen doet het’

Als dit de belangrijke drijfveer is om met ambitieuze branding de wereld te gaan veroveren, dan kun je je tijd waarschijnlijk beter besteden. Imiteren wat anderen doen en lukraak wat teksten, plaatjes en video’s de wereld in sturen leidt tot niets. Begin met een doordachte contentstrategie, een heldere missie, een plan van aanpak en een communicatiekalender, maar vooral overtuiging(skracht). Content marketing moet mensen bij je merk betrekken, (emotioneel) aanspreken. Dat kan alleen door een sterke boodschap aan te bieden waarvan de meerwaarde direct duidelijk is.

‘Content marketing is een onderdeel van online marketing’

Natuurlijk is er bij online marketeers volop aandacht voor de kansen die de huidige hausse biedt, maar het zou jammer zijn als je je bij content marketing zou beperken tot online uitingen of zelfs alleen digitale media. Denk aan een geweldig voorbeeld als AllerHande van Albert Heijn. Het feit dat dit (vooral) een fysiek magazine is dat je uit een rek kunt pakken bij het boodschappen doen en thuis gaat doorbladeren, is een belangrijke factor in het succes. Wist je dat de eerste AllerHande al in 1954 verscheen onder het motto ‘Albert Heijn maakt u het leven goedkoper’?

De online Allerhande is trouwens zeker ook de moeite waard, maar heeft minder onderscheidende eigenschappen; er zijn immers meer aantrekkelijke receptensites. AH ontwikkelt de contentstrategie voortdurend verder (met bijvoorbeeld de AllerHande-app en door in sommige filialen Indoor Google Maps aan te bieden, waarmee je door de winkel kunt navigeren).

‘Het doel van content marketing is het vergroten van je bereik’

Waar, maar niet per se in de zin van absolute getallen. Dit zou je meer moeten opvatten als het succesvol maximaliseren van de kans om iedereen binnen je gekozen doelgroep te bereiken door je content slim uit te zetten en de boodschap zo specifiek/relevant mogelijk te maken. Dat vergroot de impact en biedt betere slagingskansen dan het ‘schieten met hagel’. Mocht je content zo in de smaak vallen dat men die massaal gaat delen of ernaar verwijst, dan heb je ook grote aantallen mensen bereikt: mooi! Overigens is het ‘viral’ gaan van content geen voorwaarde om van een succes te spreken.

‘SEO is essentieel voor content marketing’

Het (zoekmachine-)optimaliseren van webcontent is allerminst een ‘vaste’ component van CM. Organische vindbaarheid/zichtbaarheid is een primair doel van SEO content, niet van content marketing. Toch kan het rekening houden met SEO-criteria en het slimme gebruik van zoektermen in webteksten helpen bij het bereiken van je publiek. Ik zou daaraan willen toevoegen dat het daarbij meer gaat om relevantie dan om zoekvolumes; doelgroepgerichtheid is belangrijker dan bereik in absolute zin. Zoals de Fransen zeggen: ‘C’est le ton qui fait la musique, pas le mot-clé’.

‘Content marketing is niet voor elke branche geschikt’

Een content marketeer die met trendy thema’s aan de gang gaat, lijkt een relatief eenvoudige taak te hebben in verhouding tot zijn collega marketeer die met content rond (bijvoorbeeld) het thema ‘uitvaart’ bezig is. De eerstgenoemde marketeer kan aan de gang met artikelen over en fotoseries van de nieuwste trends, stijlvolle en uitdagende video’s met hoofdrolspelers die weinig anders te doen lijken te hebben dan mooi zijn; alle registers kunnen worden opengetrokken om het brand image en de trendiness te communiceren.

De content marketeer die met het thema uitvaart bezig is, heeft echter het voordeel van een onderwerp waarbij echte emotie een rol speelt, met waarschijnlijk minder concurrentie; daarmee heeft hij waarschijnlijk een meer reële kans om de doelgroep bij zijn merk te betrekken.

Een jaar of tien geleden begonnen uitvaartverzekeraars het persoonlijke karakter van een uitvaart als thema in hun content te verwerken. Daarmee betrokken zij de doelgroep (iedereen die zich ‘half’ bewust is van het feit dat een uitvaart ook van tevoren persoonlijk gemaakt kan worden) bij hun dienstverlening op een positieve, niet- (direct) commerciële manier. Een boodschap die beter ‘blijft hangen’. De onderstaande commercial is wat mij betreft ook een uitstekend voorbeeld van een effectieve video die nu eens niet grappig is bedoeld.

Tot slot…

★ Kom je ook regelmatig in aanraking met vreemde opvattingen over CM of heb je inspirerende voorbeelden gezien die je zou willen delen? Ik lees graag je reactie.

Ook je merk versterken met content marketing?

Kun je advies gebruiken over content marketing? Wil je een contentstrategie ontwikkelen? Neem dan contact op met Traffic Builders. Daar vind je content-specialisten die je hiermee kunnen helpen.